Как обещание матери помогло бизнесмену создать «Чайный центр»

В чем главный секрет успеха в чайном бизнесе и как создать идеальный чай

Медеу Серикбаев
ФОТО: Андрей Лунин
Медеу Серикбаев

В конце 1980-х, в одну из поездок домой, в совхоз Мынбулак в Аягозском районе ВКО, 20-летний студент биофака КазГУ Медеу Серикбаев застал мать достающей из сундука последнюю пачку чая, дефицитного в то время товара, и перебирающей вслух варианты, что теперь пить – шалфей или какую-нибудь другую траву. Сердце юноши сжалось, и он сказал матери: «Я тебя чаем завалю!».

Наступили 1990-е, и Медеу, как многие в то время, начал заниматься тем, что в советское время называли «спекуляцией». В 1998 году, накопив небольшой капитал на дистрибуции сигарет, открыл близ Алматы небольшой цех по расфасовке чая. Это событие совпало с банкротством Алматинской чаеразвесочной фабрики, и он понял, что попал в точку. Взять управление предприятием попросил своего отца Толеугазы Серикбаева, в разные годы возглавлявшего совхозы Семиярский и Мынбулак, бывшего акима Аягозского района, имевшего большой опыт в решении организационных вопросов.

«Чаем я занялся, чтобы самим потреблять качественный продукт, не думал, что это так разрастется», – признается 53-летний Медеу Серикбаев.

В результате желание обеспечить мать чаем выросло в компанию, производящую 2500 тонн чая в год, что составляет около 7% чайного рынка Казахстана. «Чайный центр» также представлен в 32 регионах России и в Кыргызстане. Предприятие имеет полный цикл производства и складские комплексы, расположенные на площади 1 га в поселке Алмалыбак в Карасайском районе Алматинской области.

Пыль индийских дорог

Началось же с покупки чая у индийских поставщиков. Метод расфасовки был перенят у турков: с ним Серикбаев познакомился во время экскурсии по цеху чайной компании Beta, открывшемуся в 1997 году на территории СЭЗ в Бишкеке. По его словам, там все делалось «на коленке», вручную. Между тем за два года до этого бизнесмен в одной из поездок в Англию видел, как чай производят там. Но сразу понял: перенять их автоматизированные процессы, которые ушли далеко вперед, практически невозможно из-за дороговизны оборудования и отсутствия у нас специалистов, которые обслуживали бы его.

Дела компании сразу пошли в гору, так как она имели преимущество перед конкурентами, завозившими готовый чай из-за рубежа и платившими пошлины. В первый же год со штатом всего девять человек реализовали около 60 тонн продукции под торговой маркой «Сергек». Но через год из-за роста продаж компания стала испытывать дефицит сырья.

«Следующей партией мы получили от поставщика «пыль индийских дорог» и «чай из банановых листьев», – вспоминает собеседник. – Возможно, они сами не сильно разбирались в чае – раз хорошо продается, начали отправлять все подряд. Да и мы не разбирались».

Когда товар перестал продаваться, а реклама и маркетинг, примененные по настоянию поставщика, не изменили ситуацию, Серикбаев понял, что проблема в самом продукте. Так, по его словам, бизнесмен усвоил главный урок: надо слушать потребителя – давать продукт, который ему нравится, а не навязанный поставщиком словами: «Этот чай пьет королева Великобритании».

Началось самостоятельное глубокое изучение чая – тем более что биологическое образование позволяло разбираться в сложных формулах в учебниках и в процессах получения тех или иных ароматов и вкусов. Он также начал много ездить в страны, где выращивают чай.

«В 2001 году отправился за знаниями в Китай. Сейчас понимаю, что это была авантюра. Я поехал без языка и без денег. Но все же смог отгрузить первую партию чая в 36 тонн: пришлось сильно потрудиться. Потом узнал о других 57 странах – главных производителях чая в мире. Открыл для себя, что кроме Шри-Ланки, Китая и Индии чай выращивают в Индонезии, Папуа – Новой Гвинее, Тайване, Вьетнаме и 18 государствах Африки, включая Кению, Бурунди, Руанду, Нигерию, страны, про которые до этого я даже не слышал», – рассказывает Серикбаев.

Состоялись поездки в Индонезию, Индию и Кению, где приобретался опыт в чайном бизнесе.

Мастер вкуса

В поездках Серикбаев узнал о профессии титестера и даже изучил ее азы. Навык практиковал около пяти лет, называет процесс обучения долгим и скучным, зато сейчас может с завязанными глазами определить сорт чая, в какой стране и когда он выращен. Предприниматель уверен, что секрет успеха чайного бизнеса заключается в умении выбирать хорошее сырье и купажировать, здесь вся ответственность лежит именно на титестере. Все сырье, поступающее из-за рубежа, проверяет на пригодность он лично, как и составляет товарные смеси. Низкокачественное сырье возвращается обратно либо используется для производства низкосортного чая. На сегодняшний день «Чайный центр» производит около 70 видов продукции под 10 разными брендами. Образцы хранятся в лаборатории компании.

«Чтобы создать купаж одного вида, я дегустирую 150–200 чашек, новичку же для этого понадобится около 5000 чашек, – говорит Серикбаев. – В основном казахстанским потребителям нравится кенийский гранулированный длинный чай, который заваривается в чайнике, или кенийский мелколистовой с молоком. В целом критерий один: чай должен питься легко, как вода, если ты пьешь чай и не останавливаешься, значит, это хороший чай».

Неуемный интерес предпринимателя позволил компании одной из первых в стране начать завозить кенийский чай. Во многих исследованиях, которые он изучал, в том числе в «Биохимии чая и чайного производства» советского ученого Михаила Бокучавы, являющейся, по мнению Серикбаева, лучшей работой на эту тему, кенийский описывается как чай с очень грубым вкусом, но с цветочным ароматом. Это останавливало многих импортеров. Серикбаеву же, который попробовал его в своей первой поездке в Кению в 2012 году, чай очень понравился – и он сразу же договорился о поставках. Сейчас 60% импорта компании приходится на Кению, 30% – на Индию, остальные 10% – на Китай, Индонезию, Шри-Ланку, Вьетнам. «Чайный центр» работает с 10–15 постоянными поставщиками из этих стран.

ФОТО: Андрей Лунин

Как объясняет собеседник, чайный бизнес очень долгосрочный. Здесь считается нормальным планировать на десятилетия вперед.

«Сейчас к нам стоит очередь длиной в километр. Те компании, которые хотят с нами работать, мы предупреждаем, что, возможно, придется ждать 10–15 лет. Поставщики отбираются по качеству предоставляемых услуг – изучаются образцы продукции, оценивается, какими ресурсами они располагают. Если партнер ошибается, то после двух предупреждений мы ставим его в конец очереди. Чайный мир маленький, все знают друг друга, поэтому здесь очень важна репутация», – говорит Серикбаев.

По сей день предприниматель продолжает обучаться.

«Сейчас я делаю сложные и непонятные новичку вещи, но чем больше учусь, тем больше понимаю, как мало знаю. Хорошо разбираюсь в черных, красных и зеленых чаях, но пока плохо в белых, розовых, цветочных», – признается собеседник.

Ему хотелось бы свои дегустации сопровождать доказательной базой на уровне химических опытов, но такой возможности пока нет, приходится доверять лишь обонянию и вкусу.

«Я разговаривал со специалистами на тему разработки прибора, который бы делал работу титестера. Но пока ни к какому решению не пришли», – рассказывает Серикбаев.

Чайная экспансия

Расширением географии бизнеса занимается младший сын предпринимателя 28-летний Бектур Толеу­газынов, который около восьми лет участвует в деле. Он окончил КИМЭП по двум специальностям – «учет и аудит» и «маркетинг». Начал с продаж и, по словам отца, прошел все ступени карьерной лестницы. В 2013 возглавил отдел, с 2015-го взял на себя руководство всей компанией.

По инициативе Бектура в 2012 состоялся выход «Чайного центра» на соседние рынки – сначала в Кыргызстан, потом в Россию. Девальвация 2015-го помогла компании активно расширяться – казахстанские товары стали более конкурентоспособными. Это потребовало увеличения оборотных средств, и был взят кредит в фонде «Даму» на 100 млн тенге под 6%, который на сегодняшний день закрыт. Это, по утверждению СЕО, единственный раз, когда было привлечено внешнее финансирование – компания растет органически, практически вся прибыль реинвестируется.

С тех пор проделана большая работа. В прошлом году из произведенных 2500 тонн чая около 35% ушло в Россию, в Кыргызстан – около 1%, остальные 64% реализованы в Казахстане. Ведется работа по экспансии на рынок Беларуси. Изучается выход на рынки Узбекистана, Украины, Молдовы, Румынии, Азербайджана. Подготовительная работа для открытия таких возможностей велась серьезная. В 2018–2019 компания получила консультационные услуги в рамках выделенного от ЕБРР гранта в размере 100 тыс. евро. ЕБРР покрыл 76% расходов. Было нанято три основных международных консультанта – по продажам и маркетингу, по производству с внедрением принципов кайдзен и по стратегическому планированию. По словам Бектура, это дало им серьезный толчок в развитии бизнеса. В том числе в ноябре 2020 «Чайный центр» получил сертификат ISO для выхода в страны, где действуют европейские стандарты.

Уследить за трендами

В целом работа с продуктами питания сопровождается множеством требований, но их приоритетность зачастую играет на руку, говорят собеседники. К примеру, во время пандемии у «Чайного центра» не возникло проблем с экспортом и поставками внутри страны. Хотя импорт сырья все же пострадал.

Компания и сегодня продолжает испытывать трудности в связи со скоплением контейнеров на границе с Китаем – все сырье доставляется морем в крупнейший внешнеторговый порт Циндао, а оттуда железной дорогой до Казахстана. Этот путь в допандемический период был самым быстрым и дешевым. По словам Бектура, застряло около 30 контейнеров на сумму более $2 млн, в месяц выпускают не больше пяти-семи контейнеров. Этот случай заставил их искать альтернативные пути. Например, присматриваются к грузинскому порту Поти, где нет такой очереди, хотя доставка гораздо дороже, а время транзита увеличивается на 10–15 дней. Также вследствие локдауна в Индии, когда запертые дома фермеры не смогли собрать урожай, образовался сильный дефицит сырья, что вызвало рост цен. На этом фоне Кения, у которой все более-менее хорошо, тоже начала повышать стоимость сырья.

В марте прошлого года из-за неопределенной ситуации и необходимости минимизации валютных рисков компания вынуждена была вывести свои позиции из сети Magnum. По этой же причине в 2015-м вышли из сетей Galmart и Interfood. Из крупных сетей остались только в Small.

«Работа с сетями всегда ведется в отсрочку. К примеру, ты предоставляешь им продукт по курсу 380 тенге за доллар, после реализации через некоторое время получаешь деньги, но курс уже повысился до 420. У чая на 100% долларовая зависимость, поэтому валютный риск очень высок», – объясняет Бектур.

ФОТО: Андрей Лунин

Основными каналами реализации сейчас являются оптовые продажи и магазины у дома. «Чайный центр» увереннее чувствует себя в северных и восточных регионах страны, где хорошо представлен. С этого года планируется вновь увеличить присутствие в крупных сетях Алматы. Пандемия также стала толчком к запуску собственного онлайн-магазина shop.teacenter.kz и началу сотрудничества с интернет-магазинами arbuz.kz и другими, где уже имеется стабильный объем продаж.

По словам Бектура, кроме валютных рисков одной из главных проблем является несовершенство системы начисления НДС. В большей степени в отношении дешевых сортов чая – при ввозе товара КГД не верит, что чай может стоить всего $2–2,5 за 1 кг, и требует оплатить налог от так называемой рыночной стоимости $4–5. Начинается долгая процедура доказательства заявленной стоимости, что замораживает оборотные средства на три-четыре месяца.

«В прошлом году мы решили не заморачиваться, заплатили требуемую органом сумму. НДС – зачетный налог, думали, что, когда произведенный нами товар будет реализовываться ниже стоимости завезенного сырья, нам вернут разницу. Но на сегодняшний день образовался большой перекос зачетной части, около 150 млн тенге заморожены у государства. Сейчас проходит проверка, которая по сегодняшнему регламенту занимает 155 дней, сумма заморожена уже больше года», – сетует руководитель компании.

Это, говорит он, не единственный пробел в законодательстве. К примеру, для участия в некоторых госзакупках требуется сертификат происхождения, чтобы продукт был на 100% казахстанский. Но в наших климатических условиях чай не растет, и по некоторым видам продуктов этот механизм не работает. В фасованной продукции иностранное содержание будет составлять не менее 70%. С прошлого года увеличение местного содержания необходимо и для поставки товара на экспорт, требуется сертификат происхождения для пакетированных и зеленых чаев. Компания принимает активное участие в обсуждении этого вопроса в рамках НПП «Атамекен», так как удержание и расширение своего присутствия на рынках других стран – одна из ее первоочередных задач.

«Чайный центр» старается не только подстраиваться под реалии рынка, но и отслеживать тренды, чтобы предлагать своим покупателям желаемую продукцию. В частности, наблюдается рост потребления пакетированного чая. Первое оборудование для производства этого вида товара было приобретено в 2016 году, тогда доля его реализации составляла лишь 1% от всех продаж. На сегодняшний день компания увеличила количество этого оборудования, а доля пакетированного чая в продажах выросла до 15–20%. Тренд вызван сменой поведенческих привычек потребителей, которые стремятся к мобильности и не хотят возиться с завариванием чая.

Также появляется спрос на фруктовые, ароматические чаи, многие потребители уходят в кофейной сегмент. В 2019 «Чайный центр» начал продажи сублимированного бразильского кофе под торговой маркой «Пабло».

«Я брал кофе из разных стран, обжаривал, молол, проверял и вывел для себя стандарт хорошего вкуса. Под этот стандарт начал возить приближенный по вкусу сублимированный кофе. Оказалось, многие предпочитают более мягкий, какой делается из низкокачественных сортов», – делится секретами бизнеса Серикбаев.

Около двух месяцев назад под таким же названием был запущен пакетированный кофе «три в одном». В планах компании и дальше не отставать от трендов, заняться изучением рынка зернового кофе.

 

: Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
3605 просмотров
Поделиться этой публикацией в соцсетях:
Об авторе:
Загрузка...
18 мая родились
Калмуханбет Касымов
начальник Службы государственной охраны Республики Казахстан
Олжас Сулейменов
писатель, общественный деятель
Самые Интересные

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить
Ольга Абдрахманова: Мыслить по-крупному – это верный подход Смотреть на Youtube