Киберспорт - новый инструмент для работы с аудиторией

По данным отчета аналитиков Juniper Research, к 2025 году число зрителей киберспорта и стриминга превысит 1 миллиард человек. Это означает, что каждый девятый в мире человек будет смотреть видеоигровой контент. В течение следующих четырёх лет доходы от киберспорта и видеоигрового стриминга вырастут на 70%. В 2021 году эти сегменты принесут $2,1 млрд, а в 2025 вырастут до $3,5 млрд суммарно.

Ежегодно мировая аудитория киберспорта увеличивается примерно на 50 млн человек, что делает сферу весьма привлекательной для брендов. Ядро аудитории – молодые люди от 18 до 35 лет. Большинство из них – экономически активные люди, потенциальные потребители продукции брендов. Конечно же, в первую очередь сфера привлекает производителей игровой техники. Но и компании, не имеющие отношения к сфере гейминга, не оставляют без внимания такой большой сегмент платежеспособной аудитории.

Киберспорт становится одним из эффективных каналов по работе с довольно молодой аудиторией, которая весьма негативно относится к стандартным рекламным форматам. Выигрышным инструментом является создание ситуативного контента в коллаборации с кумирами, нежели классическое размещение баннеров и преролов. Это заставляет бренды коммуницировать на доступном молодежи языке и не стесняться проявлять креатив в нестандартных рекламных интеграциях.

Форматов для взаимодействия брендов с аудиторией достаточно много: интеграции в трансляции матчей и соревнований, сотрудничество со звездами, проведение игровых фестивалей под своим брендом.

Интегрируя бренд в киберспорт и делая его частью события, вы выстраиваете доверительные отношения с аудиторией.

Самый распространенный вариант интеграции – спонсорство киберспортивных событий. Бренд может спонсировать одну трансляцию или стать партнером целого турнира, взамен размещая рекламу. Так, Mercedes-Benz провел кампанию Most Valuable Fan для российских киберболельщиков. Самого преданного фаната наградили автомобилем Mercedes-Benz A-класса. Аналогичные подарки от Mercedes неоднократно получали лучшие киберспортсмены России.

Coca-Cola, выступая титульным спонсором южнокорейской лиги LCK, всего через один год сотрудничества стала FMCG-брендом №1, ассоциируемым с League of Legends — самой популярной киберигрой в мире, которая охватывает более 85 миллионов людей.

Кейсы рекламных интеграций в Казахстане отличаются технологичным подходом. К примеру, один из инструментов – бот, который периодически, имитируя беседу в чате, делится рекламной ссылкой партнёров. Также у бренда есть возможность интегрироваться в текстуру игры и разместить баннер на здании. Так, производитель энергетических напитков Gorilla изменил структуру меню и главный экран: всё было оформлено в корпоративной стилистике бренда. 

Эффективна интеграция акционного промокода в момент киберспортивного события. Во время трансляции турнира производитель игрового оборудования анонсировал зрителям промокод на покупку наушников со скидкой. По итогу акции конверсия в продажи составила 40%.  

Впрочем, возможности рекламных интеграций в киберспорт довольно широкие. Бауыржан Садиев, CEO и разработчик платформы Pinger.Pro, рассказал, на какие тренды и тенденции стоит обратить внимание рекламодателям в киберспорте в 2021 году.

- Тренды казахстанского киберспорта, с одной стороны, не отстают от глобальных, но при этом есть свои особенности. Мобильные игры и мобильный киберспорт набрали серьезный оборот в нашей стране, как и во всем мире. Такие игры, как PUBG Mobile и Free Fire, стали самыми популярными играми. Ежедневно в них играют сотни тысяч казахстанцев. Эфиры турниров по этим играм собирают сотни тысяч просмотров.

Еще один тренд – сотрудничество с традиционным спортом. В рамках Олимпиады будет проводиться кибертурнир. В Казахстане футбольные клубы начали открывать свои киберспортивные составы, большой план по работе в киберспорте наметил хоккейный клуб «Барыс». Мы с ними подписали меморандум и планируем развивать это направление вместе.

Регулярные лиги – тоже один из глобальных трендов. В Казахстане мы также развиваем это направление. Есть крупные лиги по разным дисциплинам с такими брендами, как "Казахтелеком" и регулярный турнир Alaman, турнир Altel Cyber Games, энергетик Gorilla и др. Различные форматы развлекательного контента также нашли себя в Казахстане. Много появилось стримеров, ютуберов, а также игровой контент активно расходится в тикток. Кроме этого, у нас становится все более популярным казахоязычный контент. Уже появились игровые инфлюенсеры-миллионники, с которыми мы активно сотрудничаем.

К сожалению, в Казахстане, в отличие от мировых трендов, пока находятся в упадке профессиональные киберспортивные команды и организации. Их развитие во многом связано с офлайн-активностью. Поэтому их расцвет ожидается после улучшения ситуации с пандемией, - отметил Бауыржан Садиев.