На скорости Diesel

Свой первый миллиард Ренцо Россо заработал благодаря тому, что сумел придать классическим американским джинсам итальянскую изысканность

Фото: Дэвид Йодер / Getty images для Forbes

Когда Ренцо Россо выбирал место для первого бутика Diesel на Манхэттене, он специально присмотрел магазин прямо напротив Levi’s на Лексингтон-авеню. «Я хотел, чтобы все видели, какой у нас красивый товар», – объясняет Россо, обаятельно улыбаясь. Тогда, в 1996-м, у Diesel еще не было такого ассортимента, чтобы заполнить торговые залы площадью 1400 кв. м, поэтому Россо решил сделать то, что казалось ему наиболее естественным, и построил у входа бар и стойку для диджея. «Первые несколько месяцев мы изредка закрывали магазин в шесть вечера и устраивали вечеринку, – говорит Россо на английском с явным итальянским акцентом. – И мы отрывались по полной».

Сейчас Ренцо 57, у него шестеро детей, и, по его собственным словам, вечеринки – это уже не для него. Но в это трудно поверить. Волнистые волосы с проседью, узкие джинсы, татуировки на пальцах – он вполне может сойти за стареющую рок-звезду. Из кабинета Россо открывается вид на штаб-квартиру Diesel – окруженный виноградниками лабиринт из стекла и металла в часе езды от Венеции. Из своего офиса, похожего на дорогой холстяцкий лофт, Ренцо управляет фешн-империей, благодаря которой он, сын фермера, стал миллиардером. В этом году Россо дебютирует в списке миллиардеров с состоянием, которое Forbes оценил в $3 млрд.

Ренцо владеет 100% акций Diesel – компании, которая за 35 лет из небольшого производителя джинсов превратилась в глобальный лайфстайл-бренд, под которым выходит множество товаров: от футболок и очков до дизайнерских стульев. 

Принадлежащий Россо холдинг Only the Brave за последние 10 лет приобрел контрольные пакеты акций в небольших, но престижных домах моды Европы. В его активах парижский Maison Martin Margiela, амстердамский Viktor & Rolf, а с прошлого декабря и миланский лейбл Marni. В 2012-м выручка компаний группы составила $2 млрд. Эксперты в мире моды пристально следят за тем, куда Only the Brave будет двигаться дальше, учитывая, что конкуренция нарастает и только за последние два года в Италии иностранные инвесторы купили три известных бренда – Bulgari, Brioni и Gianfranco Ferré.

Между тем до приобретения Marni холдинг Россо потерпел досадную неудачу, когда в 2012-м Only the Brave не удалось купить итальянский дом высокой моды Valentino у британской управляющей компании Permira. По словам Россо, он стал вторым в списке кандидатов, уступив королевской семье Катара, заплатившей, по слухам, порядка $860 млн. Для этой несостоявшейся сделки Россо впервые задумался о возможности привлечения внешнего финансирования. «Это были бы серьезные вложения, – рассказывает он, облокотившись на спинку белого дивана от Diesel, который продается в розницу за $6000. – Нам бы пришлось взять кредит». Он понимает, что конкурировать с Катаром, не говоря уже о двух ключевых игроках модной индустрии, таких как LVMH и PPR, невозможно без выхода на IPO. Но Россо не уверен, что ему это нужно. «Меня устраивают размеры моей компании, – говорит он и делает паузу. – Но никогда не говори «никогда». 

Гламурные умники

Фото: Дэвид Йодер / Getty images для Forbes
Россо и его сын Стефано

Принадлежащая семье Россо холдинговая компания Red Circle Investments владеет основной долей 

в H-Farm – инкубаторе высокотехнологичных стартапов, расположенном в Тревизо, рядом со штаб-квартирой Diesel, и имеющем представительства в Лондоне, Сиэтле и Бомбее. H-Farm ежегодно рассматривает порядка 1000 заявок, принимает 10 в разработку и доводит до продажи один или два проекта. Россо, по его собственному признанию, одержим технологиями, хотя в правление H-Farm входит не он, а его сын Стефано. «Для нас это возможность иметь доступ к новейшим разработкам и лучшим талантам», – говорит Стефано. 

В числе стартапов фонда:

NoNabox: сервис ежемесячной доставки товаров для красоты и здоровья для беременных женщин и мам. Действует на территории Италии, Испании и Германии. В 2012-м H-Farm стал соинвестором на текущем этапе финансирования в объеме $700 тыс. 

TilTap: этот девелопер iOS разрабатывает приложения, которые позволяют iPhone и iPad коммуницировать с внешними устройствами. К примеру, врачи могут следить за состоянием пациентов, когда они находятся за пределами больницы, а домовладельцы могут на расстоянии управлять устройствами, потребляющими электроэнергию. H-Farm принадлежит 41%.

MiSiedo: итальянская версия приложения Open Table позволяет пользователям iPhone или iPad бронировать столики в любом из 53 тыс. ресторанов страны. Приложение также позволяет администраторам добавлять новых клиентов или брони, поступившие по телефону, одним движением пальца. В 2012 году H-Farm стал соинвестором, вложив $450 тыс.

Россо сделал первые шаги в бизнесе задолго до Diesel, сооснователем которого он стал в возрасте 23 лет. Когда он учился в школе, одноклас­сник подарил ему кролика. Оказалось, что это была крольчиха, и она была беременна. Ренцо не стал отдавать ее своей матери, которая приготовила бы из нее пирог, но решил заниматься разведением кроликов, чтобы заработать на карманные расходы. Подростком Россо больше интересовали девушки и игра на гитаре, чем учеба. Он записался на курсы производства текстильных изделий в Падуанском университете Маркони, потому что ему сказали, что там легко учиться. В 15 лет он сел за швейную машинку своей матери и сшил свои первые джинсы: клеш с шириной штанин почти 40 см. Следующие несколько штук он продал своим друзьям за несколько долларов. Россо вспоминает, как ему приходилось тереть жесткую джинсовую ткань об асфальт, чтобы она стала мягче и не выглядела новой. Не он изобрел этот способ, но он стал применять его одним из первых.

Когда Россо исполнилось 20, он устроился в Moltex. Эта небольшая компания, производившая одежду, принадлежала одному из первых гуру джинсов Адриано Голдшмиду, который впоследствии основал собственную популярную марку AG Jeans. К 22 годам благодаря займу у своего отца Россо выкупил 40% Moltex. В 1978 году партнеры переименовали компанию в Diesel, как намек на разразившийся в 1970-е неф­тяной кризис, благодаря которому дизель стал ценной альтернативой другим видам топлива. Энтузиасты моды не сразу оценили необычное, негламурное название, но Россо отличается завидным терпением. Diesel в то время был самым маленьким брендом в группе Moltex, включавшей такие популярные бренды, как Daily Blue и Replay. В 1985 году Россо увидел, что Голдшмид желает сосредоточиться на более успешных брендах, и выкупил его долю в Diesel за $0,5 млн и свои права на другие лейблы. 

Ренцо пришлось с боем пробиваться на американский рынок. Он с самого начала сделал ставку на то, что обеспеченная молодежь эпохи расцвета Уолл-стрит будет согласна дорого платить за новые джинсы, которые специально состарены, чтобы выглядеть винтажными. Но закупщики крупных американских сетевых магазинов отнеслись к этой идее прохладно. «Самые дешевые джинсы моего бренда стоили $100, – вспоминает Россо. – И это в 1986-м, когда самые дорогие джинсы в Штатах были у Ralph Lauren – $52».

Первым, кто поверил в Diesel, стал Рон Херман – владелец известного в Лос-Анджелесе бутика Fred Sеgal, который первым в Америке закупил партию дорогих джинсов. По словам Хермана, его поразило качество используемых Россо тканей, которое он объясняет тем, что фабрика бренда расположена между двумя реками, впадающими в Адриатическое море. «Ткань, как овощи и фрукты, поглощает свет и воздух места, где ее производят, – говорит Рон. – В Молвене прекрасная вода. Эта ткань – как свежее молоко, которое привозят к вам домой прямо с фермы». Вскоре дорогие магазины в Бостоне, Сиэтле и Нью-Йорке стали тоже продавать джинсы Diesel. Первые поставки шли с оговоркой, что если партия не будет продана, то Россо выкупит остатки или оплатит стоимость простоя торговой площади. 

Но джинсы стали продаваться, и еще как. Объем продаж Diesel от $2,8 млн в 1985-м увеличился до $10,8 млн в 1986-м и $25,2 млн в 1987-м. Главный аналитик отдела фешн-индустрии в NPD Group Маршал Коуэн думает, что знает причину успеха бренда. «В те годы на пике популярности была Брук Шилдс и все эти Келвины, – говорит он. – Раньше джинсы были повседневной одеждой для работяг, для пота и грязи. А тут оказалось, что джинсы – это может быть сексуально и для особых случаев. Ральф Лорен стал носить спортивный пиджак с джинсами. А Diesel сразу заявили себя как идеальные джинсы. И какие бы другие дизайнеры ни входили на рынок, они только укрепляли успех Diesel».

В 1998-м, через два года после хулиганского открытия бутика Diesel в Нью-Йорке, «Уолл-стрит Джорнал» назвали итальянский бренд маркой года, отметив преимущество «европейского стиля» перед сдержанно консервативными американскими марками, такими как Tommy Hilfiger и Gap. Яркий дизайн Diesel сочетался с маркетинговыми ходами и эпатажной рекламой. В 2001 году компания запустила в прессе 15-миллионную рекламную кампанию, центром которой стала вымышленная газета «Дэйли Африкан». Чернокожие модели в джинсах Diesel позировали в роскошных лимузинах или на столах красного дерева, а подписи рассказывали о воображаемом господстве Африки на мировой арене («Африканские исследователи откроют неизвестные уголки Европы»). Кампания получила Гран-при на фестивале «Каннские львы». В 2010 году другая реклама Diesel под названием «Будь глупым» оказалась под огнем критики за пропаганду безответственного поведения. На одном из принтов модель стоит посреди дороги, на ее голове дорожный конус, закрывающий ей глаза, а прямо на нее едет машина. На другом – женщина в крохотном бикини увлеченно настраивает фотоаппарат, а в то время к ней сзади подкрадывается голодный лев. За эту кампанию каннское жюри присудило Diesel еще один Гран-при.

Мартин Марджела обратился к Россо в 2002 году. Ведущий достаточно замкнутый образ жизни бельгийский дизайнер возглавлял парижский Дом моды Martin Margiela, который сейчас стал широко известен благодаря своим монохромным минималистским коллекциям. У Марджелы было сложное финансовое положение. Объем продаж составлял $20 млн в год, но слишком быстрые темпы открытия новых бутиков опережали объемы привлечения внешних инвестиций. Марджеле, по словам Россо, поступали предложения о продаже от «самой крупной французской группы» (скорее всего, от принадлежащего Бернару Арно LVMH, гиганта модной индустрии с годовым оборотом в $36 млрд, в числе активов которого Louis Vuitton и Fendi). Но Марджела предпочел обратиться к Diesel. За два года до этого Россо уже купил итальянского производителя одежды класса люкс Staff International. Это дало ему возможность вертикальной интеграции: дизайн, производство и дистрибуция в одной компании. За счет Staff International можно было улучшить инфраструктуру для Maison Martin Margiela, а, кроме того, Россо пообещал не вмешиваться в творческую политику Мартина. «Не хотелось бы плохо говорить о конкурентах, но некоторые из них скупают бренды с одной лишь целью: эксплуатировать название по полной», – говорит Джованни Пунджетти, которого Россо переманил у Unilever и в 2002 году назначил генеральным директором Maison Martin Margiela. К счастью, Россо не гнался за возвратом инвестиций. Парижский модный дом стал прибыльным лишь через семь лет после сделки.

Россо вложил в покупку Maison Martin Margiela «довольно крупную» сумму, которую он не раскрывает. К парижскому дому была применена та же формула успеха, что и к Diesel. «Ренцо – отличный торговец, – говорит Рон Херман из Fred Segal, который остался близким другом Россо с тех дней в 1980-х, когда он купил у него первые 100 штук джинсов Diesel. – Это на уровне чутья: он знает, что нужно покупателям, и умеет заполнить нишу. Настоящих торговцев немного, разве что Мики Дрекслер из J.Crew или Стив Джобс. Ренцо видит, что хорошо только на подиуме, а что люди действительно будут покупать. Как с теми же футболками». Ценители эстетики Martin Margiela, который не украшает свои коллекции лейблами, теперь могут купить кеды за $500 вместо пиджака за $1600. Новые шоу-румы, сниженный порог цен, обновление коллекции – все это способствовало ошеломительному росту продаж: с $20 млн в 2002 году до $100 млн в 2011-м. Теперь бренд стал настолько знаковым, что два самых стильных музыканта – Джей-Зи и Канье Уэст – даже использовали его название в своих песнях. (Уэст хорошо знаком с Россо, и их совместные фотографии часто появляются в социальных сетях. Рэпер подобрал к «Марджела» неожиданную рифму в виде слова «дилер».) 

Сегодня Россо называет Maison Martin Margiela своим вторым детищем. Он отгибает воротник своей черной кашемировой водолазки, чтобы показать татуировку на шее: особый декоративный шов – отличительный знак Martin Margiela – в рамке из четырех линий на месте, где обычно находится лейбл пиджака. Кроме этой у Россо есть и другие татуировки, например слова «Only the Brave» на лодыжке и символ Diesel – индеец с ирокезом – на всю ширину левого плеча. 

В 2008 году Россо присоединил к своей группе бренд Viktor & Rolf, созданный молодыми голландскими дизайнерами Виктором Хорстингом и Рольфом Снeреном. В 2012 году Only the Brave присоединила к своим активам 60% акций производителя женской одежды Marni. Оба бренда были на рынке более 10 лет и нуждались в инвестициях для дальнейшего роста. «У меня было много предложений от частных инвесторов, которым мы были интересны в краткосрочной перспективе для роста EBITDA, – рассказывает директор Marni Джанни Кастильони. – Но мне нужен был не финансовый, а отраслевой партнер». Не помешало и то, что Россо и Кастильони давно дружат, они даже отдыхают вместе с семьями на Балеарском острове Форментера. 

Сегодня с помощью Staff International Россо производит и поставляет одежду для многих компаний прет-а-порте, среди которых Marc Jacobs Men, Just Cavalli и линия современной молодежной одежды DSquared2. Последний бренд, созданный канадскими близнецами Дином и Дэном Кэйтенами, Россо взял под свое крыло в 2001 году. «Дин и Дэн – это такие суперталантливые ребята, которые делают сумасшедшую, потрясающую одежду, – говорит Херман из Fred Segal, – но основными в их коллекции были джинсы». Россо применил к ним тот же подход, что и к Maison Martin Margiela. В 2006 году под маркой DSquared2 стали продаваться парфюм и косметика. В 2008-м ассортимент дополнился солнечными очками, а в прошлом году – украшениями и шарфами. Выручка выросла с $2 млн (2001) до $221 млн (2012).

Россо называет Дина и Дэна своими отпрысками и в феврале помог им организовать вечеринку на Нью-Йоркской неделе моды в модном клубе «Копакабана». Несмотря на все его уверения в обратном, Россо все еще отлично смотрится в ночном клубе, позируя фотографам в окружении знаменитостей. Взрослые дети Россо – Андреа и Стефано – держат оборону в семейном бизнесе, пока Ренцо путешествует между европейскими столицами в своем вертолете. 35-летний Андреа работает креативным директором спортивного отделения Diesel – 55 DSL, а 33-летний Стефано занимается развитием бизнеса (по словам Россо, он сыграл огромную роль в заключении сделки с Marni). Оба похожи на отца своей легкой манерой общения, яркой внешностью и неприязнью к бритью. Стефано также помогает управлять Red Circle – семейным инвестиционным фондом, который является самым крупным инвестором технологического инкубатора H-Farm. 

Пока Россо не знает, какое будущее у Only the Brave. Сейчас его полностью поглощают заботы о новом приобретении – Marni. В январе, в свой первый день в качестве владельца Marni, он поставил будильник на три ночи, чтобы успеть на пятичасовой вертолет в Милан. Он и директор Marni Кастильони вынашивают планы экспансии в Китай, Россию и на Ближний Восток. В 2012 году 60% дохода Marni пришлись на собственные отдельно стоящие бутики в противовес торговым точкам в сетевых магазинах. Кастильони намеревается довести этот показатель до 75%, и кто, как не Россо, может ему в этом помочь. Уж он-то знает, как открывать магазины. 

: Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
4680 просмотров
Поделиться этой публикацией в соцсетях:
Об авторе:
Загрузка...
16 июня родились
Именинников сегодня нет
Самые Интересные

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить