Второе пришествие Канье

Три года назад ему пришлось отменить гастрольное турне. В тот же период он попал в больницу и объявил о том, что его долги превысили $53 млн. Но теперь звезда хип-хопа Канье Уэст выпускает хит за хитом, и речь вовсе не о музыке. Его коллекция кроссовок YEEZY приносит многомиллиардные доходы и может обогнать AIR Майкла Джордана – самую популярную модель кроссовок за последние 20 лет. Очевидно, что у перфекционизма тоже есть свои преимущества

Дикий, дикий Уэст
Канье Уэст в своем особняке в Хидден-Хиллз, Калифорния.
«Я наделен множеством благ, – говорит он. – В моих жилах течет золотая кровь фараонов-росомах»
ФОТО: Джамель Топпин для Forbes
Дикий, дикий Уэст Канье. Уэст в своем особняке в Хидден-Хиллз, Калифорния. «Я наделен множеством благ, – говорит он. – В моих жилах течет золотая кровь фараонов-росомах»

Матово-черный внедорожник Lamborghini проносится через распахнутые ворота его дома в пригороде Лос-Анджелеса с громоподобным ревом. И как только Канье, одетый в идеально белую майку и черные спортивные штаны, выходит из машины, мы оказываемся в зоне обсессии. Во-первых, сам дом: яркая зелень лужаек вокруг особняка, в котором Уэст живет со своей женой Ким Кардашьян-Уэст и их четырьмя детьми (Норт, Сэйнт, Чикаго и Псалм), резко контрастирует с алебастровыми, гладкими и пустыми стенами интерьера. Практически все поверхности здесь монашески белого цвета. Полы сделаны из особенного бельгийского гипса, и если их повредить, то для восстановления хрупкого покрытия придется выписывать специалистов из Европы. «Дом – это все он сам, – позже расскажет мне Кардашьян-Уэст. – Я никогда еще не видела, чтобы человек так вникал в каждую мелочь».

На входе в холл помощник просит надеть поверх моих Air Jordan тканые бахилы. Слева находится библиотека Уэста, где на полках стоят книги вроде «Александр Маккуин: Дикая красота» и «Такаси Мураками: Линия эксцентриков». Канье подходит и поправляет несколько томов, которые едва заметно покосились. Затем располагается в кресле напротив и внимательно рассматривает меня. «Первая пара обуви, которую я нарисовал, были Jordan One, которые на вас, – говорит 42-летний Уэст. – Удивительно, насколько неисповедимы пути Господни».

Способность все тщательно прорабатывать помогла Уэсту стать одним из самых популярных музыкантов в мире. «Он пришел и просто стал все делать на качественно другом уровне», – говорит DJ Khaled, который записал с Уэстом совместные треки, а в этом году тоже вошел в рейтинг 100 самых высокооплачиваемых знаменитостей. Но, как и в случае Майкла Джордана в 90-х, в основе состояния Уэста – кроссовки. Его коллекция обуви Yeezy, выпущенная вместе с Nike в 2009 году, а в 2013-м перешедшая к Adidas, уже догоняет империю Джордана как по силе влияния на поп-культуру, так и по коммерческим показателям. Объем продаж имеющей 34-летнюю историю коллекции Джордана составляет порядка $3 млрд в год, а относительно новая марка Уэста в 2019 году принесет $1,5 млрд, и ее рост продолжается.

Как и в случае с полом, бахилами и ровно стоящими книгами, Уэст обсессивно размышляет над каждой деталью в дизайне своих кроссовок. Он истовый поклонник Стива Джобса и предпочитает выпускать ограниченное число тщательно продуманных моделей в бесконечном множестве цветовых решений. iPod в мире Уэста – популярные, доступные в разных вариациях Yeezy Boost 350s с массивной подошвой – составляют большую часть продаж. «Я по своей сути человек продукта, – говорит Уэст. – Продукт, который приносит людям неизмеримую радость и помогает им достичь своих целей и решить проблемы, – вот над чем мне нравится работать».

Его обсессивность проявляется во всем. В ходе съемки для обложки Forbes Уэст настоял на том, чтобы надеть черную толстовку с капюшоном. Когда его попросили вернуться на следующий день еще для одной попытки, Уэст согласился и приехал – в той же самой толстовке. Известно, что он продолжает вносить правки в свои альбомы даже через несколько дней после их выхода. А когда ему показалось, что я недостаточно глубоко вник в роль религии в его бизнесе (надо сказать, что Уэст называет себя Yeezus, а рабочее название его альбома – Yandhi), он дозвонился до моего редактора в субботу вечером, чтобы еще раз объяснить свою позицию.

Как бы то ни было, все это работает в его пользу. Forbes оценил доход Канье за последние 12 месяцев в $150 млн до вычета налогов. Большая часть – от продажи кроссовок. ­Команда Уэста настаивает, что оценка должна быть выше, потому что есть еще доходы от коллекции одежды Yeezy. В любом случае этот год стал самым прибыльным за всю карьеру Уэста, что позволило ему занять третье место в Celebrity 100.

Всего лишь три года прошло с тех пор, как Уэст объявил, что его долги составляют $53 млн, отменил последнюю часть своего концертного тура и провел больше недели в больнице в Лос-Анджелесе в связи с симптомами хронической нехватки сна и реактивного психоза. Уэст считает, что разворот произошел благодаря религиозным убеждениям («служение Христу, радикальное повиновение») и биполярному расстройству. Описывая этот эпизод, можно говорить о творческой натуре или о внутреннем хаосе, но ни в коем случае нельзя называть это сумасшествием. Как некоторые другие предприниматели с диагнозом вроде СДВГ и синдрома Аспергера, он считает свою особенность не ограничением, а сверхспособностью, которая позволяет раскрыть воображение.

«В будущем люди перестанут бросаться словом «сумасшедший», – говорит Уэст. – Будет понятно, что это такое состояние, которое может возникнуть, с ним можно родиться, до него могут довести, в него можно войти, из него можно выйти. И есть много людей, которых так называли и которые попали на вашу обложку».

Одержимость Уэста дизайном зародилась так же давно, как и его страсть к музыке. Он родился в Атланте и вырос в Чикаго. В средней школе ему часто влетало, потому что он на уроках рисовал кроссовки. Когда мать, преподавательница колледжа, отвела его на японское киберпанк-аниме «Акира», его очень вдохновили стиль анимации и цветовая гамма. Он также вспоминает, как ходил с отцом, бывшим участником «Черных пантер» (леворадикальная организация 60–70-х, ставившая своей целью продвижение гражданских прав темнокожего населения. – Прим. ред.), на автомобильные выставки, где Канье дотошно изучал Lamborghini Countach. «Во всем, что я делаю, есть немного от Lamborghini, – заявляет он. – Yeezy – это Lamborghini в мире обуви».

Тщательная проработка деталей очень помогла Уэсту в карьере музыканта, которая началась, когда он бросил колледж и стал продюсером на принадлежавшем Jay-Z лейбле Roc-A-Fella Records. Он заложил музыкальную основу для легендарного альбома последнего The Blueprint, который вышел в 2001-м. Через два с половиной года Уэст начал сольную карьеру – и сразу со смешения жанров. В его ранних работах были семплы Марвина Гэя и Daft Punk. Уэст записывался с Coldplay и ездил в турне с U2.

Известные рэперы в то время пели только о материальном, а в текстах Уэста, на контрасте, возникал более уязвимый герой. В трех альбомах он поднимал темы, которые обсуждают люди с высшим образованием: никаких историй о торговле наркотиками и уличных драках, вместо них – размышления о лечении зубов, расизме и работе в Gap, в сочетании с остроумным бахвальством.

Слава позволила Канье вернуться к своей первой любви – кроссовкам. В 2007-м он разработал для японской марки одежды A Bathing Ape модель обуви с логотипом в виде плюшевого мишки, который появлялся на обложках его ранних альбомов. (Если вам сегодня попадется пара этой обуви, то вы можете стать на несколько тысяч долларов богаче.) Это было только начало; Уэст стал заводить знакомства в фэшен-индустрии, например с креативным директором Dior Homme и Yves Saint Laurent Эди Слиманом. «Ты сделаешь что-то очень интересное в обуви», – вспоминает Уэст слова дизайнера. Это придало ему уверенности, и когда во время перелета он оказался в соседнем кресле с CEO Nike Майком Паркером, то достал блокнот со своими зарисовками. «Он увидел, как я рисую, – рассказывает Уэст, – и сказал: «Интересный парень, давайте выпустим с ним коллекцию».

Так появились Yeezy (сокращение от Kanyeezy – прозвища, которое дал ему Jay-Z во вступлении к вышедшей в 2003-м песне). Уэст говорит, что Паркер дал ему в помощь дизайнера Air Jordan Тинкера Хэтфилда, и к середине 2008-го Канье уже выступал на сцене в прототипах своих собственных высоких кроссовок Air Yeezy (продукт вышел в продажу в 2009-м).

Исполнители хип-хопа и производители обуви сошлись практически сразу же, как только этот музыкальный жанр стал популярным. В середине 80-х это были «ракушки», которые Adidas выпускал вместе с Run-D.M.C., а через 20 лет – Reebok от Jay-Z и 50 Cent. Уэст стал первым, кому удалось достичь в Nike того же уровня, что и звезде НБА Майклу Джордану. Как отмечает аналитик инвестиционного банка Cowen Джон Кернан: «В сфере обуви Уэсту удалось добиться невероятных результатов».

Одновременно со сменой деловых интересов в личной жизни Уэста тоже происходили изменения. Его мать умерла в 2007 году из-за ошибки врача во время косметической процедуры, годом позже он расстался со своей невестой Алексис Пфайфер. На его альбоме 808s and Heartbreak вместо рэпа оказались песни, где вокал был обработан автотюном. Дальше начались странности. На церемонии вручения наград MTV VMA за 2009 год он выскочил на сцену во время речи Тейлор Свифт, победившей в номинации «Лучшее женское видео», и заявил, что премию должна была получить Бейонсе. Из-за последовавшего скандала ему пришлось отменить запланированный тур с Леди Гага и переехать на время в Италию, где он прошел стажировку в Fendi. После возвращения из Европы Уэст стал все чаще вместо хвалы Творцу распространяться о собственной святости. В частности, в альбоме 2013 года Yeezus он прямо заявил: «Я – Бог».

Плоды страсти. Канье на парковке в окружении созданных им кроссовок
ФОТО: Джамель Топпин для Forbes
Плоды страсти. Канье на парковке в окружении созданных им кроссовок

Уэст начал 2016 год с серии твитов, в которых утверждал, что его долги составляют $53 млн, и просил Марка Цукерберга выделить ему $1 млрд на реализацию творческих идей. Затем он отправился в свой самый амбициозный тур, где обращался к зрителям с платформы, напоминавшей декорации к фильму «Близкие контакты третьей степени» и парившей в воздухе. По мере продолжения тура его речи на концертах становились все более и более странными. В ходе одного из выступлений он сказал, что Jay-Z, возможно, пытается организовать его убийство. В конце года Уэст был госпитализирован, а тур отменили. Его первое появление на публике после этого? Паломничество к Trump Tower, где он позировал с вновь избранным президентом (что оттолкнуло от него значительную часть поклонников).

Несмотря на все это, карьера Уэста не пострадала от его выходок. У него получалось направлять свою энергию на получение прибыли, особенно в том, что касалось кроссовок. Когда продажи Nike стали расти после выхода Air Yeezy II в 2012 году, Уэст счел, что компания видит в нем лишь очередную знаменитость, от которой нужно только имя. «Это была первая модель кроссовок, успех которой мог сравниться с Air Jordan, и я хотел двигаться дальше, – говорит Канье. – Но тогда Nike еще не хотели выплачивать знаменитостям роялти». (Nike отказались от комментариев для этой статьи, а два других источника, осведомленные об условиях сделки, подтвердили, что Уэст не получал роялти.) Он всегда настаивал на том, чтобы оставаться владельцем своего бренда. Когда руководство Adidas прознало, что Уэст недоволен партнерством с Nike, то пригласило его в Германию. При помощи Скутера Брауна, в тот период вошедшего в команду менеджеров Уэста, были определены беспрецедентные условия сделки: 15% роялти от оптовых продаж, по словам осведомленных источников, а также вознаграждение за маркетинг. Для сравнения: Майкл Джордан, по имеющимся сведениям, получает порядка 5% роялти, хотя не владеет своим брендом.

В 2015 году Уэст впервые запустил свой «Сезон Yeezy» – шоукейс линии одежды и кроссовок. В следующем году он использовал выход своего нового альбома, чтобы устроить вечеринку и прошедший с аншлагом концерт в Мэдисон-сквер-гарден, где представил новую модель кроссовок. Его самый большой успех – модель 350. Его дизайнерские решения в сочетании с технологией Adidas Boost, которая обещает возврат энергии каждого шага, позволили сделать кроссовки в стиле высокой моды и вернуть популярность низкому верху. Агрессивный дизайн модели 350, устремленной вперед и словно бросающей вызов любым соперникам, быстро привлек массу покупателей, готовых выложить $200 за пару кроссовок для бега. Adidas никогда не раскрывал показатели Yeezy, но в 2016-м Уэст обмолвился, что поступающие в продажу партии в объеме 40 тыс. пар каждая распродаются за минуты.

Его жена (Уэст и Кардашьян поженились во Флоренции в 2014-м) вносит свой вклад, открывая ему доступ к сотням миллионов подписчиков в социальных сетях. Она и члены ее семьи регулярно появляются на публике в кроссовках и одежде Yeezy. Это партнерство выгодно обоим. Кардашьян-Уэст советуется с мужем по поводу всех своих проектов: от мобильной игры Kim Kardashian: Hollywood до недавно вышедшей коллекции утягивающего белья. Когда она принесла ему варианты дизайна, Уэст не был впечатлен. Он сел и сделал набросок нового логотипа, а потом лично переделал дизайн упаковки. В любом случае советы ­Уэста не ограничиваются творческими порывами. «Он научил меня не идти на компромиссы и оставлять за собой контроль, – говорит Кардашьян-Уэст, занимающая 26-е место в Celebrity 100. – Раньше я ставила свой бренд на все, что только предлагали».

С учетом насыщенного графика возможность обменяться идеями у супругов бывает только во время «криминальных хроник на ночь» – так Уэст называет вечерние часы, когда она смотрит детективы, а он ей показывает наброски.

«Я просто благодарен Богу, что от твитов Цукербергу c просьбой дать денег дошел до моего сегодняшнего состояния, – говорит Уэст. Сейчас он уже способен рассуждать об этом с юмором: – Меня спрашивали: «Зачем ты писал Марку?» А я такой: «Ну я слышал, что он ищет инопланетян».

Кстати, об инопланетянах: если вам захочется увидеть творческий процесс Уэста, то придется отправиться на планету Татуин из «Звездных войн». Вдохновившись домом, где вырос Люк Скайуокер, Уэст нанял команду специалистов, чтобы разработать конструкции в такой же аскетичной эстетике и затем использовать их как жилища для людей с низким уровнем дохода. Уже после полуночи он решает, что нам необходимо там побывать, усаживает меня в Lamborghini, и мы несемся под включенную на полную громкость музыку Баха. Примерно через 15 минут подъезжаем к бунгало в лесу.

Внутри четверо сотрудников все еще стучат по клавиатурам ноутбуков Apple, готовясь к встрече с потенциальными инвесторами завтра утром в Сан-Франциско. Стены вокруг них увешаны записями и чертежами. Уэст смотрит из-за спин в их экраны и указывает, где поменять шрифт, а где сделать изображение светлее.

«Он помогает людям работать на максимуме и выходить за пределы их зоны комфорта, что дает им возможность расти», – говорит Кардашьян-Уэст, приводя в пример отношения Канье с Вирджилом Абло, дизайнером Louis Vuitton и основателем лейбла Off-White.

Примерно через полчаса Уэст кажется доволен тем, как выглядит презентация, и зовет меня выйти через заднюю дверь. На улице прохладно, на небе не видно звезд. Мы шагаем по лесной просеке и через несколько минут он останавливается на расчищенном от деревьев пространстве и молча смотрит вверх. Там видны очертания чего-то очень большого. Это три сооружения, похожие на скелеты деревянных космических кораблей. Это физические прототипы его концепции: продолговатые структуры высотой в десятки футов. Уэст приглашает меня зайти внутрь каждой.

Он говорит, что их можно использовать как жилье для бездомных, например, вкопать в землю, чтобы свет проникал сверху. Мы несколько минут стоим молча, рассматривая сооружения, прежде чем вернуться к Lamborghini и унестись обратно в ночь.

Для компании, которая производит кроссовки, вдохновленные дизайном Lamborghini, офис Yeezy на удивление непримечателен: это блочное серо-синее здание рядом с шоссе в Калабасасе. Здесь неподалеку Уэст с недавних пор проводит свои «Воскресные службы», на которых госпел-хор и звезды вроде Кэти Перри и Дейва Шаппелла исполняют популярные песни в переложении на христианские мотивы.

Когда я встречаюсь с Уэстом после его возвращения из Сан-Франциско, он даже не вспоминает встречу с инвесторами, будучи поглощен другим грандиозным проектом. На парковке за офисом кругами выложен итог его творческих усилий в Adidas: множество прототипов кроссовок нагреваются под полуденным солнцем. Разные вариации модели 350 во всех цветах радуги, от красного апельсина до кремово-фисташкового, а с ними несколько еще не вышедших в продажу диковинок. Среди них почти треугольные баскетбольные кроссовки Yeezy, которые, как гордо говорит Уэст, еще не получили одобрения НБА, напоминая о тех днях, когда лига оштрафовала Майкла Джордана за ношение его брендовых, не соответствующих форменному стилю кроссовок.

Уэст поднимает с земли 1050 Vortex Boot, прототип которых впервые был показан в Мэдисон-сквер-гарден в 2016-м. «Я заметил вот эту линию, – показывает он на узкую полоску синей ленты на подошве. – Сделаю ее частью дизайна. Внутренняя часть будет синей. Я просто позволяю идеям проявляться».

На парковке примерно тысяча пар обуви, но, когда я спрашиваю у Уэста точное количество, он кажется оскорбленным попыткой применить числа к его творениям. «Нельзя вычислить любовь, – объясняет он. – Если ваша бабушка нагрянула к вам с пирогом, а вы даже не знали о ее приезде, то не начнете же вы интересоваться составом теста и крема?» Бабушка? «Эти вещи сделаны для того, чтобы приносить неизмеримую радость, – продолжает Уэст. – Поэтому просить меня перевести это в цифры – как требовать у бабушки точный рецепт пирога».

Однако сейчас как раз тот момент, когда Yeezy нужен разбирающийся в цифрах человек. Бренд Уэста стал популярен благодаря ограниченным релизам и неожиданному выходу в продажу новых моделей, как в свое время марка Air Jordan, которая, по словам аналитика NPD Мэтта Пауэлла, в последние годы воспринимается уже не так премиально, потому что Nike пытался за счет нее восполнить падение продаж в других направлениях бизнеса. «Продукты от знаменитостей хорошо продаются, потому что это лимитированные серии, – объясняет он. – Поэтому, когда они становятся слишком доступными, это разрушает бизнес-модель».

Adidas, похоже, это понимает. «Мы продолжаем выпуск в строго ограниченных объемах, и в 2019 году рост продаж Adidas не будет зависеть от доходов от Yeezy, – говорит генеральный директор Каспер Рорстед. – Не потому, что популярность бренда падает, а потому, что мы очень дисциплинированно подходим к управлению объемами и жизненным циклом продукта». Другими словами, компания не собирается гнаться за продажами в ущерб престижу, но будет продолжать поддерживать интерес к бренду за счет неожиданных лимитированных выпусков.

Вышедшие в мае флуоресцентные кроссовки 350 v2 были распроданы немедленно, несмотря на то что в некоторых странах старт продаж пришелся на шесть утра. В июне в Москве очередь за зеркальными кроссовками, уже вышедшими в США, протянулась на несколько кварталов. В работе еще более необычные проекты, включая обувь из водорослей, которая может полностью разложиться на свалке за какой-то период времени или же почти моментально исчезнуть, если ее опрыскать составом с определенными бактериями.

Особенно впечатляет, что Уэсту по-прежнему принадлежат 100% Yeezy. Именно поэтому ему удалось заработать сотни миллионов долларов намного быстрее, чем это в свое время сделал Джордан. С учетом успеха Yeezy Уэст со временем наверняка тоже станет миллиардером, как звезда НБА, а также как сестра его жены Кайли Дженнер и его ментор Jay-Z. Впрочем, не страдающий от избытка скромности Уэст утверждает, что уже миллиардер. «Нам еще предстоит раскрыть всю красоту этого партнерства, – говорит Уэст. – Сейчас мы видим только первые проблески света».

Дополнительные материалы: Моника Меркури и Натали Робемед

: Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
5627 просмотров
Поделиться этой публикацией в соцсетях:
Об авторе:
Загрузка...
16 ноября родились
Гульнара Алимгазиева
экс-управляющий директор НАО «Фонд социального медицинского страхования»
Игорь Мельцер
медиаменеджер, основатель газеты "Время"
Самые Интересные

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить