Главный по музыке

Соучредитель и руководитель Spotify Даниэль Эк создал бесплатную платформу с поддержкой Facebook, которая могла бы спасти звукозаписывающую индустрию от пиратства и iTunes

HARRY BENSON для FORBES

В Стокгольме типично сырой и темный ноябрьский полдень. Даниэль Эк болен. За последний месяц 28-летний генеральный директор Spotify изнурил себя перелетами между Швецией (где он живет) и Сан-Франциско, Нью-Йорком, Данией, Нидерландами и Францией, где он навещал своих торговых агентов (ряды которых неуклонно растут), а также запускал музыкальный сервис в странах, где сегодня работает его компания.

Но покой усталым только снится. На следующую неделю у него запланирована очередная поездка в Нью-Йорк для презентации новой платформы Spotify на первой в его жизни пресс-конференции. По его собственному признанию, она пока еще не готова к публичному дебюту. «Мне следовало бы быть дома и лежать в постели, – вздыхает Эк, при этом голос у него слабый и хриплый. – Но нам необходимо довести ее до совершенства». Лысоватый коренастый Эк наглухо застегивает молнию на белой толстовке, выпивает кофе вместо чая (первую чашку из шести за день) и отправляется в офис, который напоминает университетскую библиотеку во время выпускных экзаменов. Столом для игры в пул пожертвовали ради дополнительных офисных столов из IKEA, а на серых кушетках могут вздремнуть полуночники. Отказавшись от собственного большого кабинета, который он в основном использует для проведения деловых встреч, Эк усаживается за один из столов в общем офисе. Вокруг него сидят около дюжины инженеров из самых разных стран мира, одетых в едином стиле geek-chic – облегающие джинсы, футболки с принтами и кардиганы, и стучат по клавиатурам своих серебряных MacBooks.

Вся эта безудержная энергетика является отражением новой и непривычной реальности музыкальной индустрии. Сегодня именно этот арендованный офис, расположенный вдоль Birger Jarlsgatan в Стокгольме, а не Нью-Йорк, Лос-Анджелес или Нэшвилл является важнейшим местом музыкальной индустрии, а Эк – главным игроком этого рынка. Такие суперзвезды, как Red Hot Chili Peppers (рожденные в один год с Эком), приезжают к нему в Швецию на поклон. Эка можно увидеть на переднем сиденье в винтажных автомобилях с Нилом Янгом (в его iPhone есть их фото на белом Lincoln Continental 1959 года) или непринужденно обменивающимся SMS с Боно. «Мои бабушка с дедушкой (по материнской линии) работали в музыкальной индустрии, – пожимает плечами Эк, – потому ко всему этому я отношусь совершенно спокойно».

Музыкальная индустрия ждала появления Эка более 10 лет. Или, точнее, появления того, кто смог бы создать для потребителей что-то: а) более заманчивое, чем пиратство, и при этом б) гарантирующее стабильный доход. В 1990-е годы Шон Фэннинг и Шон Паркер по существу развалили звукозаписывающую индустрию своим недолговечным и нелегальным файлообменным сервисом Napster, который Эк описывает как «интернет-опыт, существенно изменивший меня». Он был быстрым, бесплатным и безлимитным. Через этот сайт Эк нашел две свои любимые группы – Beatles и Led Zeppelin и стал одним из представителей нынешнего «потерянного поколения» в возрасте от 18 до 30 лет, которое не считает, что за музыку нужно платить.

Создав свой гигант iTunes на этих «развалинах», Стив Джобс впоследствии доказал, что лечение может быть таким же разрушительным, как и болезнь. Научив потребителей покупать синглы, а не компакт-диски, которые были основным источником, питающим музыкальную индустрию, а также отхватив себе большой куш, Apple еще больше усугубила проблему. Устойчивая прибыль звукозаписывающей индустрии, которая в 1999 году достигла $56,7 млрд, согласно IbisWorld, в
2011-м составила около $30 млрд.

Теперь на очереди третий нарушитель – Эк. На современном техноландшафте, где Google обеспечивает поиск, Facebook – виртуальную индивидуальность, а Amazon – торговлю, Эк хочет, чтобы Spotify поставлял саундтреки: «Мы обеспечиваем вечеринки музыкой». Что, в свою очередь, объясняет, почему его невысыпающиеся инженеры работают в круглосуточном режиме: в отличие от простого музыкального плеера, хоть и революционной модели, которая обеспечивает легальный доступ почти к каждой песне, которую вам приходилось когда-либо слышать, по запросу и бесплатно, Spotify ставит своей целью создать целую музыкальную экосистему.

Для потребителя Spotify легко реализуемый товар: 10 млн активных пользователей сервиса (количество людей, слушавших музыку в прош­лом месяце) имеют доступ к 15 млн песен на своем рабочем столе – и все это за счет периодического прослушивания рекламы. Он имеет такие же скорость и простоту использования, как iTunes, гибкость и богатый выбор, подобно Napster, а также привлекательные тарифы онлайн радиосервиса Pandora. В отличие от своих предшественников Spotify был социально интегрированным с самого начала, с приложениями, которые позволяют обмениваться плей-листами с друзьями. Так, на настоящий момент посредством Facebook пользователи смогли обменяться более 1,5 млрд песен.

HARRY BENSON для FORBES

После увольнения Шона Паркера с поста первого президента Facebook он умолял Эка позволить ему вложить инвестиции. «Со времен Napster я мечтал о создании продукта, аналогичного Spotify», – написано в его первом электронном сообщении. Марк Цукерберг также был впечатлен сервисом. «Я ознакомился с ним и подумал: это просто потрясающе, – говорит мне основатель Facebook. – Они использовали в рамках своей системы много того, о чем мы говорили с точки зрения дизайна приложений в социальных сетях». Это означает предоставление целевого товара (в случае Эка это с трудом созданная электронная библиотека песен) третьим лицам, разработчикам приложений, которое поможет Spotify эволюционировать и сделает его еще более привлекательным для потенциальных пользователей.

А вот как социальные контакты превращаются в прибыль: вы изучаете плей-листы ваших друзей, находите новую музыку с помощью приложений от Rolling Stone, Billboard и Last.fm и создаете свой собственный «музыкальный автомат». В конечном итоге вы всегда хотите иметь его при себе. Вот тут-то вы и попадаете в ловушку, расставленную Эком. Вы платите Spotify за мобильность. За $10 в месяц вы получаете доступ к своей коллекции на вашем мобильном устройстве.

Данная модель доказала, что она способна спасти музыкальную индустрию – в Швеции. Треть со­отечественников Эка подписались на сервис, из них около четверти платят за премиум-доступ. По словам Марка Денниса, который возглавляет Sony Music в Швеции, Spotify удалось самостоятельно остановить негативную тенденцию снижения прибыли, наблюдавшуюся на протяжении десяти лет, как только она появилась на рынке в 2008-м. Похоже, что в 2011-м в музыкальной индустрии впервые будет отмечен рост доходов со времен администрации Клинтона, при этом 50% всех продаж приходится на долю Spotify (увеличение с 25% в прошлом году). И это в стране, где долгое время процветало пиратство.

Экстраполяция этой модели в глобальном масштабе – волшебная палочка для всей индустрии. Сделав ставку на то, чтобы компания стала будущим всей звукозаписывающей индустрии, в июле Эк прилетел в США для проведения работы по трем направлениям: с Apple, Amazon и Google. По словам хорошо информированного и высокопоставленного босса в музыкальной индустрии, около 400 тыс. американцев уже подписались на премиум-план, поверив в рассказы Эка о том, что он может спасти лейблы звукозаписи, предоставив их товар бесплатно.

С двумя аспектами Spotify – музыкой и технологией – Даниэль Эк познакомился в возрасте пяти лет, когда с промежутком в несколько месяцев он получил гитару (его бабушка по материнской линии была оперной певицей, а ее муж, дедушка Эка, – джазовым пианистом) и компьютер Commodore 20 (отец ушел из семьи, когда Эк был еще ребенком, а отчим работал в сфере информационных технологий). Он с легкостью освоил оба «инструмента». Уже через два года он начал писать простейшие программы, слушая музыку на MTV в родительской квартире в неблагополучном районе Рагсвед (известном местным жителям как «нарковед»).

В возрасте 14 лет Эка увлекла dot-com-мания конца 1990-х, и он создавал коммерческие веб-сайты в школьном компьютерном классе. Ставка за разработку домашней страницы коммерческого сайта составляла $50 тыс., но Эк брал за работу $5 тыс. и поставил все дело на поток. Он нанимал своих приятелей-подростков и обучал талантливых математиков коду HTML, а художников – работе в Photoshop. Уже скоро его чистая прибыль составляла $15 тыс. в месяц и он скупал всевозможные видеоигры, какие только существовали (его любимая – бизнес-игра под названием «Капитализм»).

Будучи верным первому поколению, выросшему онлайн, он пытался освоить все, что связано с Интернетом. Он купил несколько серверов, чтобы понять, как они функционируют, и в результате начал зарабатывать дополнительно $5 тыс. в месяц, занимаясь web-хостингом. В возрасте 16 лет, зацикленный на скорости работы Google, Эк подал заявление на должность инженера (Google посоветовал обратиться к ним, когда он получит диплом), а в дальнейшем занялся созданием своей собственной поисковой компании.

HARRY BENSON для FORBES

Проект потерпел фиаско, но открыл ему дорогу в компанию под названием Jajja, где он занимался оптимизацией инструментов поиска. Ему хорошо платили, но ученику средней школы было не очень интересно. Заработанные деньги он потратил на покупку очередных серверов и тюнеров, обуреваемый своей последней навязчивой идеей записывать все телевизионные программы одновременно (он понятия не имел, что TiVo занималась тем же самым). От такого количества серверов в комнате Эка становилось так жарко, что ему приходилось раздеваться до нижнего белья, как только он переступал ее порог.

После окончания средней школы Эк поступил в Шведский королевский технологический институт на инженерный факультет. Спустя восемь недель, поняв, что весь первый год ему предстоит заниматься исключительно теоретической математикой, Эк бросил институт. Впоследствии рекламная сеть Tradedoubler в Стокгольме обратилась к нему с просьбой создать программу, которая рассказала бы им о тех сайтах, с которыми они работали. Эк создал нечто настолько эффективное, что в 2006 году эта компания заплатила ему почти $1 млн за права на эту программу. И еще один миллион он заработал на продаже патентов, связанных с ней.

Но позже ситуация изменилась, и дела пошли не столь удачно. 23-летний миллионер, который своими силами заработал это состояние, оказался в полном одиночестве, в доме, окруженном лесом, в 20 милях к югу от Стокгольма, в условиях суровой шведской зимы, испытывая еще более суровый, чем зима, приступ депрессии. В поисках бурной и насыщенной событиями жизни он купил четырехкомнатную квартиру в центре Стокгольма, Ferrari Modena вишневого цвета и абонементы в самые престижные клубы столицы. Но привлечь внимание девушек все равно было сложно, а большие траты привлекали внимание не тех, кого бы хотелось. «Я не мог понять, кем я был и кем хотел бы быть, – делится Эк. – Я правда думал, что хотел быть более крутым парнем, чем я был на самом деле».

Поэтому они решили игнорировать денежный момент и поставили своей целью произвести фурор

В угнетенном состоянии духа Эк продал Ferrari и поселился в маленьком домике рядом с родителями, где проводил все свое время, играя на гитаре и медитируя. Эк уже запустил три технокомпании и теперь лелеял идею стать профессиональным музыкантом. (Эк играет на гитаре, бас-гитаре, ударных, пианино и гармонике, но не поет.) «Я бы не был богат, но на жизнь хватало бы», – считает он. И там, в лесной тиши, Эк окончательно решил объединить в одно целое музыку и технологии – две главные страсти своей жизни. В этот период Эк начал проводить время в компании Мартина Лоренцона, главы Tradedoubler, энергичного 42-летнего человека, который дважды в день занимается в тренажерном зале. Ветеран Силиконовой долины (Alta Vista), в 2005 году Лоренцон сделал Tradedoubler публичной, заработав на этом $70 млн. Будучи в стороне от производственной рутины, он тоже скучал и плыл по течению. Когда Эк впервые посетил Лоренцона в его квартире в Стокгольме, там был только матрац и лэптоп на стуле из IKEA. «Я спросил его, когда он въехал, – рассказывает Эк. – Когда он сказал, что это было более года назад, я понял, что он не был счастлив».

Они сдружились на почве любви к гангстерским фильмам, таким как «Крестный отец» (трилогия) и «Путь Карлито» (их ежегодный ритуал). «У меня возникло сильное чувство, когда я познакомился с Даниэлем, – вспоминает Лоренцон. – Чтобы вступить со мной в партнерство, человек должен нравиться мне, как брат, так как нам предстоит преодолеть множество проблем. Ценность компании заключается в сумме проблем, которые предстоит решать совместно».

Эк сомневался, что Лоренцон оставит Tradedoubler, и позже, в 2006-м, дал ему недельный срок для принятия окончательного решения. До начала реализации партнерства Лоренцон должен был публично подать в отставку с поста президента компании и перевести миллион евро в качестве первоначального капитала на банковский счет Эка. В следующий понедельник Tradedoubler распространила пресс-релиз об уходе Мартина Лоренцона со своей должности. Чуть позже в тот же день он попросил Эка проверить свой банковский счет. Деньги были на счету. Им еще предстояло решить, какой бизнес они собираются начать.

У Лоренцо и Эка было уникальное положение: первый не нуждался в деньгах, а последнего они просто не волновали. Поэтому они решили игнорировать денежный момент и поставили своей задачей произвести фурор. Их целью была музыка. «Меня беспокоило, что музыкальная индустрия разваливалась на части, несмотря на то что люди слушали музыку как никогда много и имели большой выбор исполнителей», – говорит Эк.

Сидя в двух разных комнатах в квартире Эка, они выкрикивали возможные названия для музыкального сайта, причем не подозревая, к чему это приведет, – когда Эк неправильно расслышал один из вариантов Лоренцона. Он ввел слово «Spotify» в Google. Результат поиска показал ноль (сегодня – 64 млн). Эк и Лоренцон зарегистрировали название и начали работать над планом, основанным на рекламе. Как только все было готово, они набрали группу инженеров и повезли новую команду в Барселону, чтобы отпраздновать событие и послушать, как называет его Эк, «странный немецкий электро-поп». А затем они начали работать.

По возвращении в Стокгольм они построили прототип на основе интерфейса iTunes от Apple и в элегантной черной стилизации телевизора с плоским экраном Samsung, принадлежащей Эку. В отличие от музыкальных сайтов, которые предлагали пиратскую музыку, Эк не собирался запускать Spotify до подписания договоров с музыкальными лейблами. «Мы хотели показать, что мы здесь не для того, чтобы воспользоваться их ресурсами и просто нажиться на продаже компании, как это сделали другие», – говорит Эк.

С помощью Фреда Дейвиса, юриста, специализирующегося намузыкальной индустрии, Эк сначала попытался получить права на музыку в глобальном масштабе, но потерпел неудачу. Тогда он задался целью получить европейские лицензии, на что, по его подсчетам, должно было уйти три месяца. Но это заняло два года. Эк и его команда охотились за первыми лицами музыкальных лейблов, рассказывая им о том, как их бесплатная, окупающаяся за счет рекламы модель приведет в итоге к увеличению продаж. Но никто на это не клюнул. «Они говорили: “Да, звучит интересно” или “Пришлите мне кое-какие цифры”, что по сути обозначает: “Ни за что на свете мы этого не сделаем”, – смеется Эк. – Но мне тогда было 23, и я думал, что у нас все получится».

В итоге Эк закачал на Spotify пиратские песни и отправил демоматериалы воротилам музыкального бизнеса. Вот тогда на них обратили внимание. «Людям непонятно, что такое Spotify, пока они не попробуют, – рассказывает Эк. – Потом они расскажут о нем своим друзьям». Пока Эк договаривался с музыкальными компаниями, Spotify истощал наличные. Помимо зарплат и расходов Эк и Лоренцон платили лейблам миллионы долларов авансом, чтобы получить доступ к их музыкальным каталогам. Венчурные капиталисты не хотели с ними связываться. Чтобы удержаться на плаву, они вложили около $5 млн в Spotify, помимо $2 млн, которые уже внес Лоренцон. «На кону было наше личное состояние, а временами – вся компания, – вспоминает Эк. – Нами в большей степени двигало убеждение, а не разум, потому что разум говорил, что это невозможно». В октябре 2008-го Spotify был активирован в Скандинавии, Франции, Великобритании и Испании. На заключительное оформление сделок в США ушло еще около трех лет.

HARRY BENSON для FORBES

«Он является единственным технопредпринимателем, у которого хватило терпения добиться этого в звукозаписывающей индустрии, – говорит Шон Паркер, ныне член совета директоров Spotify, который оказал им содействие в заключении сделок в США, включая одну с Facebook. – Его терпение сродни тому, какому учит дзен-буддизм, и он обладает способностью не сдаваться под напором обстоятельств и не злиться из-за ощущения собственного бессилия. Снова и снова он ставит себя в положение, в котором любой нормальный человек просто сдался бы». Во время моего разговора с Эком в его офисе он сидит прямо и неподвижно, как шведский Будда, шевелится только рот, он даже не моргает своими ледяными голубыми глазами.

Подобное спокойствие помогает справиться с хаосом: в прошлом году на поездки у него ушло 100 дней, в основном в «треугольнике» между Европой, Нью-Йорком и Калифорнией. Такой плотный график недавно стоил ему отношений с подругой, с которой он встречался два года. Когда он в Стокгольме, Эк просыпается примерно в 8.30, отвечает около часа на электронную почту и идет 5 минут пешком до офиса Spotify. Он тратит почти 25% своего времени на наем персонала либо просто сидит за столом в общем офисе или прогуливается взад и вперед. «Эк один из немногих людей, – говорит Паркер, – кто справляется с технологической, стратегической и договорной сторонами бизнеса».

Эк работает в офисе до 20.00, ужинает в ресторане и возвращается домой, чтобы расслабиться – играет несколько часов на гитаре или жонглирует тремя книгами (это биография Стива Джобса, учебник по типографии и пособие по выращиванию деревьев бонсай). Перед сном он снова усаживается за почту, а ложится спать, как правило, около 2 часов ночи. Лоренцон хочет, чтобы Эк сбалансировал свою жизнь: больше упражнений, меньше вредной пищи, больше сна, меньше работы. Добиться последнего в ближайшее время будет трудно.

Spotify будет иметь успех, покуда имеет успех его библиотека

Эк обегает белую гламурную сцену в студии Stephan Weiss в Гринвич Виллидж, где 30 ноября собралось множество журналистов и выстроились ряды готовых к прямому эфиру телекамер. Несмотря на то что Эк в восторге от того, что новая платформа готова к запуску, он не может дождаться конца пресс-конференции. Когда Эк работал только в Европе, ему не нужно было быть публичным. Но теперь, когда Spotify добрался до Америки, родины таких культовых фигур, как Безос, Гейтс, Цукерберг и Джобс, Эк должен перевоплотиться из программиста в проповедника. Чтобы Spotify имел успех, он должен раскрутить свою платформу, вызвать ажиотаж, заставить говорить о себе и привлечь к партнерству лейблы, исполнителей, а также разработчиков.

Он не нуждается в завоевании инвесторов. За последние несколько лет их список у Эка резко увеличился. Начиная со скромного шведского финансирования, Spotify перешел в тяжеловесную категорию благодаря элите социальной сети (Ли Ка-шинг, Шон Паркер и Founders Fund), которые в совокупности инвестировали более $50 млн (при примерной оценке стоимости компании в $250 млн). Как стало известно, прошлым летом DST, Accel и Kleiner Perkins инвестировали около $100 млн при оценке в $1 млрд.

«Даниэль – предприниматель, с которым мы должны были и хотели работать, – говорит Джим Брейер из Accel. – Мы нашли с ним общий язык благодаря его страсти к музыке и идее о том, что музыку надо легко находить и делиться ею». Эку до сих пор принадлежит около 15% компании. Благодаря своему первоначальному взносу Лоренцон владеет порядка 20% акций.

Сегодня благодаря 2,5 млн пользователей (85% платят $10 в месяц за мобильный доступ, а остальные – $5 за доступ без рекламы) и прибыли от рекламы Spotify зарабатывает около $300 млн. В союзе с Pandora Spotify стоил бы более $2 млрд, а состояние Эка в его 28 лет оценивалось бы на бумаге в более чем $300 млн. Но, скорее всего, компания стоит больше: Spotify имеет такие же радиовозможности, как Pandora, а также безлимитную библиотеку совместно используемых песен.

Кроме того, у Pandora отсутствует «звено», связывающее ее с социальными сетями, в частности с Facebook, которая интегрирована в платформу Эка, и наоборот. Этот миллиард с лишним совместно используемых песен не достался им случайно и не упал на них с неба. Перед заключением сделки в сентябре этого года команда Эка потратила около года на совершенствование приложения, послав пять инженеров для работы в головном офисе Facebook. «Не думаю, что у Facebook есть приложение с такими хорошими ресурсами, – сомневается Эк. – Мы хотели, чтобы оно было безупречным». Цукерберг дополняет: «Он, безусловно, дальновиден в том, к чему он хочет прийти. Он точно знает, что ему нужно для данного продукта, что нет».

Настоящей угрозой для Эка в конечном итоге является не его продукт, а индустрия, которую Spotify намеревается спасти. Spotify будет иметь успех, покуда имеет успех его музыкальная библиотека, а некоторые группы, в частности две его любимые The Beatles и Led Zeppelin, в этом не участвуют. Недавно Coldplay и the Black Keys отказали Spotify в доступе к своим новым альбомам. Скутер Браун, агент Джастина Бибера, понимает их логику, но говорит мне: «Тогда им следует сказать радиостанциям, чтобы не крутили их музыку бесплатно, и обратиться к YouTube с просьбой не использовать бесплатно их музыку в видеопотоке».

Но более опасным является то, что срок действия первоначальных музыкальных лицензий истекает через два года и Эк должен обеспечить достаточный финансовый поток, чтобы помешать лейблам требовать более высокие роялти или выйти из игры (на данный момент Spotify уже заплатил им около $150 млн). Теперь у лейблов есть финансовые рычаги, a Эк мудро собрал под одной крышей крупных игроков. В качестве составляющей лицензионных соглашений Spotify предоставил пакет акций (долю в уставном капитале) четырем крупнейшим музыкальным лейблам (Warner, Universal, EMI, Sony) и Merlin. По данным источников этой индустрии, их совокупная доля составляет порядка 20%.

Такое участие в капитале, хоть и является существенным, но недостаточно для автоматического подавления восстания. В конечном итоге Эку необходимо поменять расстановку сил до истечения срока лицензий. У него есть два года, чтобы сделать Spotify музыкальным источником, доминирующим на мировой сцене, игроком такой величины, что ни один лейбл или музыкант не позволит себе выйти из игры.

По всему миру 500 млн людей слушают музыку онлайн. С рыночной долей в 2% у него есть большой потенциал, несмотря на сильную конкуренцию, включая iTunes, возрастающие облачные сервисы от Amazon и Google, а также пиратов, которым Napster дал волю еще много лет назад. Это еще один повод, чтобы сделать Spotify открытым для разработчиков: Эк надеется, что они превратят Spotify в универсальную музыкальную платформу, позволив ему тем временем сосредоточить внимание своих сотрудников (которых у него сейчас 500 человек) сугубо на расширении сервиса.

«У Google 30 тыс. сотрудников, – говорит Эк. – Иногда я думаю, что было бы, если бы все они сосредоточились только на решении проблем поиска». Он достает свой iPhone. Используя голос Сири (приложение iPhone), он спрашивает, во сколько должна состояться его завтрашняя первая встреча. Через несколько секунд компьютерный голос говорит: «В 11 дня». «Представьте, если это было бы в 3 раза быстрее или оно действительно понимало, чего я хочу, – спрашивает Эк. – Пожалуй, это самая большая угроза для Google. Это совсем новый уровень взаимодействия».

Планирует ли он создать управляемый голосом интерфейс для Spotify? Он хитро улыбается. «Сыграй мне Coldplay», – говорит он телефону. В маленьких спикерах раздаются вступительные аккорды на пианино из хита «The Scientist». «Мы взломали его несколько недель назад, – объясняет Эк, удовлетворенно кивая. – Я не изобретатель. Я просто совершенствую то, что есть».

: Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
5284 просмотров
Поделиться этой публикацией в соцсетях:
Об авторе:
Загрузка...
16 ноября родились
Гульнара Алимгазиева
экс-управляющий директор НАО «Фонд социального медицинского страхования»
Игорь Мельцер
медиаменеджер, основатель газеты "Время"
Самые Интересные

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить