Как продажи с доставкой на дом делают из бизнесменов миллионеров

Стремительное вторжение Coupang на рынок розничных продаж с доставкой в тот же день практически оставило Джеффа Безоса за границами Южной Кореи – и сделало его генерального директора Бом Кима очень богатым человеком

Фото: Jae Hyun Kim для Forbes

Игра плей-офф Корейской бейсбольной лиги. Хозяева поля, сеульские Doosan Bears, пытаются сдержать гостей – NC Dinos. Теплый, немного туманный вечер. Запахи шариков из кальмара и жареной курицы говорят, что здесь недавно прошли разносчики еды. Бом Ким сидит на отличном месте, всего в нескольких рядах от скамейки запасных Dinos, но целиком и полностью погружен в свой смартфон.

«Эрик Темз», – читает он. Крепкий первый бейсмен Dinos врывается на основную базу. Ким изучает статистику со страницы в Wikipedia: «Первый игрок в истории лиги, в чьем арсенале 40 хоум-ранов и 40 «краж» базы… задрафтован Toronto Blue Jays в 2008… играл за Сиэтл, Балтимор и Хьюстон».

Темз отбивает фастбол. Ким наконец отрывает глаза от смартфона. Атакующий игрок приносит очко, толпа зрителей затягивает восторженную песню и пускается в пляс, что приводит Кима, не посещавшего игры Корейской лиги много лет, в недоумение.

Ким практически всегда занят 24 часа в сутки, исполняя обязанности генерального директора Coupang, самого быстрорастущего южнокорейского сайта электронной коммерции всех времен. Этот проект очень похож на Amazon.com, а в некоторых аспектах и лучше. Coupang и его основатель – серьезная причина, почему Джефф Безос продолжает сторониться страны с 51-миллионным населением. Стартап, которому исполнилось шесть лет, в 2014 показал валовую прибыль в размере $300 млн, и эта цифра с большой вероятностью вырастет в 4 раза, когда компания чуть позже объявит цифры за 2015. В июне прошлого года Coupang привлек $1 млрд инвестиций, исходя из оценки стоимости компании в $5 млрд. Этот инвестиционный раунд был проведен японской телекоммуникационной фирмой Soft Bank, которая ранее уже напала на золотую жилу в виде Alibaba. Soft Bank полагает, что с Coupang повторит тот успех.

Приблизительная доля Кима в Coupang составляет 19% и оценивается в $950 млн. Вскоре он станет миллиардером, несмотря на все катастрофы и рецессии. Успех такого уровня достаточно редок в стране, где богатство сосредоточено в руках семейных конгломератов – чеболей. История Кима во многом схожа с историей странствующего бейсболиста Эрика Темза. Оба оставили неопределенные карьерные перспективы в США, чтобы стать мегазвездами в Корее. Правда, Ким – этнический кореец.

Его достают разговоры о богатстве. Когда ему задают подобного рода вопросы, он переводит разговор на Coupang: «Существуют колоссальные рыночные возможности, и на них абсолютно не обращают внимания. Даже Amazon не делает того, что сейчас делаем мы».

Товары по запросу, доставка день в день, незамедлительный результат. Компания максимально отвечает потребностям покупателей и перекрывает любые заложенные в стоимости прибыли. Это химера, за которой, как безумный, охотится Amazon. Coupang делает доставку товара в день его заказа нормой. Amazon использует внешних подрядчиков, экспериментирует с внедрением доставки водителями по принципу Uber и планирует использование дронов для сокращения сроков с нескольких дней до нескольких часов. Но даже при этом доставки с Amazon день в день доступны только в 27 крупных городах.

За два года Coupang выстроил широчайшую сеть доставки с помощью брендированных грузовиков, электронно-контролируемых складов и 3600 курьеров, привозящих товар и дружелюбно болтающих с клиентами. В Южной Корее доставка посылки до двери покупателя в среднем занимает два-три дня. Coupang способен сделать это за день или даже меньше, при этом не взимая дополнительной платы. Заказ можно отменить даже тогда, когда товар уже находится в процессе доставки, равно как изменить пункт назначения в последнюю минуту. Попробуйте сделать то же самое с Amazon.

В то же время безудержное стремление Кима сократить время доставки породило серьезные опасения. Один аналитик в шутку сравнил Coupang с ИГИЛ в части того, что он устрашает своих противников нерациональными действиями. По имеющимся сведениям, убытки Coupang в 2015 составили около $325 млн.

Ким не обращает внимания на эту болтовню. Просто жители Кореи не знакомы с понятием «стартап», говорит он, добавляя, что если его компания выстроена верно, то сможет лишить Gmarket and Auction Co (eBay) титула крупнейшего сайта электронной торговли в стране. «Не думаю, что наши люди привыкли мыслить долгосрочными категориями и масштабировать. Они продолжают неверно интерпретировать нашу деятельность, но это нормально, если идет на пользу клиентам».

Американцы забывают, что Amazon за границей вовсе не такой гигант, каким кажется, и работает всего в 13 странах. Одна из стран, где он отсутствует – это Южная Корея. Хотя, если можно представить государство, идеальное для онлайн-коммерции, таковое во многом будет похоже на Страну утренней свежести: богатая, высокотехнологичная, с компактно проживающим населением. По ВВП на душу населения из азиатских государств Корея уступает только Японии, практически у каждого жителя есть смартфон с высокоскоростным интернет-соединением. Около половины населения живет в Сеуле, что значительно упрощает логистику. В результате, по данным Euromonitor, 15 центов от каждого доллара, потраченного в сфере розничной торговли, приходится в Южной Корее на онлайн-продажи. В США этот показатель составляет немногим более 9 центов.

Так почему Джефф Безос не обратил до сих пор внимания на эту территорию? Amazon сосредоточился на более густонаселенных странах, таких как Япония (с некоторым успехом), Китай (полный провал) и Индия (в стадии разработки, уже инвестировано порядка $2 млрд). «Когда я работал в Amazon, мы постоянно говорили о Корее, – вспоминает бывший вице-президент Amazon по вопросам деятельности в Китае, а сейчас глава международных операций Coupang Генри Фонг. Но нашим усилиям по развитию в Китае сопутствовало столько сложностей, что просто не хватало ресурсов, и мы махали рукой: потом».

Путь Бом Кима к использованию возможностей, оставшихся доступными из-за отсутствия Amazon, был по меньшей мере извилист. Он родился в Сеуле, но покинул Корею в возрасте семи лет вместе с отцом, который работал на Hyundai за рубежом. В 13 лет поступил в школу-интернат в Массачусетсе, где подсел на игры New England Patriots и Red Sox (клубы NFL и MLB). Он стал членом университетской спортивной команды по борьбе и получал достаточно хорошие отметки, чтобы затем поступить в Гарвард.

Вначале Ким загорелся медийным бизнесом. Он прошел стажировку в New Republic и открыл студенческий журнал под названием Current, который через год после окончания им университета в 2000 был выкуплен Newsweek. В 2006 Ким собрал $4 млн для создания журнала для выпускников Гарварда, названного «02138», прообразом которого послужил Vanity Fair, но его деятельность прекратилась после финансового краха в 2008.

В 2010 Ким попробовал продолжить учебу в Гарвардской школе бизнеса, но она продлилась всего год. «Я знал, что хочу начать что-то, связанное с коммерцией, в Корее», – рассказывает он. Ким провел там несколько летних периодов и некоторое время проучился в Сеульском национальном университете до попытки получить MBA.

В то время популярной была модель «сделок дня» от Groupon и получить финансирование было легко. Ким переехал обратно в Сеул, чтобы создать 30-го по счету клона Groupon в Корее. Чтобы упростить получение средств от американских инвесторов, он зарегистрировал компанию в США. Ким потратил около $1 млн на рекламу, в результате чего сам стал крупным рекламодателем Facebook в стране. Каждый житель Кореи видел на Facebook 72 рекламы Coupang в месяц.

Но предложения-однодневки, как выяснил Groupon, оказались неэффективной бизнес-моделью с низким уровнем удержания клиентов. Когда Forbes впервые беседовал с Кимом летом 2013, он уже переориентировал Coupang с предложения одноразовых сделок на торговую площадку вроде eBay. В то время Ким начал эксперименты, в ходе которых брал товар напрямую у поставщиков и сопровождал продажи и заказы самостоятельно, но Coupang все еще серьезно зависел от сторонних продавцов, которые упаковывали и доставляли свои товары.

Двумя годами позднее Forbes вновь посетил Южную Корею и обнаружил, что Coupang претерпел новые изменения. Компания привлекла $400 млн от таких серьезных инвесторов, как Sequoia Capital и Black Rock, увеличила в 2 раза объемы своих собственных товарных запасов, имея целью доставлять широко востребованные товары, такие как подгузники, бутилированная вода и рис, как можно быстрее и дешевле.

Получив новые денежные вливания от Soft Bank в июне, Coupang обрел возможность выделить $1,3 млрд на дальнейшее развитие логистической инфраструктуры, которая уже состоит из 21 склада, парка грузовиков и армии курьеров. Инвестиции, убежден Ким, окупятся тогда, когда клиенты, привыкшие к высокой скорости доставки, начнут заказывать больше. «Мы не можем насильно склонить покупателей к тому, что хотим, – говорит Ким. – Но можем изменить себя в сторону пожеланий клиентов».

Ха Енг Чой готовится выйти на утренний маршрут по направлению в Инчхон, транспортный хаб, расположенный к юго-востоку от Сеула. Coupang построил там новый склад размером с 15 футбольных полей. В региональном дистрибьюторском центре Чхой, 32-летний ветеран компании, в синей футболке поло и фирменной кепке Coupang, загружает коробки в грузовик, делая это босиком, чтобы не оставить ни пятнышка на авто. Он и 89 других водителей за свою 10-часовую смену доставляют примерно по 120 посылок, двигаясь по маршрутам, загруженным в смартфоны. В Coupang работает 3600 шоферов, и они являются таким же средством маркетинга, как все остальное. Дарят детям конфеты и шары, вежливо разговаривают с клиентами и отправляют им фотографии доставленных посылок. Во время остановки в жилом комплексе в индустриальном районе Чхой достает фломастер и рисует на коробке картинку, изображающую человечка, повредившего спину после поднятия посылки. «Клиент – женщина. Тяжело!» – поясняет он.

Целевая аудитория компании – матери – доверяет курьерам Coupang, чей индекс покупательской лояльности равен 97 из 100. О таких показателях и не мечтали независимые подрядчики логистических фирм, которые платят своим работникам, исходя из количества доставленных посылок. Это приводит к поспешным и неприветливым контактам с покупателями. Внедрение новой модели поведения и отношения к клиентам со стороны курьеров привнесло личностный элемент в процесс покупок. В итоге даже с учетом не самых дешевых цен на Coupang покупатели готовы платить немного больше за удобство и дружелюбие.

Сервис наивысшего уровня помог Coupang оставить лидера рынка онлайн-коммерции Кореи Gmarket далеко позади. Главой отдела маркетинга Coupang является Даррин Шамо, 11 лет проработавший в Zappos, которого Ким уговорил переехать в Сеул вместе с женой и тремя детьми в прошлом году. Шамо – один из более чем 200 некорейцев в компании, среди которых бывшие управленцы из Amazon, консультанты и инженеры из Силиконовой долины, приглашенные, чтобы применить западное видение к построению торгового стартапа. Coupang нанял множество переводчиков, которые повсюду следуют за такими сотрудниками и служат посредниками между ними и местными. Технический директор Джим Дал, ранее разрабатывавший программные средства в области логистики в Siebel, приехал в Корею вслед за покупкой Coupang его стартапа. Он не может прочесть корейский текст на сайте компании или в мобильном приложении, но это не имеет значения: хороший программный код понимается вне зависимости от границ. Именно программное обеспечение Дала направляет цепь доставки Coupang, дает ей возможность быть самой быстрой в Корее и в то же время достаточно гибкой для обработки изменений. Алгоритмы Coupang также сообщают персоналу, какие товары куда направить таким образом, чтобы самые часто заказываемые предметы были доступны для доставки в ближайшем к пункту назначения месте в любое время.

Увеличив продажи собственных товаров в 7 раз в 2015 (до $1,5 млрд), соответствующее подразделение Coupang, если сохранит темпы, превзойдет реализацию товаров других продавцов в течение ближайших нескольких лет. Ким рассказывает, что его намерением всегда было перейти к модели Amazon, но он не привязан к какому-либо бизнес-плану. Бизнесмен поддерживает менеджмент в стремлении понять промахи конкурентов – каждому из только что нанятых ключевых сотрудников вручается экземпляр книги «Магазин всего», рассказывающей об Amazon. На совещаниях он сравнивает Coupang с древней Монгольской империей. Чингисхан завоевал земли от Дальнего Востока до Европы, потому что был готов менять способы ведения боевых действий. «Они выигрывали битвы, чего бы им это ни стоило, и мы будем делать все, чтобы завоевать сердца клиентов», – провозглашает Ким.

Его офис в сеульском районе Каннам практически лишен типичных безделушек генеральных директоров, но есть одна наиболее значимая для него – это слегка спущенный мяч, подписанный тренером New England Patriot Биллом Беличиком. «Он немногословный человек, – говорит Ким. – Он просто выигрывает».
Как и Беличик, которого за пределами Бостона чаще ругают, нежели хвалят, Ким культивирует образ мышления по модели «мы против них». Последняя привела к появлению людей, работающих более 80 часов неделю в упорном стремлении предоставить лучшие товары и услуги, нежели конкуренты. И те это заметили. По некоторым данным, миллиардер Чанг Ен-Джин, владелец Shinsegae, группы компаний универсальных магазинов, 10 лет назад воспрепятствовавший планам Walmart по входу на рынок Кореи, указал своему персоналу, что Coupang отнимает у них клиентов.

Местные грузоперевозчики сделали запрос в правительство на предмет того, что Coupang использует грузовые машины, не имея лицензии на перевозку; однако он был отклонен. В сентябре парламент пригласил Coupang явиться на слушания вместе с другим онлайн-ретейлером, чтобы задать вопросы относительно возможного давления на поставщиков. Ким пропустил заседание из-за разрыва ахиллова сухожилия, полученного в ходе баскетбольного матча, и отправил вместо себя главу по связям с общественностью. Это незамедлительно вызвало обвинения со стороны прессы, заподозрившей его в попытке уклониться от ответов. «Мне казалось, что появиться в подобном виде будет неподобающим», – говорит он, показывая на огромный ботинок, сковывающий ногу.

Другой непростой вопрос – когда (и как) Coupang собирается начать генерировать прибыль. Множество раз Ким отказывался обсуждать экономику, отмечая лишь, что у компании были положительные доходы до выделения $1,3 млрд на скоростную доставку.

Пока толковая логистика и гигантский цифровой след Coupang (более половины из 51-миллионного населения Южной Кореи загрузили их приложение) являлись достаточными причинами, чтобы инвесторы продолжали вкладывать деньги в расширение проекта. «Если я выхожу на рынок, мне нужно знать, инфраструктуру какого рода необходимо иметь, – говорит вице-президент Soft Bank Никеш Арора в ответ на вопрос о потенциальных угрозах со стороны Amazon. – Чем больше вы можете привнести, тем сложнее с вами конкурировать». В 2014 Диего Пьячентини, бывший в то время главой международных операций Amazon, сказал в интервью The Economist: «Затраты на то, чтобы стать значимым игроком рынка электронной торговли в Корее, были бы слишком велики».

Держать конкурентов подальше от своей территории хорошо, но куда направится сам Coupang, когда полностью завоюет Корею? Китай и Япония – это Alibaba и Rakuten соответственно. Инвесторы верят, что сама по себе Корея уже достаточно большое поле для деятельности. «У нас в Greenoaks Capital не было ни одного обсуждения того, как Coupang будет продавать товары в другие страны», – рассказывает Нил Мехта, входящий в состав правления компании. Он может представить себе другие виды бизнеса, которыми мог бы заняться Coupang, например использование собственных складов, чтобы упаковывать товары других компаний, как это делает Amazon в рамках программы «Выполнено Amazon».

Ким же считает, что ему есть чем заняться помимо того, чтобы оглядываться на Amazon. Он возглавил один из самых много­обещающих электронных торговых рынков в мире на ранней стадии. «Это лишь начало первого иннинга», – говорит Ким.

FЕсли вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter

Об авторе

 

Статистика

10513
просмотров
 
 
Загрузка...