Почему казахи не любят Шварценеггера, говорящего по-казахски

Ерлан Оспанов.

Все яйца - в разные корзины

Генеральный директор Verny Capital Ерлан Оспанов рассказал, почему эта группа компаний вышла на рынок медиа, купив в 2008-2009 «Мегаполис», 80% акций «31 канала» и оператора рекламы Video International Kazakhstan. Одна из основных причин инвестиций – диверсификация.

- Разный бизнес развивается по-разному: когда один рынок находится на дне роста, другой может оказаться на пике, - говорит Оспанов. - В 2008 падали цены на сырье, рухнул рынок недвижимости, а McDonald’s открывала новые рестораны и создавала рабочие места. Разный бизнес имеет разную доходность: чем она выше, тем выше риски. Чтобы уравновесить риски и доходность, мы добавили в наш портфель медиабизнес.  

Что еще подвигает инвесторов вкладывать в этот бизнес в Казахстане? Потенциал роста аудитории. Население Казахстана увеличивается за счет естественного прироста и притока экспатов.

При этом, согласно общемировой статистике, в 75% случаев в медиа инвестирует местный бизнес. Отечественным участникам рынка проще разбираться в специфике местных кадров, они лучше иностранцев знают законодательство, трезво оценивают уровень свободы слова, могут защитить свои интеллектуальные права.

Ерлан Оспанов вкратце описал будущее медийного рынка Казахстана. По его словам, новости станут четко делиться на две категории -  глобальные (например, как прошли переговоры в Минске по перемирию на Украине) либо сугубо локальные (что случилось ночью в аэропорту Алматы). Казахстанцев мало интересует то, что их не касается.

Также будет усилена интерактивная составляющая в медиа. Например, зрителю будут на выбор предлагать несколько концовок ситкома: за кого выйдет замуж главная героиня сериала и т.д.

Все большее проникновение 3G- и 4G-мобильного интернета, а также удешевление смартфонов будет стимулировать спрос на медийные продукты в Глобальной сети.

- Когда Facebook выходил на IPO, его капитализация составляла около $100 млрд, при этом соцсеть зарабатывала на тот момент жалкие крохи, - говорит Оспанов. – Но почему инвесторы так дорого оценили компанию? Потому что рассчитывали в будущем зарабатывать деньги на рекламе, имея огромную аудиторию. Капитализация Facebook на тот момент выражалась в ожиданиях инвесторов. Вот и в Казахстане пока доходы от интернет-рекламы не сравнимы с рекламой на ТВ, но рано или поздно она будет превалировать. Мы видим, что люди все меньше смотрят классические телевизионные продукты на экране телевизора и уходят в Сеть.

Краеугольный камень – профессиональный контент

Дильмурад Рахимов.

Генеральный директор компании Video International Kazakhstan Дильмурад Рахимов рассказал, как поделен рынок рекламы по сегментам. Так, в 2014:

64% всей рекламы в денежном выражении размещалось на ТВ;

в печати – 15%,

на наружных носителях – 12%,

на радио – 6%,

в интернете – 4,2%.

При этом заметный спад произошел в секторе печатных СМИ: еще в 2008 на них приходилось 25% рынка рекламы. А доля рекламы в интернете 8 лет назад, напротив, составляла всего 0,3% (см. таблицу 1).

С 2008 по 2014 доля рекламы в печати сократилась на 33%, а в интернете выросла на 1678% (см. таблицу 2).

- Тенденции рекламы в медиа схожи с мировыми трендами, - говорит Дильмурад Рахимов. - Это - большая доля ТВ-рекламы, сильный рост в интернете и снижение в печати. Единственное значительное отличие нашего рекламного пирога – в Казахстане традиционно высока доля ТВ-рекламы - 62-64%, а в мире эта доля - около 40% (см. таблицу 3). Еще одна особенность Казахстана – небольшой рост доли рекламы в интернете: в 2014 она занимала 4,2%, хотя даже в соседних странах эта доля составляет около 10%.

Особенность аудитории в Казахстане такова: телевидение считается самым доступным медиа и самым оптимальным с точки зрения качества контакта. Проникновение ТВ в Казахстане составляет 97%. При этом проникновение интернета эксперты пока оценивают в 70%, хотя в будущем эта цифра будет стремиться к максимуму.

С развитием Smart-технологий на новых поколениях телевизоров с возможностью подключения к Глобальной сети, в будущем граница между традиционным телевидением и интернетом будет стираться.

 – Контент – это то, что заставляет аудиторию смотреть телевизор или выхолить в интернет, - говорит Дильмурад Рахимов. - 80% времени, которое люди тратят в интернете, занимает просмотр традиционного телевизионного контента – сериалов, фильмов, развлекательных передач. То есть материала, созданного не любителями, а профессионалами. Потому интернет вовсе не борется с телевидением, как считают многие, скорее с телевизором.

Согласно прогнозам Video International Kazakhstan, к 2020 доля рекламы на ТВ останется в пределах 61%, в интернете увеличится до 14%, а в печатной прессе за 5 лет сократится до 7%.

На 2015 медийщики смотрят с оптимизмом - спасибо благоприятным макроэкономическим прогнозам (по сравнению с другими странами ЕАЭС): инфляция в Казахстане прогнозируется на уровне 6,6%, рост ВВП – на 4,2%, рост потребительского рынка - на 15%. Ожидается, что рынок ТВ-рекламы в 2015 вырастет на 6%, интернета – на 25-30%. Весь рекламный рынок, по словам Дильмурада Рахимова, в 2015 составит 25,1 млрд тенге.

Hand made видео

Багдат Коджахметов.

О проблемах и тенденциях ТВ рассказал генеральный директор 31 канала Багдат Коджахметов.

По словам спикера, девальвация в 2014, запрет рекламы безалкогольного пива и временный запрета на рекламу лекарств  негативно отразился на рынке ТВ-рекламы, который в 2014 показал падение на 4%.

Также отметилась тенденция ухода  русскоязычной аудитории с эфирного ТВ на кабельное и спутниковое. После ужесточения законодательства о вещании на государственном языке телеканалы потеряли 16% зрителей.

Что интересно, стал терять маржинальность на казахстанском ТВ иностранный контент, а отечественный – набирать. Высокие показатели «смотрибельности» у новостей, сериалов (корейских, турецких, индийских), музыкальных и развлекательных программ. Более холодно зрители стали относится к российским ситкомам и мировым кинохитам.

- Любителей иностранного контента, продукции Голливуда - всё меньше, - говорит Коджахметов. - Фильм «Терминатор-3» еще пять лет назад мог давать маржинальность 140% поверх затрат на покупку права показа, сейчас - значительно меньше. Шварценеггер, который говорит на казахском языке, не интересен даже самим казахам, потому что еще 20 лет назад они привыкли смотреть такие фильмы на русском языке. И попытки сделать дубляж на государственный язык пока не увенчались успехом.

Гендиректор «31 канала» также рассказал о новых трендах в телевидении.

- Недавно мы встречались с основателем Lifenews.ru Арамом Габреляновым, - говорит Кожахметов. – Он первый в истории ввел технологию, при которой любой человек может отправить свое уникальное видео на сайт Lifenews. Если видео выходит в эфир, автору пересылают деньги. Каждый день сайт получает 3 тыс. единиц  уникального контента. Мы прикинули, что будем получать 300, из которых 2-3 видеоролика будем использовать в новостях, и это будет эксклюзив.

P.S. Под занавес заседания клуба обозреватель Forbes.kz попросил Ерлана Оспанова прокомментировать слухи о закрытии бумажной газеты «Мегаполис» и переводе её в режим онлайн. Г-н Оспанов попросил не предвосхищать события: он не хотел бы раньше времени раскрывать планы грядущих изменений в «Мегаполисе».