На правах рекламы

Аналитика от Publicis Groupe Kazakhstan: новые паттерны потребления медиа в Казахстане в 2021 году

Что происходит с ТВ и интернетом? Как менялись ТВ-рейтинги в 2021 году? Какие факторы влияют на медиапредпочтения казахстанцев?

ФОТО: архив пресс-службы

Чтобы ответить на эти вопросы, мы встретились с экспертами Publicis Groupe – одной из крупнейших рекламно-коммуникационных групп в мире. С 1997 года компания работает в Казахстане, странах Центральной Азии, Кавказа и в Монголии, обеспечивая своим клиентам прозрачность и синхронность рекламных активностей. В состав холдинга входят медийные агентства Starcom, Zenith, Digital-агентство Apex Interactive и креативное агентство Aitys Advertising.

В компании регулярно отслеживают тренды в медиапотреблении казахстанцев, которыми эксперты группы делятся как с рынком, так и с клиентами в виде аналитических данных и заключений.

Эксперты компании отмечают, что несмотря на некоторый рост телесмотрения в ранний период пандемии (1-я половина 2020 года), в начале текущего года аудитория отечественных телеканалов несколько снизилась и продолжила снижаться в середине года. После сбора и проверки данных эксперты Publicis Groupe Kazakhstan пришли к мнению, что падение рейтингов связано с образованием новых паттернов в медиапотреблении. Почему это происходит и какую роль сыграла пандемия?

Источник: TNS CA, Infosys, Almaty

Одна из причин, по мнению аналитиков из Publicis Groupe Kazakhstan, такова: от ТВ-просмотра с начала этого года начали отказываться не самые активные телезрители, которые ранее могли увидеть рекламное сообщение 1-2 раза за месяц. Иными словами, наибольшее падение ТВ-охватов (охват - процент целевой аудитории, просмотревших программу или рекламный ролик в ней в течение определенного отрезка времени) происходит на низкой частоте контакта. Вероятнее всего, они перешли к потреблению других медиа, главным образом - цифровых. В Publicis Groupe Kazakhstan отмечают следующие изменения: чтобы достичь результатов, аналогичных 2019-2020 годам только через ТВ, теперь придется увеличить ТВ-бюджет.

Источник: Kantar Media. Infosys 2019 – May 2021. W 18-54

В то же время телевидение по-прежнему остается одним из главных инструментов коммуникации для рекламного рынка, обеспечивая самый доступный по цене контакт для массовых рекламных кампаний.

Медиадиректор Publicis Groupe Kazakhstan Вячеслав Федореев отмечает, что ощутимым толчком к переходу в цифровые медиа стало практически одновременное продвижение целого ряда онлайн-кинотеатров в Казахстане. Наиболее яркие примеры - продвижение бесплатных месячных подписок на онлайн-кинотеатры от национального оператора связи и реклама мобильными операторами своих OTT-сервисов. На этом фоне, к примеру, сервис Яндекс+ заявил о трехкратном росте количества подписок, что ярко характеризует тенденцию к увеличению потребления цифрового контента.

«По данным диджитальных подразделений казахстанских ТВ-сейлзхаузов, промокампании онлайн-кинотеатров привели к резкому росту трафика в октябре - ноябре 2020. По нашей оценке, уже в обозримом будущем около 15% казахстанцев будут иметь платные подписки в онлайн-кинотеатрах, что сопоставимо с рынками соседних стран, например, России», - резюмирует Вячеслав Федореев.

Источник: Vi Digital

По словам Юрия Матиюна, управляющего директора Publicis Groupe Kazakhstan, казахстанцы за время пандемии и ограничений обратили внимание на обустройство своих жилищ, и непотраченные, к примеру, на путешествия сбережения направили на покупку электроники для развлечений, в том числе смартфонов и Smart TV. «Новые смартфоны позволили получить дополнительный доступ к онлайн-кинотеатрам через их мобильные приложения, а Smart TV дал пользователям возможность просмотра YouTube и онлайн-кинотеатров, сидя на диване, как раньше смотрели только ТВ.

Это говорит о том, что теперь просмотр ТВ – не единственный повод, который собирает семьи у большого экрана, что возможностей донести сообщение до конечного пользователя стало больше», - говорит Юрий Матиюн. В пример он приводит данные крупных онлайн-ретейлеров за январь - апрель 2020 года, где рост расходов казахстанцев на ТВ, аудио и видео технику составил рекордные 172%, а пик прироста мобильного потребления приходится на период «чёрной пятницы» в конце ноября 2020. Юрий Матиюн полагает, что на рынке наблюдается трансформация: казахстанцы начали потреблять больше онлайн-видеоконтента через смартфоны и Smart TV, и это так же вносит свой вклад в изменения потребления медиа в 2021 году.

Директор по стратегическому планированию Publicis Groupe Kazakhstan Григорий Панов отмечает, что из-за пандемии многие телеканалы попросту не смогли закончить производство своих проектов или же начать новые, поэтому им приходилось нередко повторять старые программы. «СМИ не предоставляли достаточно свежего контента, а альтернативные источники, такие как YouTube или набирающий обороты TikTok, регулярно предлагают пользователям актуальный контент. Следует понимать, что переход к потреблению цифрового контента происходит естественным образом, пандемия просто несколько ускорила эту трансформацию. В ближайшем будущем мы ожидаем некоторую стабилизацию процесса, и на новом этапе развития медиарынка Казахстана главную роль будет играть сочетание ТВ и диджитала», - отмечает Григорий Панов.

Аналитики резюмируют: потребление онлайн-контента через смартфоны и Smart TV – это растущая тенденция, и уже в этом году доля онлайн-видео в бюджете времени одного казахстанца может достичь 35%, притом что в первом полугодии 2020 года показатель составлял всего лишь 16% от общего времени просмотра видеоконтента.

«Этот тренд будет продолжаться. Мы видим, что происходит на ТВ в соседних странах, например, на российском рынке, где телеканалы приглашают звезд из YouTube и TikTok, которые долго не воспринимались как конкуренты ТВ, чтобы поднимать себе рейтинги. Такая тенденция проявляется и в Казахстане. При этом телевидение остается основополагающим медиа, тем более с точки зрения рекламы, так как по-прежнему предлагает крайне доступную стоимость контакта с аудиторией и обеспечивает базис для построения знания бренда. Теперь синергия ТВ и диджитальных инструментов обеспечивает рост эффективности рекламных кампаний, мы видим это по нашим клиентам, которые, не снижая, а часто даже увеличивая вложения в ТВ рекламу, усиливают свои позиции и в диджитале. Такой тотальный подход позволяет добиваться наибольшей отдачи от рекламных вложений», - говорит Юрий Матиюн.

Поэтому в Publicis Groupe Kazakhstan убеждены, что трансформация казахстанского рынка медиа происходит постоянно, а потенциал его роста велик. Publicis Groupe Kazakhstan является для своих клиентов партнером, способным распознать трансформационные процессы медиарынка, анализировать и своевременно реагировать на них, вырабатывая лучшие рекламно-коммуникационные решения для рекламодателей и брендов, призванные обеспечить их устойчивое развитие.

: Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
4588 просмотров
Поделиться этой публикацией в соцсетях:

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить