Дело в шляпе

«В модной индустрии  дизайнеры прозвали меня “Крейзи”. Это потому, что я  могу одновременно делать множество дел: вести цикл проектов, создавать серию линий одежды, продумывать новую коллекцию. Мне это нравится, пусть будет так», – говорит основатель и руководитель собственного Дома моды Kuralai Куралай Нуркадилова.

Сегодня Kuralai – это бренд, по франшизе которого в Казахстане и России работают  десятки людей.  Производство Нуркадиловой успешно выставляется на модных международных подмостках, ее клиентами являются звезды мирового и отечественного шоу-бизнеса и… казахстанская армия. Сегодня по опыту и становлению ее бизнеса в институтах по технологической и индустриальной  отрасли студенты защищают дипломные работы.

«А началось все 18 лет назад  с $15 тыс., которые я взяла в долг у брата,  и с желания создать свое дело. Мой вид деятельности не дает быстрого перехода от стадии стартапа до полноценного бизнеса с устоявшимся и сильным брендом. Поэтому я, конечно, понимала, что начала заниматься не простой коммерцией, где процесс перевода в прибыльную компанию происходит проще и быстрее. Сложным был рост от стратегии, от идеи до реального продукта. Однако меня это не пугало. Производить что-то сразу было утопической идеей. Долго приходилось работать на базе простого ателье и мечтать, что когда-нибудь твои изделия начнут  покупать», – вспоминает она.

Самые первые коллекции  слабо продавались и были имиджевыми. В частности,  дебютный продукт – вышитое свадебное платье, на создание которого ушло больше полугода, был продан по своей себестоимости – за $600.

«Не зная принципов ценообразования, мы хватались за первого покупателя и в итоге несли убытки», – сетует Нуркадилова.

С  самого начала деятельности она ставила правильную задачу – создать престижный бренд, потому как этого требовал рынок: одежду от нашего производителя никто не носил. «Я  выступала на крупных подмостках и зарабатывала имя за границей, – продолжает она. – Это сейчас существует  понятие российский, украинский и казахстанский дизайнер. А тогда этого не было. Одежду советского времени считали самой низкопробной. Поэтому необходимо было создать площадку для модной отечественной одежды.  Естественно,  я понимала, что один в поле не воин, и прилагала все усилия к тому, чтобы в сегменте появились и другие дизайнеры».

Это был  момент распада и развала  крупных постсоветских фабрик, хорошо налаженной системы советского строя, когда хлопок выращивали и собирали в Узбекистане, ткань плели  в Литве, на Украине, модели одежды разрабатывали в Грузии, Казахстане, утверждали в России и производили потом  на всю страну, а порой и зарубежье. «Мне пришлось  потрудиться разработчиком таких изделий на этих фабриках. Это уже позже было открытие своей маленькой фирмы из пяти сотрудников», – вспоминает Нуркадилова.

Customer develoрment

В день открытия ателье в 1994 году Куралай сидела  в центре помещения и думала о том, как теперь завести клиентов. Конечно, при существующем на рынке малом выборе, который стоял перед потребителем, и маленькой конкуренции сделать это было несложно, но сказывалась естественная нехватка доверия потребителя к новой фирме и к ней, как молодому специалисту. «В тот вечер я написала красивые письма с моей личной росписью каждому потенциальному клиенту и спустя несколько дней получила результат, правда краткосрочный», – делится своим маркетинговым ходом дизайнер.

В поисках постоянной работы для своих сотрудников ей приходилось придумывать каждый раз новое или использовать то, что уже ранее работало на результат.  

Желая расширить свое дело,  она научилась организации бизнеса в целом. «Сейчас с легкостью  могу  провести анализ, консалтинг, расписать все реальные и потенциальные возможности, указать на слабые и сильные стороны в развитии любого дела», – перечисляет Нуркадилова.

Только за последние годы компанией  созданы графики производств и ввода в продажу нескольких линий: «50+» , «от-кутюр» – вечерние и эксклюзивные изделия, «прет-а-порте» – одежда на каждый день,  «де-люкс», Wedding dress – свадебные платья и «Кыз узату» – аксессуары.

Кроме того, несколько лет назад она провела ребрендинг. Этим шагом модельер хотела сломать стереотипы, связанные с брендом Kuralai.

«Считалось, что мои изделия доступны только людям с уровнем достатка выше среднего. Несмотря на то что я  всегда стремилась к тому, чтобы цены на мою продукцию были доступными, это не работало: чем больше я трудилась над имиджем бренда, тем больше укреплялись стереотипы, что он элитный и дорогой. Поэтому я решила оставить все как есть, пусть все считают, что Kuralai – это одежда только для богатых, и создала второй  бренд  “АруАй” – одежда массмаркет, для всех слоев населения», – рассказывает она.

Название неслучайно – оно  состоит из начальных букв имен двух ее дочерей – Ару и Айым. «Коллекция этого бренда уникальна тем, что была создана исключительно по эскизам моей 8-летней дочери. Изначально я планировала, что его целевой аудиторией станет только Казахстан, но так сложилось, что его полюбили и за рубежом. В России, например, уже активно обсуждают, что самым молодым дизайнером является не Кира Пластинина, а дочь Куралай, которая в 8 лет уже нарисовала коллекцию одежды», – с удовольствием подмечает собеседница.

Как закалялась…

«Как и большинство рыночных компаний, мы тяжело перенесли кризис. Я консультировалась с экономис­тами, банкирами, консалтинговыми компаниями, посещала тренинги. Моей целью было знать “врага” в лицо. Я поняла, что бездействие может только отбросить на несколько шагов назад, поэтому решила не пережидать, пока кризис пройдет. Такие экономические изменения во всем мире только стабилизируют рынок, делают его более реальным. К примеру, уйдет в историю тот период, когда цены на брендовые вещи накручивались от 200 до 1000%. Сейчас наступило время, когда покупатель доверяет только производителю с реальной стоимостью. Моя стратегия оказалась верной, сегодня количество моих клиентов насчитывает тысячи покупателей по всему миру. Я не козыряю именами звезд, одевающихся “от Куралай”. Ими хвастают обычно те, кто только начинает бизнес. Но если раньше моими клиентами были только именитые персоны, то сейчас я горжусь тем, что продукция стала доступной для всех слоев населения», – радуется она.

К другим своим антикризисным достижениям Нуркадилова относит возможность сохранить в полном составе штат: «Помню, каких сил мне стоило не просто объявить своему коллективу на первом собрании в начале 2009 года, что я не буду никого сокращать, но и выполнить это обещание. Сейчас я горжусь тем, что сдержала свое слово и даже больше – количество сотрудников за это время увеличилось».

Анализируя пройденный этап своей жизни, Куралай отмечает,  что добиться признания и успеха помог  характер. Стойкость была заложена от природы, а сложные жизненные обстоятельства просто простимулировали и дали мощный толчок к становлению и развитию  личности. «Все видят только верхушку айсберга: успешный дизайнер, художник, стилист, руководитель собственного Дома моды Kuralai, но при этом мало кому известно, сквозь какие тернии мне пришлось пройти, – делиться дизайнер. – Хотя если бы в моей жизни все было ровно и гладко, то перед вами, скорее всего, сидела бы просто Куралай – просто мать, жена и не более, как я часто иронизирую. Я верю, что случайностей в жизни не бывает, и те многочисленные сложности, которые встречались мне на пути из-за известной фамилии отца – неприятие общества и неверие в мои способности, только подстегивали меня двигаться вперед, заставляли действовать и искать пути решения».

Шагая в армию

В 2007 году Куралай  стояла на перепутье: остаться на «рынке» или принять  заманчивое предложение, которое поступило из Италии, преподавать три года стилистику в школе и институте моды в студенческом городе Урбино.  «Тогда я даже представить себе не могла правильность выбора, который сделала в пользу “открытого” рынка,  оставшись здесь и продолжив начатое. Скорее всего, компания без моего руководства перестала бы существовать. Забегая вперед, в 2008–2010 годы, я скажу, что больше года ушло на то, чтобы команда могла работать самостоятельно. Для этого мне пришлось отказаться от постоянных командировок и поездок. Нужно было компенсировать отсутствие выездов и показов и  заняться крупными разработками и проектами», – рассказывает Нуркадилова.

Неожиданно поступило  предложение заняться разработкой перспективной одежды для военно­служащих казахстанской армии.

«Сегодня я запросто занимаюсь разработками одежды для бортпроводников и олимпийцев, для военнослужащих и певцов. Задачи разные, и подход должен быть разный. Также у моего бренда много линий и подлиний, например у линии “50+” имеются  подлинии  “одежда на  каждый день”, “одежда на выход”, “одежда класса люкс”. И для каждой необходимы свой подход и разные знания. Каждая продукция имеет своего клиента и свой целевой сегмент», – говорит она.

Грядут перемены

 В маркетинге принцип, когда человека или бренд можно охарактеризовать пятью-шестью словами, называется «созданная история», и что бы он уже впоследствии ни предпринимал, поменять стереотип сложно. «Конечно, это дает своего рода преимущества, ведь хорошая история помогает ее владельцу. А в бизнесе нет ничего важнее прочной репутации. Например, Билл Клинтон в своей “истории” имеет такие  определения, как “президент”, “Хиллари“, “саксофон”, “импичмент”, “Моника”. И чтобы ни делали его жена или сам он после, это уже не имеет никакого значения. Мою историю вы, наверное, знаете больше, чем я, – смеется Куралай. – Но пришло новое время и пора писать новую историю».

Так, в первый рабочий день этого года она объявила сотрудника своей компании, что прошло время «полумер» и пора выходить на новый этап – качество, мобильность, переосмысление.

«Есть золотое правило ведения бизнеса: “Каждый день становись на 1% лучше”, но это лишь маленькая толика того, что  теперь предстоит сделать.  На это меня подтолкнула прочитанная книга про жизнь и деятельность Стива Джобса. До этого момента мной было перелопачено огромное количество  литературы, но все это были лишь общие фразы, опыт и новаторство их авторов не всегда подходили мне, и эйфория предлагаемого успешного производства быстро проходила.  После Стива Джобса меня трясло от адреналина, от нетерпения все сделать сразу и немедленно, от кучи идей и мыслей, от задачи кардинально поменять подход к своей работе. До этого дня, не буду скрывать, я часто соглашалась на то качество, которое мне предлагали, боясь обидеть сотрудника. Теперь для моего бизнеса и меня лично будет время перемен. Я наконец вывела свою идеальную формулу. Именно поэтому в этом году иду на нужные кредиты и еще на четкие партнерские отношения», – рассказывает Куралай Нуркадилова.

Путь в инновации

В активе Куралай набралось несколько ноу-хау, которые требуют патентирования. «Инновации я вводила почти в каждую свою новую коллекцию. Их уже по достоинству  оценили знатоки и критики моды. Например, в Москве после моего показа в мою шоу-рум подходили модельеры, рассматривали изделия и говорили: “Вот теперь видно, как это сделано, а издалека создается впечатление, что это просто плиссе”. Мне нравится выставлять коллекции в России, потому что там много специалистов и ценителей настоящих инноваций. У нас же пока отдают предпочтение в большинстве своем более классическим и принятым формам и дизайну», – констатирует Нуркадилова.

Свежие инновации в виде  нового продукта Дом моды Kuralai представит во втором квартале текущего года. «Прописывая новый проект, в котором отразится вдохновение от книги про Стива Джобса, я впервые пожалела, что не произвожу технологии. Но еще не все потеряно, вдруг когда-то что-то подобное внедрят мои дети вместе со мной. Ару сейчас учится в физико-математической школе, а сын хочет поступить в университет по технологии или инженерии», – с надеждой восклицает собеседница.