Как подружиться с четвертой властью

Организуйте работу со СМИ так, чтобы они писали о вас охотно и не всегда за деньги, а выделенные на эти цели бюджеты не тратились впустую

«Журналистов интересуют только деньги или сенсации, а я не всегда могу предложить им то или другое», – сказал один мой клиент. Ошибается ли он? И да и нет. Просто представители бизнеса как-то упускают из виду: СМИ действительно нуждаются в деньгах, это нормально.

И журналистам действительно необходим интересный контент, иначе кому нужны их усилия? Но далеко не всегда они пишут только за деньги и только о скандалах. Поэтому если вы, с одной стороны, поставляете им ценную информацию и оперативно реагируете на их запросы, а с другой – готовы время от времени платить за отдельные публикации, то, скорее всего, массмедиа будут к вам не просто лояльны, а очень благосклонны. Важно избежать досадных промахов, которые могут свести на нет все ваши старания. 

1. Первая серьезная ошибка – работа со СМИ ведется хаотично и от случая к случаю. Про журналистов вспоминают только тогда, когда компании нужно в очередной раз заявить о себе или созвать пресс-конференцию по какому-то важному для организаторов поводу. 

Что делать? 

1. Организовать планомерную работу, которая начинается с формирования базы данных СМИ и отдельных журналистов и блогеров. Это даст возможность устанавливать и поддерживать личные отношения с представителями массмедиа. 

2. Многое зависит от сферы деятельности организации, ее масштабов. Чем крупнее компания, тем больше внимания она к себе привлекает. И тем большее внимание надо уделять работе со СМИ. По сей день в своей практике я наблюдаю, что у многих крупных компаний отсутствует ежедневный мониторинг свежей периодики. Хотя как раз для них это очень актуально. Я рекомендую выделить небольшой бюджет специально на покупку (или оформление подписки) печатных изданий и сотрудника, который будет ежедневно мониторить прессу. Определить издания (возможно, еще телеканалы, радиостанции), которые вам особенно интересны – в зависимости от сферы вашей деятельности. Это могут быть общественно-политические или отраслевые СМИ, реже – развлекательные. Читать все подряд не нужно (это отнимет уйму времени) – достаточно просматривать заголовки и интродукции (вступления к текстам), а также фотографии и подписи к ним. 

Характерная черта компаний среднего и малого бизнеса – ограниченный штат сотрудников. Часто функции пиарщика и специалиста по работе со СМИ приходится выполнять если не первому руководителю, то его заму. А поскольку забот у этой категории работников и так предостаточно, страдает именно работа по PR. Активно развивать связи с общественностью в небольших компаниях начинают только тогда, когда появляются первые проблемы или руководители осознают, как важно формировать положительную репутацию. Так возникает необходимость чаще появляться в прессе. Поскольку это неизбежно для любой компании, которая стремится к росту, лучше заранее составить план работы со СМИ на ближайший год. Контакты не обязательно должны быть частыми, но систематическими и продуктивными. 

Почему это важно? 

Во-первых, регулярный мониторинг позволяет вовремя уловить тревожные сигналы (если, например, появились негативные высказывания о вашем бренде или ключевых персонах компании) и оперативно на них реагировать. Это очень важно для крупных компаний. 

Во-вторых, следить за общей ситуацией на рынке, в социуме, в своей отрасли полезно любой организации. Вдруг у вас есть особое мнение по поводу назревающей тенденции или продуктивное решение? Тогда вы имеете все основания обратиться в СМИ и предложить свой комментарий. Кроме того, вы будете знать даты выходов изданий, сдачи в печать и дедлайны, что важно при размещении рекламы, определении даты и времени пресс-конференций и других мероприятий. Если, например, вы торгуете модной одеждой, продумайте заранее: как часто вам понадобится обновлять информацию о поступлениях, скидках, акциях? какие интересные материалы вы можете предложить журналистам? может быть, вы можете генерировать любопытные информационные поводы не только для модных изданий и глянцевых журналов, но и для деловых газет? какие отраслевые издания освещают вашу сферу деятельности и какая проблематика их интересует? что вы можете сказать по этому поводу?

И, наконец, третье. Регулярно изучая публикации в СМИ, вы сможете заметить наиболее компетентных журналистов и начать устанавливать с ними тесные контакты. Вам будет легко позвонить конкретному человеку и сказать: «Мы давно изучаем ваши материалы, и нам очень нравится то, что вы делаете. Можем ли мы с вами познакомиться ближе?» Практика показывает: намного проще созвать конференцию или завлечь СМИ на нужное вам мероприятие, если от вас приходит не сухой пресс-релиз (ими ежедневно заваливают каждую редакцию все кому не лень), а личное обращение, возможно предваренное беседой по телефону. Это потребует времени, но результат того стоит. 

2. Вторая ошибка – чрезмерная закрытость компании или ее руководителей, волокита, связанная с обработкой журналистских запросов. Этим нередко грешат финансовые и государственные структуры, будучи очень закрытыми и консервативными организациями со сложной иерархией.

Про журналистов вспоминают только тогда, когда компании нужно в очередной раз заявить о себе или созвать пресс-конференцию по какому-то важному для организаторов поводу

См. пункт первый. Нет ничего хуже, чем заставить журналиста писать убедительный запрос на фирменном бланке издания за подписью главного редактора, чтобы получить ответ на три простых вопроса. Потом заставить ждать ответа две недели, названивая в пресс-службу и канцелярию, и в итоге ответить отказом или отпиской с сухими неинтересными ответами. Наивно полагать, что после такого опыта общения с организацией журналисты охотно побегут по первому ее зову писать позитивные материалы. 

3. Важно понимать: журналисты очень нуждаются в признании и уважении – как и все люди. Однако резонанс именно в этой профессии особенно необходим, поскольку является неким мерилом эффективности. Никому не нужны безвестные актеры. Журналисту также непременно нужно общественное признание. И даже небольшие знаки внимания с вашей стороны, например благодарственное письмо за время плодотворной совместной работы (или успехи в освещении проблем именно вашей отрасли, а не только вашей компании), могут стать ценными инвестициями в ваши отношения.

4. Журналисты также нуждаются в интересных собеседниках, ярких персоналиях, которых можно привлечь к обсуждению актуальной темы. Распространенная ситуация: на редакционной планерке обсуждается будущий номер журнала (газеты, выпуск новостей и т.п.). Есть интересная тема, но нет собеседников. Компетентных именно в этом вопросе людей немного, да и те либо очень закрыты, либо страшно заняты. И это создает большие сложности для журналистов. Станьте для них человеком/компанией, которая таких сложностей не создает. И если к вам обращаются за советом, комментарием, мнением, не спешите отказываться или тянуть с ответом до последнего. Стремитесь сделать ваше общение интересным и продуктивным. 

5. Другое большое заблуждение – тот, кто платит, может позволить себе все. Даже если вы рекламодатель с огромными бюджетами, лучше не пренебрегать сроками сдачи модулей, статей и других материалов. Как вы думаете, станет ли издательство жертвовать интересами своих клиентов ради интересов кого-то одного? А если да, то как долго они смогут себе это позволять и, самое главное, улучшатся ли от этого ваши отношения?

Список рекомендаций можно расширить и продолжить. Запаситесь терпением, не ждите мгновенных результатов. Не исключено, что в итоге они превзойдут ваши ожидания.

: Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
5116 просмотров
Поделиться этой публикацией в соцсетях:
Об авторе:

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить