Создавая моменты. Как и откуда The Ritz-Carlton привлекает туристов в Алматы

В ноябре прошлого года The Ritz-Carlton, Almaty отпраздновал свой пятилетний юбилей. За это время он закрепил за собой статус отеля, где по приезде в город останавливаются мировые политики и знаменитости (недавно с выступлением был рэпер Busta Rhymes), проводятся значимые бизнес-мероприятия (например, ежегодный форум Almaty Invest) и многочисленные семейные торжес­тва. Руководит одним из немногих международных отелей класса люкс в Казахстане (бренд The Ritz-Carlton, насчитывающий свыше 90 отелей в более чем 30 странах, входит в группу Marriott International) с августа 2017-го генеральный директор Джан Гокташ.

Его первой работой в 14 лет была должность стажёра на кухне в одном из роскошных ресторанов группы Divan в Стамбуле. Днём Гокташ ходил на занятия, вечерами мыл посуду под руководством менеджера, который следил, чтобы юноша не разбил дорогой фарфор. По окончании школы он присоединился к команде, обслуживающей банкеты в только открывшемся Swissotel, а во время учебы в Босфорском университете вернулся в Divan, но уже ресепшенистом и вскоре стал специалистом в отделе продаж. С момента открытия стамбульского The Ritz-Carlton и ещё в течение семи лет Гокташ был его директором по маркетингу и продажам. А в 2015 стал генеральным директором, поработав перед этим региональным директором по продажам в Kempinski Hotels в Турции и Южной Европе.

В беседе с Forbes Kazakhstan отельер, имеющий 30-летний опыт в индустрии, рассказал, как The Ritz-Carlton, Almaty планирует разнообразить профиль гостей и почему роботы не скоро смогут заменить людей в люксовых отелях.

F: Какими для вас выдались два года в The Ritz-Carlton, Almaty? Были ли сложности?

– Трудности и вызовы есть всегда, без них невозможно развитие. Поэтому я больше люблю смотреть на прогресс и достижения. Два года ежегодное увеличение прибыли составляло 12%. Но в гостиничном бизнесе и индустрии сервиса в целом самый главный критерий устойчивости – удовлетворённость гостей, чему я придаю даже большее значение, чем финансовым показателям. В 2018 она у нас составила 80%. На сегодняшний день по этому показателю мы занимаем второе место среди всех отелей класса люкс европейского региона в портфолио Marriott.

При этом, чтобы обеспечить удовлетворённость гостей, нужно сначала обеспечить удовлетворённость сотрудников. Мы зовём их «наши дамы и господа». По результатам последнего опроса, показатель их удовлетворённости составил 97%. Это тоже наивысший балл в регионе, где бенчмарк – 67%.

F: А как с заполняемостью?

– В 2018 была примерно 70%. В этом году планируем немного повысить её за счёт разнообразия профиля гостей. На сегодня Алматы и Казахстан в целом ценятся в мире в основном с точки зрения бизнес-путешествий. Наша цель – увеличить количество туристов, приезжающих провести досуг. Алматы, на мой взгляд, неизведанная тайна глобального туризма.

Другой перспективный сегмент – групповые поездки. В первые пять месяцев этого года мы вдвое увеличили эту категорию, до 20% от всех гостей. Она важна, так как имеет большой вклад в местную экономику. В Испании, например, бизнес-путешественники вносят в экономику в среднем 50 евро каждый, а участники конференций и корпоративных встреч – 500 евро. Это связано с тем, что обычно группы продлевают срок своего визита, чтобы посмотреть город, посетить рестораны и пройтись по магазинам. В целом они всегда тратят больше самостоятельных путешественников.

F: Как вы считаете, из каких стран нам лучше привлекать эти две категории туристов?

– Здесь важнейшую роль играет логистика, так как в первую очередь люди думают о том, насколько легко добраться до направления. С тех пор как я вступил в нынешнюю должность, мы втрое увеличили число гостей из направлений, откуда есть прямые рейсы. Сейчас, например, встречаем больше гостей из Гонконга, куда летает Air Astana, причём это туристы, которые приезжают отдохнуть.

Вижу много возможностей для путешественников из стран Ближнего Востока, особенно из ОАЭ, с которыми у Казахстана подписан безвизовый режим. Но следует отметить, что из 9 млн проживающих там меньше 1 млн являются официальными гражданами. Большинство жителей имеют паспорта других стран Ближнего Востока, например Сирии или Палестины. При этом они давно являются частью местного общества, обладают покупательской способностью и могли бы приехать в Казахстан. Однако из-за затруднений с визой мы не можем полностью раскрыть этот потенциал.

Перспективна Индия. Наравне с Китаем это один из важнейших рынков зарубежных путешествий. Около 12% от почти 1,4 млрд жителей Индии каждый год выезжают за границу. Есть перспектива организации destination weddings (выездных свадеб). Индия известна своими четырёхдневными празднованиями, популярными у самой зажиточной части населения.

F: Здесь такие свадьбы уже были?

– Мы боролись за одну, но проиграли Грузии. Время рейсов там оказалось удобнее. Но мы точно привезём одну индийскую свадьбу в Алматы. Для этого постоянно ведём переговоры с организаторами их мероприятий. А одно событие повлечёт за собой и остальные.

F: Из Китая много гостей?

– На сегодня больше бизнесменов и правительственных делегаций. В развитии туризма мы сотрудничаем с Esentai Mall, который тоже старается привлечь покупателей из Китая.

F: Есть ли для вас какие-то возможности в Новом шёлковом пути? Хотя это опять бизнес…

– Это транспортный путь для поставки товаров в Европу. Но в древние времена Шелковый путь сочетал в себе социальную жизнь, торговлю и, как следствие, туризм. Так что потенциал точно есть. На люксовой ли он стороне? Не думаю.

F: Вы назвали Алматы «тайной туризма». С каким городом нас можно сравнить?

– Думаю, Алматы – это уникальное направление, которое нужно продвигать и презентовать со своими характеристиками. Мы можем ориентироваться на некоторые удачные примеры неподалёку. Например, Баку. Сейчас туда летает много прямых рейсов, для граждан большинства стран визу можно получить на месте. Грузия тоже очень агрессивно рекламируется, особенно на Ближнем Востоке. В ОАЭ все знают о её лыжных курортах.

F: Но не о Чимбулаке?

– Пока нет. В этом году я видел будки Алматы и Нур-Султана на выставке Arabian Travel Market. Это хорошая инвестиция. Надо быть видимыми на ключевых рынках: на крупнейшей выставке бизнес-туризма IMEX во Франкфурте, на международной выставке люксового туризма ILTM в Шанхае, Москве, Каннах. За последние два года мы приняли участие в 19 таких мероприятиях, так как понимаем, что сначала должны представить Алматы и стать амбассадорами Казахстана. The Ritz-Carlton мы продвигаем после.

Мы предлагаем продукты, которые соответствуют ожиданиям путешественников. Когда я разговариваю с семьёй из Ближнего Востока, то рассказываю, что летом в Алматы 25 градусов, низкая влажность, можно наслаждаться вечерами на воздухе, потому что это именно то, что им нужно. Туристы из Гонконга интересуются историей. Им я говорю, что неподалёку от города есть урочище с петроглифами на скалах. В Индии мы рассказываем о возможностях семейного туризма.

В целом на привлечение гостей с ключевых рынков выделяем 7% от общего дохода.

F: Но ваши клиенты – это небольшой процент населения, а значит, и туристов.

– Я думаю, что в экономику больший вклад привносит не массовый, а люксовый туризм. Результат наших усилий не так легко оценить. Возможно, гостям понравится город и они захотят приобрести здесь недвижимость или открыть бизнес, тем самым повысив занятость в стране. Мы не можем точно знать, но они точно потратят в 10 раз больше, чем среднестатистический турист.

F: Давайте поговорим о ситуации на глобальном рынке. Какие тренды повлияют на развитие туризма в ближайшем будущем?

– Чтобы ответить на этот вопрос, нужно взглянуть на макроэкономические факторы. Каждый год в мире путешествуют 1,5 млрд людей, и каждый год количество путешественников растёт вместе с увеличивающейся рождаемостью. Сейчас, согласно данным ВТО, в мире 8 млрд человек. Через 30–40 лет нас будет 12 млрд, и из них около 3 млрд путешественников. Это потребует больше инвестиций в туризм. Такие направления, как Алматы, к тому времени станут наиболее востребованными, поскольку ещё будут развиваться.

F: Рождаемость ведь увеличивается в основном за счёт малообеспеченных частей мира.

– Верно. Но рост числа путешественников и рост населения давно параллельны. Помимо рождаемости это связано и с тем, что старшее поколение в богатых регионах, выходя на пенсию, тратит больше на путешествия. Конечно, надо смотреть и на сегментацию, но в целом на индустрии скажется рост населения и связанный рост туризма. Из этого вытекает, что нужно больше отелей, направлений, машин, поездов, самолётов. Если сейчас заполняемость по миру 70%, то через 10 лет спрос будет превышать предложение.

F: А именно в люксовом сегменте какие тренды?

– Наш клиент определённо меняется. Поделюсь с вами отрывком из моей дипломной работы на MBA. В 1920-х гости люксовых отелей были одеты в самые дорогие наряды, имели самый дорогой багаж. К носильщикам они относились свысока. Сегодня клиент приходит в отель в сланцах (хотя они могут быть и от Gucci) и, вместо того чтобы просто дать сумку портье, хочет подружиться с ним. Раньше люди хотели привлечь к себе внимание, сейчас предпочитают, чтобы их меньше беспокоили.

F: У нас тоже так?

– Я бы сказал, что в целом чем дальше на восток, тем скромнее люди.

F: Как на гостиничном бизнесе скажется развитие технологий – искусственного интеллекта, виртуальной реальности, интернета вещей?

– В ходе подготовки той же дипломной я спросил, будут ли люксовые отели роботизированы, у 2000 человек, 80% которых были владельцами гостиничных бизнесов. Это было в 2012 году. 90% людей старше 50 сказали, что это невозможно. 100% моложе 50 ответили, что возможно, но не сейчас. Тогда я придерживался первой позиции. Но сейчас с помощью ИИ даже Мона Лиза может разговаривать, это я увидел в «Твиттере». Так что, наверное, роботизация отелей возможна, правда, не в ближайшие 10–15 лет. Наверняка это случится быстрее в более бюджетном сегменте.

F: Почему?

– Я не думаю, что роботы могут создать опыт пребывания в люксовом отеле. Только если считать, что люкс – это кожаные кресла и простыни плотностью льна в 400 нитей. Я зову люксом то, когда сверх этого вы получаете сервис. А для общения с клиентами ещё нужны люди. В масс-туризме чаще всего необходим человек, который донесёт тарелку и поставит её перед гостем. Это технические знания, которым можно обучить кого угодно. Мы же готовим профессионалов, способных предугадать нужды и предвидеть ожидания гостей. Например, если видим, что гость простыл, предлагаем ему куриный бульон. Ведь его нам обычно готовит…

F: …мама?

– Да, то есть человек, которому ты доверяешь и который всегда позаботится о тебе. На подсознательном уровне гость будет чувствовать себя как дома, где люди рады заботиться о нем.

F: С роботами понятно. А что насчёт новых вариантов размещения – Airbnb влияет только на бюджетный сегмент?

– На нас тоже. В Алматы сейчас около 2–3 тыс. домов, доступных онлайн. С одной стороны, это угроза гостиничному бизнесу, с другой – государству. Сдача дома в аренду на таких платформах – это не налогооблагаемый доход. Кроме того, туриста не регистрируют официально, как в отелях. То есть, в случае чего, его не найти.

Если будет введено регулирование, как в Берлине или Токио, то да, это новый вид туризма. Некоторые люди его выбирают. Но пока с точки зрения безопасности я предпочитаю отели.

F: Airbnb, как и все новшества, особенно любят миллениалы. Многие исследования показывают, что они путешествуют совсем не так, как прежние поколения, – меньше внимания обращают на бренды, ценят аутентичный опыт. Для вас это угроза?

– Бренд The Ritz-Carlton следит за этими изменениями. Действительно, сейчас людям нужно больше, чем просто кровать на ночь. Они ищут опыт. Я тоже. Когда путешествую, то выбираю не определённый отель, а место, откуда смогу пешком пройтись до достопримечательностей. Хочу пожить, как местные. У консьержа всегда спрашиваю, где он завтракал, и буфету отеля предпочитаю местную пекарню.

У нас есть программа, которую мы называем «обязательные wow-­истории». Это своего рода ответ на новые запросы гостей. Например, мы создаем моменты, которыми гости могут поделиться в «Инстаграме».

F: Какие?

– Девушка, одетая в национальный костюм, подаёт национальные сладости, иримшик к примеру. И 99% гостей приходят, чтобы сфотографироваться с ней. Каждый день в клубном лаундже проводим чайную церемонию и учим гостей, как готовить чай. Здесь они могут узнать немного об истории страны.

Помимо этих фиксированных моментов мы неустанно продолжаем обучать и мотивировать персонал на то, чтобы сделать гостю ещё один сюрприз. Расскажу один случай, которым очень горжусь. Одна из наших дам услышала, что гость собирается сделать предложение своей девушке у Большого Алматинского озера. Вместе с командой она на своей собственной машине, с корзиной для пикника поехала туда заранее, не сказав паре. Когда молодые люди прибыли, то были встречены нашими дамами и господами. Удивлённый гость сделал предложение, всё это запечатлели на камеру, а с ребятами из The Ritz-Carlton пара, кажется, осталась друзьями.

F: Это, наверное, были молодые сотрудники?

– Да. Миллениалы – не только наши гости, но и работники. Молодые ребята сегодня совсем другие, особенно в плане уверенности в себе. Когда я был молодым, а я точно не миллениал, задания выполнялись без вопросов. Сейчас они хотят понимать, зачем это нужно. Они не боятся задавать вопросы, хотят участвовать в принятии решений, любят работать в команде. В моё же время всё строилось на конкуренции.

F: Для вас, как для работодателя, изменения позитивные?

– Конечно. Мы даже специально ввели круглый стол с генеральным директором, где дамы и господа из разных отделов могут поделиться своими проблемами, высказаться, быть частью общей работы. Через такие встречи мы внедрили три новых технологичных сервиса за последние два года.

F: Ближайшие планы?

– За последнее время мы ввели много изменений. Открыли новые бизнесы под другими брендами, но в нашем управлении. Например, кафе Lucca в коворкинге Level 8 или обновленный ресторан Seven. Важно, чтобы они развивались. Самый же масштабный проект – это запланированный на 2021 год косметический ремонт номеров.