Как китайские потребители задают тон в люксовом сегменте

Сегодня китайские потребители являются двигателем мирового роста расходов на роскошь – от моды, ювелирных изделий и престижной косметики до предметов искусства и дорогих путешествий

ФОТО: © Depositphotos.com/XiXinXing

Этот развивающийся рынок – самый глубокий пул расходов на высококачественные продукты, который когда-либо был в мире. По мнению экспертов McKinsey, понимание новой динамики, покупательской способности и желаний китайских потребителей важно не только для люксовых брендов, но и для всех мировых компаний.

Портрет богатого

К 2025 расходы на роскошь в Китае почти удвоятся (три четверти новых глобальных расходов) – во многом за счет домохозяйств высшего среднего класса, продолжающих покупать в люксовых категориях даже при более умеренном, чем раньше, росте экономики страны. Большинство этих потребителей – около 70% – будут совершать такие покупки за рубежом, что показывает приверженность выездным путешествиям. Правда, соотношение может измениться в пользу трат внутри страны в результате мер по снижению налогов на импорт предметов роскоши.

«Наши продажи в Китае действительно растут, увеличившись более чем на 30% в этом году, и сейчас страна является нашим рынком номер два, даже более крупным, чем США. Также китайские потребители путешествуют. Более 130 млн человек выехали из страны в 2017 году, и 10 млн из них прибыли в Японию. Они любят покупать косметику и посещать туристические магазины, а также дьюти-фри в аэропортах», – говорит Масахико Уотани, CEO японского косметического бренда Shiseido.

Среди китайских потребителей – молодежь, сильно желающая отличаться от остальных, новые богатые с глубокими карманами и по-настоящему зажиточные люди. Сейчас продажи предметов роскоши подпитывает поколение родившихся после 1980-х. Эти люди выросли, когда Китай стал экономической державой, и находятся на пике своих карьер и доходов, часто путешествуют и тратят деньги, чтобы продемонстрировать свой индивидуализм и успех. Постепенно новым «источником энергии» становятся и дети 90-х.

«Ctrip обслуживает самый богатый сегмент Китая, – рассказывает СЕО местного поставщика туристических услуг Джейн Сан. – Самый дорогой тур, который мы продали, стоил около $200 тыс. на человека, и нам понадобилось всего 17 секунд, чтобы реализовать этот пакет. Это дает вам представление о том, как далеко могут зайти эксклюзивные потребители. Мы видим рост спроса на индивидуальные туры».

Среди поколений Китая 1980-х и 1990-х существует четыре различных группы покупателей. Новички в классе люкс больше всего заботятся о брендах, а искатели статуса – наименее лояльны к ним. Вместе они составляют 70% молодого люксового рынка. Знатоки роскоши, обладающие большей утонченностью и высокими стремлениями, часто являются владельцами бизнеса, зарабатывают еще больше других или имеют значительные семейные деньги. Бесстрашные молодые покупают модные товары и не обязательно брендовые.

«Интересно, что даже с развитием интернет-торговли люди все еще приходят в Christie's купить вазу из династии Цин. Они могут приобрести китайскую картину Чжана Дацяня или работу франко-китайского современного художника, такого как Чжао Уцзи. Я бы сказала, что большинство, если впервые пробуют аукционный дом, склонны искать искусство в своей стране, с которым они могут чувствовать эмоциональную связь, которое понимают и чем могут наслаждаться день ото дня», – рассуждает Ребекка Вэй, председатель правления Christie's Asia.

Создать опыт

Чтобы конкурировать за китайского покупателя, компании прежде всего должны мыслить нестандартно. Хотя бренды имеют значение, молодежь, ориентируясь на них, все же менее лояльна и охотнее выходит за пределы традиционного люксового сегмента ради новых впечатлений. Меняет привычки она тоже чаще. Так, большой популярностью пользуются обновленные продуктовые линейки традиционно востребованных товаров.

Присутствие онлайн особенно важно. Для китайских покупателей СМИ – это все, а социальные сети – везде. Подкованные молодые люди легко переходят от одного медиаканала к другому в поисках более выгодных сделок и используют цифровые медиа для интенсивных исследований перед покупкой. Они хотят получать персонализированные цифровые впечатления, например, приложения, использующие игры для повышения вовлеченности. Сильное влияние на них оказывают лидеры мнений. Так, блогеры в соцсетях склонны ценить нюансы продукта и часто комбинируют бренды – например, сумку от одного дизайнера и платье от другого. Мировые и китайские знаменитости также рассказывают о своих покупках в Сети.

Тем не менее компании должны стремиться к продажам и в офлайн-магазинах. Несмотря на свою привязанность к цифровым технологиям, девять из 10 молодых китайских потребителей предпочитают лично общаться с торговым персоналом в фирменных бутиках, когда дело доходит до принятия решения о покупке. Брендам стоит переосмыслить опыт в магазине – важно удовлетворять желание молодых потребителей чувствовать себя ценными и особенными. Точки продаж стоит воспринимать как отдельный медиаканал.

: Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
3230 просмотров
Поделиться этой публикацией в соцсетях:
Об авторе:
Загрузка...
10 декабря родились
Дмитрий Прихожан
экс-председатель правления АО «Эксимбанк Казахстана»
Самые Интересные

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить