Как продажи с доставкой на дом делают из бизнесменов миллионеров

Стремительное вторжение Coupang на рынок розничных продаж с доставкой в тот же день практически оставило Джеффа Безоса за границами Южной Кореи – и сделало его генерального директора Бом Кима очень богатым человеком

Фото: Jae Hyun Kim для Forbes

Игра плей-офф Корейской бейсбольной лиги. Хозяева поля, сеульские Doosan Bears, пытаются сдержать гостей – NC Dinos. Теплый, немного туманный вечер. Запахи шариков из кальмара и жареной курицы говорят, что здесь недавно прошли разносчики еды. Бом Ким сидит на отличном месте, всего в нескольких рядах от скамейки запасных Dinos, но целиком и полностью погружен в свой смартфон.

«Эрик Темз», – читает он. Крепкий первый бейсмен Dinos врывается на основную базу. Ким изучает статистику со страницы в Wikipedia: «Первый игрок в истории лиги, в чьем арсенале 40 хоум-ранов и 40 «краж» базы… задрафтован Toronto Blue Jays в 2008… играл за Сиэтл, Балтимор и Хьюстон».

Темз отбивает фастбол. Ким наконец отрывает глаза от смартфона. Атакующий игрок приносит очко, толпа зрителей затягивает восторженную песню и пускается в пляс, что приводит Кима, не посещавшего игры Корейской лиги много лет, в недоумение.

Ким практически всегда занят 24 часа в сутки, исполняя обязанности генерального директора Coupang, самого быстрорастущего южнокорейского сайта электронной коммерции всех времен. Этот проект очень похож на Amazon.com, а в некоторых аспектах и лучше. Coupang и его основатель – серьезная причина, почему Джефф Безос продолжает сторониться страны с 51-миллионным населением. Стартап, которому исполнилось шесть лет, в 2014 показал валовую прибыль в размере $300 млн, и эта цифра с большой вероятностью вырастет в 4 раза, когда компания чуть позже объявит цифры за 2015. В июне прошлого года Coupang привлек $1 млрд инвестиций, исходя из оценки стоимости компании в $5 млрд. Этот инвестиционный раунд был проведен японской телекоммуникационной фирмой Soft Bank, которая ранее уже напала на золотую жилу в виде Alibaba. Soft Bank полагает, что с Coupang повторит тот успех.

Приблизительная доля Кима в Coupang составляет 19% и оценивается в $950 млн. Вскоре он станет миллиардером, несмотря на все катастрофы и рецессии. Успех такого уровня достаточно редок в стране, где богатство сосредоточено в руках семейных конгломератов – чеболей. История Кима во многом схожа с историей странствующего бейсболиста Эрика Темза. Оба оставили неопределенные карьерные перспективы в США, чтобы стать мегазвездами в Корее. Правда, Ким – этнический кореец.

Его достают разговоры о богатстве. Когда ему задают подобного рода вопросы, он переводит разговор на Coupang: «Существуют колоссальные рыночные возможности, и на них абсолютно не обращают внимания. Даже Amazon не делает того, что сейчас делаем мы».

Товары по запросу, доставка день в день, незамедлительный результат. Компания максимально отвечает потребностям покупателей и перекрывает любые заложенные в стоимости прибыли. Это химера, за которой, как безумный, охотится Amazon. Coupang делает доставку товара в день его заказа нормой. Amazon использует внешних подрядчиков, экспериментирует с внедрением доставки водителями по принципу Uber и планирует использование дронов для сокращения сроков с нескольких дней до нескольких часов. Но даже при этом доставки с Amazon день в день доступны только в 27 крупных городах.

За два года Coupang выстроил широчайшую сеть доставки с помощью брендированных грузовиков, электронно-контролируемых складов и 3600 курьеров, привозящих товар и дружелюбно болтающих с клиентами. В Южной Корее доставка посылки до двери покупателя в среднем занимает два-три дня. Coupang способен сделать это за день или даже меньше, при этом не взимая дополнительной платы. Заказ можно отменить даже тогда, когда товар уже находится в процессе доставки, равно как изменить пункт назначения в последнюю минуту. Попробуйте сделать то же самое с Amazon.

В то же время безудержное стремление Кима сократить время доставки породило серьезные опасения. Один аналитик в шутку сравнил Coupang с ИГИЛ в части того, что он устрашает своих противников нерациональными действиями. По имеющимся сведениям, убытки Coupang в 2015 составили около $325 млн.

Ким не обращает внимания на эту болтовню. Просто жители Кореи не знакомы с понятием «стартап», говорит он, добавляя, что если его компания выстроена верно, то сможет лишить Gmarket and Auction Co (eBay) титула крупнейшего сайта электронной торговли в стране. «Не думаю, что наши люди привыкли мыслить долгосрочными категориями и масштабировать. Они продолжают неверно интерпретировать нашу деятельность, но это нормально, если идет на пользу клиентам».

Американцы забывают, что Amazon за границей вовсе не такой гигант, каким кажется, и работает всего в 13 странах. Одна из стран, где он отсутствует – это Южная Корея. Хотя, если можно представить государство, идеальное для онлайн-коммерции, таковое во многом будет похоже на Страну утренней свежести: богатая, высокотехнологичная, с компактно проживающим населением. По ВВП на душу населения из азиатских государств Корея уступает только Японии, практически у каждого жителя есть смартфон с высокоскоростным интернет-соединением. Около половины населения живет в Сеуле, что значительно упрощает логистику. В результате, по данным Euromonitor, 15 центов от каждого доллара, потраченного в сфере розничной торговли, приходится в Южной Корее на онлайн-продажи. В США этот показатель составляет немногим более 9 центов.

Так почему Джефф Безос не обратил до сих пор внимания на эту территорию? Amazon сосредоточился на более густонаселенных странах, таких как Япония (с некоторым успехом), Китай (полный провал) и Индия (в стадии разработки, уже инвестировано порядка $2 млрд). «Когда я работал в Amazon, мы постоянно говорили о Корее, – вспоминает бывший вице-президент Amazon по вопросам деятельности в Китае, а сейчас глава международных операций Coupang Генри Фонг. Но нашим усилиям по развитию в Китае сопутствовало столько сложностей, что просто не хватало ресурсов, и мы махали рукой: потом».

Путь Бом Кима к использованию возможностей, оставшихся доступными из-за отсутствия Amazon, был по меньшей мере извилист. Он родился в Сеуле, но покинул Корею в возрасте семи лет вместе с отцом, который работал на Hyundai за рубежом. В 13 лет поступил в школу-интернат в Массачусетсе, где подсел на игры New England Patriots и Red Sox (клубы NFL и MLB). Он стал членом университетской спортивной команды по борьбе и получал достаточно хорошие отметки, чтобы затем поступить в Гарвард.

Вначале Ким загорелся медийным бизнесом. Он прошел стажировку в New Republic и открыл студенческий журнал под названием Current, который через год после окончания им университета в 2000 был выкуплен Newsweek. В 2006 Ким собрал $4 млн для создания журнала для выпускников Гарварда, названного «02138», прообразом которого послужил Vanity Fair, но его деятельность прекратилась после финансового краха в 2008.

В 2010 Ким попробовал продолжить учебу в Гарвардской школе бизнеса, но она продлилась всего год. «Я знал, что хочу начать что-то, связанное с коммерцией, в Корее», – рассказывает он. Ким провел там несколько летних периодов и некоторое время проучился в Сеульском национальном университете до попытки получить MBA.

В то время популярной была модель «сделок дня» от Groupon и получить финансирование было легко. Ким переехал обратно в Сеул, чтобы создать 30-го по счету клона Groupon в Корее. Чтобы упростить получение средств от американских инвесторов, он зарегистрировал компанию в США. Ким потратил около $1 млн на рекламу, в результате чего сам стал крупным рекламодателем Facebook в стране. Каждый житель Кореи видел на Facebook 72 рекламы Coupang в месяц.

Но предложения-однодневки, как выяснил Groupon, оказались неэффективной бизнес-моделью с низким уровнем удержания клиентов. Когда Forbes впервые беседовал с Кимом летом 2013, он уже переориентировал Coupang с предложения одноразовых сделок на торговую площадку вроде eBay. В то время Ким начал эксперименты, в ходе которых брал товар напрямую у поставщиков и сопровождал продажи и заказы самостоятельно, но Coupang все еще серьезно зависел от сторонних продавцов, которые упаковывали и доставляли свои товары.

Двумя годами позднее Forbes вновь посетил Южную Корею и обнаружил, что Coupang претерпел новые изменения. Компания привлекла $400 млн от таких серьезных инвесторов, как Sequoia Capital и Black Rock, увеличила в 2 раза объемы своих собственных товарных запасов, имея целью доставлять широко востребованные товары, такие как подгузники, бутилированная вода и рис, как можно быстрее и дешевле.

Получив новые денежные вливания от Soft Bank в июне, Coupang обрел возможность выделить $1,3 млрд на дальнейшее развитие логистической инфраструктуры, которая уже состоит из 21 склада, парка грузовиков и армии курьеров. Инвестиции, убежден Ким, окупятся тогда, когда клиенты, привыкшие к высокой скорости доставки, начнут заказывать больше. «Мы не можем насильно склонить покупателей к тому, что хотим, – говорит Ким. – Но можем изменить себя в сторону пожеланий клиентов».

Ха Енг Чой готовится выйти на утренний маршрут по направлению в Инчхон, транспортный хаб, расположенный к юго-востоку от Сеула. Coupang построил там новый склад размером с 15 футбольных полей. В региональном дистрибьюторском центре Чхой, 32-летний ветеран компании, в синей футболке поло и фирменной кепке Coupang, загружает коробки в грузовик, делая это босиком, чтобы не оставить ни пятнышка на авто. Он и 89 других водителей за свою 10-часовую смену доставляют примерно по 120 посылок, двигаясь по маршрутам, загруженным в смартфоны. В Coupang работает 3600 шоферов, и они являются таким же средством маркетинга, как все остальное. Дарят детям конфеты и шары, вежливо разговаривают с клиентами и отправляют им фотографии доставленных посылок. Во время остановки в жилом комплексе в индустриальном районе Чхой достает фломастер и рисует на коробке картинку, изображающую человечка, повредившего спину после поднятия посылки. «Клиент – женщина. Тяжело!» – поясняет он.

Целевая аудитория компании – матери – доверяет курьерам Coupang, чей индекс покупательской лояльности равен 97 из 100. О таких показателях и не мечтали независимые подрядчики логистических фирм, которые платят своим работникам, исходя из количества доставленных посылок. Это приводит к поспешным и неприветливым контактам с покупателями. Внедрение новой модели поведения и отношения к клиентам со стороны курьеров привнесло личностный элемент в процесс покупок. В итоге даже с учетом не самых дешевых цен на Coupang покупатели готовы платить немного больше за удобство и дружелюбие.

Сервис наивысшего уровня помог Coupang оставить лидера рынка онлайн-коммерции Кореи Gmarket далеко позади. Главой отдела маркетинга Coupang является Даррин Шамо, 11 лет проработавший в Zappos, которого Ким уговорил переехать в Сеул вместе с женой и тремя детьми в прошлом году. Шамо – один из более чем 200 некорейцев в компании, среди которых бывшие управленцы из Amazon, консультанты и инженеры из Силиконовой долины, приглашенные, чтобы применить западное видение к построению торгового стартапа. Coupang нанял множество переводчиков, которые повсюду следуют за такими сотрудниками и служат посредниками между ними и местными. Технический директор Джим Дал, ранее разрабатывавший программные средства в области логистики в Siebel, приехал в Корею вслед за покупкой Coupang его стартапа. Он не может прочесть корейский текст на сайте компании или в мобильном приложении, но это не имеет значения: хороший программный код понимается вне зависимости от границ. Именно программное обеспечение Дала направляет цепь доставки Coupang, дает ей возможность быть самой быстрой в Корее и в то же время достаточно гибкой для обработки изменений. Алгоритмы Coupang также сообщают персоналу, какие товары куда направить таким образом, чтобы самые часто заказываемые предметы были доступны для доставки в ближайшем к пункту назначения месте в любое время.

Увеличив продажи собственных товаров в 7 раз в 2015 (до $1,5 млрд), соответствующее подразделение Coupang, если сохранит темпы, превзойдет реализацию товаров других продавцов в течение ближайших нескольких лет. Ким рассказывает, что его намерением всегда было перейти к модели Amazon, но он не привязан к какому-либо бизнес-плану. Бизнесмен поддерживает менеджмент в стремлении понять промахи конкурентов – каждому из только что нанятых ключевых сотрудников вручается экземпляр книги «Магазин всего», рассказывающей об Amazon. На совещаниях он сравнивает Coupang с древней Монгольской империей. Чингисхан завоевал земли от Дальнего Востока до Европы, потому что был готов менять способы ведения боевых действий. «Они выигрывали битвы, чего бы им это ни стоило, и мы будем делать все, чтобы завоевать сердца клиентов», – провозглашает Ким.

Его офис в сеульском районе Каннам практически лишен типичных безделушек генеральных директоров, но есть одна наиболее значимая для него – это слегка спущенный мяч, подписанный тренером New England Patriot Биллом Беличиком. «Он немногословный человек, – говорит Ким. – Он просто выигрывает».
Как и Беличик, которого за пределами Бостона чаще ругают, нежели хвалят, Ким культивирует образ мышления по модели «мы против них». Последняя привела к появлению людей, работающих более 80 часов неделю в упорном стремлении предоставить лучшие товары и услуги, нежели конкуренты. И те это заметили. По некоторым данным, миллиардер Чанг Ен-Джин, владелец Shinsegae, группы компаний универсальных магазинов, 10 лет назад воспрепятствовавший планам Walmart по входу на рынок Кореи, указал своему персоналу, что Coupang отнимает у них клиентов.

Местные грузоперевозчики сделали запрос в правительство на предмет того, что Coupang использует грузовые машины, не имея лицензии на перевозку; однако он был отклонен. В сентябре парламент пригласил Coupang явиться на слушания вместе с другим онлайн-ретейлером, чтобы задать вопросы относительно возможного давления на поставщиков. Ким пропустил заседание из-за разрыва ахиллова сухожилия, полученного в ходе баскетбольного матча, и отправил вместо себя главу по связям с общественностью. Это незамедлительно вызвало обвинения со стороны прессы, заподозрившей его в попытке уклониться от ответов. «Мне казалось, что появиться в подобном виде будет неподобающим», – говорит он, показывая на огромный ботинок, сковывающий ногу.

Другой непростой вопрос – когда (и как) Coupang собирается начать генерировать прибыль. Множество раз Ким отказывался обсуждать экономику, отмечая лишь, что у компании были положительные доходы до выделения $1,3 млрд на скоростную доставку.

Пока толковая логистика и гигантский цифровой след Coupang (более половины из 51-миллионного населения Южной Кореи загрузили их приложение) являлись достаточными причинами, чтобы инвесторы продолжали вкладывать деньги в расширение проекта. «Если я выхожу на рынок, мне нужно знать, инфраструктуру какого рода необходимо иметь, – говорит вице-президент Soft Bank Никеш Арора в ответ на вопрос о потенциальных угрозах со стороны Amazon. – Чем больше вы можете привнести, тем сложнее с вами конкурировать». В 2014 Диего Пьячентини, бывший в то время главой международных операций Amazon, сказал в интервью The Economist: «Затраты на то, чтобы стать значимым игроком рынка электронной торговли в Корее, были бы слишком велики».

Держать конкурентов подальше от своей территории хорошо, но куда направится сам Coupang, когда полностью завоюет Корею? Китай и Япония – это Alibaba и Rakuten соответственно. Инвесторы верят, что сама по себе Корея уже достаточно большое поле для деятельности. «У нас в Greenoaks Capital не было ни одного обсуждения того, как Coupang будет продавать товары в другие страны», – рассказывает Нил Мехта, входящий в состав правления компании. Он может представить себе другие виды бизнеса, которыми мог бы заняться Coupang, например использование собственных складов, чтобы упаковывать товары других компаний, как это делает Amazon в рамках программы «Выполнено Amazon».

Ким же считает, что ему есть чем заняться помимо того, чтобы оглядываться на Amazon. Он возглавил один из самых много­обещающих электронных торговых рынков в мире на ранней стадии. «Это лишь начало первого иннинга», – говорит Ким.

: Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
15907 просмотров
Поделиться этой публикацией в соцсетях:
Об авторе:
Загрузка...
18 октября родились
Есжан Биртанов
заместитель председателя Национального банка Республики Казахстан, председатель совета директоров KASE
Елжан Биртанов
министр здравоохранения РК
Эдуард Огай
председатель совета директоров ТОО «Казахмыс холдинг»
Самые Интересные

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить