Лауреат Нобелевской премии: Apple, Amazon, Facebook и Google нарушат мировой индустриальный и социальный статус-кво
Жан Тироль - о приметах времени
Ведущие технологические гиганты – такие как Apple, Amazon, Facebook и Google – явно намерены нарушить большую часть мирового индустриального и социального статус-кво. На сегодняшний день они превзошли, (я полагаю) все свои самые смелые ожидания и возможные пределы, которых некоторым из их основателей хотелось бы достичь, учитывая пагубное влияние, которое социальные СМИ оказали на демократические выборы.
Учитывая влияние масштабов и целей этих компаний на наши общества, неудивительно, что они вызывают как надежду, так и страх в общественном сознании. Но очевидно одно: небольшая когорта технологических компаний сегодня охраняет врата в современную экономику.
То, что сегодняшние информационно-технологические рынки сильно сконцентрированы, не вызывает сомнения. В большинстве случаев на данном рынке доминирует одна компания. В этом нет ничего необычного, так как пользователи склонны скапливаться на одной или двух платформах, в зависимости от сервиса. Но всё же ещё есть законные основания для беспокойства о том, если конкуренция функционирует должным образом.
Дефекты сети
Есть две причины, объясняющие, почему цифровые рынки настолько сконцентрированы. Во-первых, это сетевые внешние факторы: мы должны быть в той же сети, что и человек, с которым мы хотим общаться. Это бизнес-модель Facebook, и её успех ни у кого не вызывает сомнения, по крайней мере в том, что касается интересов самой компании. Если наши друзья на Facebook, мы тоже должны быть там, даже если мы предпочитаем другую социальную сеть.
Как заниматься бизнесом в цифровую эпоху
И какие вызовы ставит перед казахстанскими предпринимателями внедрение новы... →
Когда был изобретён телефон, конкуренция между не связанными сетями в любой стране с телефонной системой заканчивалась монополией. Опять же, в этом не было ничего необычного. Пользователи хотели иметь возможность легко звонить друг другу, поэтому они, естественно, собирались на одной платформе. Когда в 1980-х и 1990-х годах в телекоммуникационную отрасль вновь включилась конкуренция, возникла необходимость объединения сетей, чтобы пользователь одной сети имел доступ ко всем остальным. Без регулирования действующие операторы не предоставили бы такой доступ новым, более мелким участникам. Несмотря на то что поддерживать несколько социальных сетей (“множественная адресация”) проще и дешевле, чем несколько телефонных компаний, это по-прежнему требует координации.
Внешние факторы сети могут быть прямыми, как в случае с Facebook, или косвенными, как в случае платформ, для которых создано множество приложений или игр. Чем больше пользователей на платформе, тем больше будет приложений, и наоборот. В других случаях объём пользователей может определять качество услуг, позволяя лучше прогнозировать краудсорсинг. Таким образом работают поисковая система Google и навигационное приложение Waze. В то время как конкурирующие поисковые системы могут соответствовать результатам Google по наиболее распространённым запросам, у них нет доступа к достаточному количеству данных, чтобы сделать это для более необычных поисковых запросов. Более того, новые сервисы часто требуют данные, которые предоставляют пользователи существующих сервисов.
Таким образом, пользователи доминирующих цифровых платформ выигрывают от присутствия других пользователей на той же платформе, даже если между ними нет прямого контакта. То же самое можно сказать и о городских обитателях. Хотя все они друг другу практически чужие, присутствие других жителей города означает больше возможностей для трудоустройства и упрощение трудовой мобильности – не говоря уже о большем количестве баров, кинотеатров и других услуг – чем в менее густонаселенных местах.
Проблема масштаба
Вторая причина высокого уровня концентрации на цифровых рынках заключается в том, что доминирующие фирмы выигрывают от эффекта масштаба. Некоторые услуги требуют больших технологических инвестиций, и если эта услуга является поисковой системой, то её разработка будет стоить примерно столько же, независимо от того, привлекает она две тысячи или два триллиона поисковых запросов в год. То, что не будет одинаковым, так это значение генерируемых пользовательских данных. Поисковая система, которая получает два триллиона запросов, может получить гораздо больше рекламодателей и гораздо быстрее масштабироваться.
Следовательно, благодаря сетевым эффектам и эффектам масштаба, цифровая экономика почти неумолимо создаёт “естественные монополии”. Онлайн-экономика следует логике “победитель получает всё”, хотя и с разными победителями в разных секторах и времени. На рынке интернет-браузеров доминировали сначала Netscape Navigator, затем Microsoft Internet Explorer, а теперь Google Chrome.
Безусловно, есть исключения. Экономия масштаба и сетевые внешние факторы не играли первостепенной роли на рынках цифровой музыки и фильмов, где существует множество платформ, включая Amazon Prime, iTunes от Apple, Deezer, Spotify, Pandora и Netflix. Но эти услуги различаются по степени их взаимодействия с пользователем.
Адаптация политики к новым бизнес-моделям
Директивным и регулирующим органам по всему миру приходится сталкиваться с тем, что аргументы в пользу традиционных мер конкуренции уже не действуют. Общеизвестно, что такие платформы, как Google или Facebook, устанавливают очень низкие цены – или предоставляют услугу бесплатно – с одной стороны рынка и очень высокие цены с другой. Это, естественно, вызывает подозрения среди антимонопольных органов. На традиционных рынках такая практика вполне может рассматриваться как форма рыночного хищничества, которая призвана ослабить или убить меньшего конкурента. К тому же очень высокая цена на другой стороне рынка может означать, что была применена монопольная сила.
Блокчейн уже здесь. Каков ваш следующий шаг?
Какие из стран занимают лидирующие позиции по внедрению блокчейн-технологий... →
И всё же даже небольшие цифровые фирмы и стартапы в настоящее время практикуют такого рода асимметричные цены: возьмём, например, бесплатные онлайн-газеты, которые полностью финансируются за счёт рекламы. Двусторонние рынки широко превалируют в цифровой экономике, и регулирующий орган, который недостаточно отвечает этой необычной бизнес-модели, мог бы ошибочно заявить, что низкие цены являются хищническими, или что высокое ценообразование является чрезмерным, даже если такие ценовые структуры были также приняты самыми маленькими платформами, выходящими на рынок. Поэтому регулирующим органам необходимо будет воздержаться от механического применения традиционных принципов конкурентной политики. Когда речь идет о многосторонних платформах, во многих случаях эти принципы просто неприменимы.
Новые руководящие принципы по адаптации конкурентной политики к двусторонним рынкам потребуют, чтобы обе стороны рынка рассматривались в совокупности, нежели анализировались по отдельности, как по-прежнему делают органы по вопросам конкуренции. Это потребует осторожности и нового аналитического подхода. Но это лучше, чем злоупотребление традиционными принципами или просто рассмотрение этих секторов в качестве законных запретных зон для органов по вопросам конкуренции.
Пересмотр мер регулирования
В целом существуют четыре очевидные области регулирования в цифровой экономике: конкуренция, трудовое право, конфиденциальность и налогообложение.
Когда одна компания занимает доминирующую позицию, существует серьезный риск того, что за этим последуют высокие цены и отсутствие инноваций. Новое предприятие, которое является более эффективным или более инновационным, чем устоявшаяся монополия, должно быть допущено на рынок; или, на экономическом жаргоне, соответствующий рынок должен быть “конкурентным”. Если острая конкуренция между компаниями в дискретный момент времени невозможна, мы должны по меньшей мере разрешить динамичную конкуренцию, в которой некогда доминирующая фирма заменяется новичком, который предлагает превосходную технологию или коммерческую стратегию.
Как новый директор Google хочет изменить мир цифровых технологий
Сундар Пичаи, интеллектуал и технарь, намеревается трансформировать вторую ... →
Новые участники на онлайн-рынках часто начинают с нишевого продукта; если он окажется успешным, они расширяются, предлагая гораздо более широкий спектр продуктов и услуг. Google, прежде чем стал компанией, которую мы знаем сегодня, начинал лишь с поисковой системы; Amazon начал с продажи книг.
Поэтому важно, если новые участники смогут получить в первую очередь доступ к рынку. Если у новичка есть собственный оригинальный продукт, который лучше, чем тот, что предлагает существующий поставщик, действующий может захотеть заблокировать его от получения даже частичной позиции на рынке. Действующий поставщик сделает это не с целью повышения своей краткосрочной прибыли, а для того, чтобы не допустить, чтобы новичок позже конкурировал с ним в тех областях, в которых действующий занимает монопольное положение, или чтобы не допустить союза новичка с доминирующими конкурентами фирмы.
Вот почему “торговля с нагрузкой” является особо опасной антиконкурентной практикой. Требуя от покупателей одного из своих продуктов также покупать ряд других продуктов, монопольная фирма может лишить доступа на рынок новых участников целого ряда областей. И всё же невозможно сформулировать универсальную стратегию для решения этой проблемы. Должны ли будут органы по вопросам конкуренции запретить доминирующей компании использовать торговлю с нагрузкой или аналогичные гамбиты (например, скидки за лояльность), будет зависеть от их мотива и основания.
В конце концов, единственным действенным способом обеспечить продуктивную конкуренцию в цифровом секторе является индивидуальный подход в зависимости от случая. Регулирующие органы должны оперативно проводить строгий анализ, чтобы поспевать за темпом перемен.
Погоня за выкупом
Дополнительно усугубляет картину конкуренции естественный стимул, который новые участники рынка должны придавать доминирующей фирме. Этот стимул настолько силен, что новички могут быть мотивированы скорее стремлением получить монопольную ренту от действующего участника, а не интересом в предоставлении потребителю новой или высококачественной услуги.
Но предотвратить такое поведение легче на словах, чем сделать это на практике. Антимонопольный закон, особенно в США, требует от государственных органов предоставления доказательств, что слияние приведет к снижению конкуренции и нанесёт вред потребителям. Это вполне понятно, но подобный стандарт делает невозможным аннулирование многих приобретений, которые произошли до того, как настоящая конкуренция действительно имела место, например, приобретение Facebook платформ WhatsApp и Instagram. Учитывая это, эффективность антимонопольного законодательства в конечном счете зависит от компетентности и нейтралитета компетентных органов.
Ad Hoc антитрестовское законодательство
Благодаря быстро меняющимся технологиям и глобализации, традиционные инструменты регулирования стали менее эффективными, что привело к отставанию политики в области конкуренции. Разрушение монополий или регулирование предприятий коммунального хозяйства требует определения “узких мест” конкурентоспособности или основных услуг (контрагент локальной сети связи в телекоммуникациях, пути и вокзалы для железных дорог или передающие электрические сети). Регулирование требует детального учёта в мире глобальных компаний без какого-либо наднационального регулирующего органа. И это требует от этих фирм оценки прибыльности капиталовложений во время своего жизненного цикла – это невыполнимая задача.
Мы должны разработать более гибкую политику, подобную бизнес-аналитическим бюллетеням, предоставляя ограниченную правовую определённость фирмам для практики, при условии соблюдения условий, установленных властями, или регулятивные песочницы, в которых новые бизнес-модели могут быть протестированы в “безопасной” среде. Регулирующие органы и экономисты должны быть сдержаннее; они будут обучаться на практике, и их политика не должна быть занесена на скрижали.
Баланс Гигономики
Что касается трудового законодательства, то очевидно, что сегодняшние подходы плохо приспособлены к цифровому веку. Большая часть трудовых кодексов в развитом мире была задумана десятилетия назад с учётом интересов рабочих фабрик. Таким образом, они уделяют мало внимания долгосрочным трудовым контрактам и ещё меньше дистанционным работникам, независимым подрядчикам, фрилансерам или студентам и пенсионерам, работающим неполный рабочий день в качестве водителей Uber.
Какие технологии станут доступны человечеству уже в 2019 году
Прогнозы развития отраслей высоких технологий, телекоммуникаций, развлечени... →
Нам необходимо перейти от культуры, ориентированной на мониторинг присутствия работников, к сосредоточению на результатах работников. Это уже относится ко многим служащим, особенно к профессионалам, чье физическое присутствие на рабочем месте становится второстепенным и чьи усилия в любом случае трудно контролировать.
Когда законодатели сталкиваются с текущими тенденциями на рынке труда, они зачастую пытаются приспособить новые формы трудоустройства к существующим рамкам. Является ли водитель Uber “сотрудником” или нет? Некоторые люди говорят «да», поскольку водитель не имеет права договариваться о ценах и зависит от различных требований в отношении профессиональных навыков и характеристик транспортных средств, включая чистоту. Возможно, самое главное, Uber оставляет за собой право расторгнуть соглашение с водителями с низким рейтингом.
Другие утверждают, что водители Uber не являются сотрудниками. В конце концов, они свободны решать, когда, где и сколько они работают. Некоторые водители получают все свои доходы от своей деятельности Uber; другие могут работать на других райд-хейлинг-платформах или могут получать доход, работая неполный рабочий день в ресторане. И, как и независимые подрядчики, они сами несут свои экономические риски.
Более того, различные ограничения распространяются и на многих самозанятых работников, которые ограничены в своей свободе выбора необходимостью защищать коллективную репутацию – например профессию или бренд. Во многих странах независимые врачи не являются сотрудниками, но они не могут устанавливать свои собственные цены, и они должны следовать определённым правилам, иначе рискуют потерять свою аккредитацию. Даже независимый винодел должен соблюдать региональные правила сертификации.
К сожалению, несмотря на то что статус водителей Uber и работников других платформ является спорным, прения зашли в тупик. Любая классификация, которую мы установим, будет носить произвольный характер и, несомненно, будет пониматься положительно или отрицательно в зависимости от личных предубеждений или идеологической предрасположенности к новым формам работы. В любом случае дискуссия упускает из виду, почему мы прежде всего классифицируем работу: для обеспечения благополучия работников.
Забегая вперед, приоритет должен заключаться в обеспечении конкурентной нейтральности: нельзя бросать жребий в пользу либо наёмного труда, либо самостоятельной занятости. Государство должно поощрять право на здравоохранение и социальную защиту таких свободных работников, как, скажем, водители Uber. В то же время оно должно избегать политики, которая сделает цифровые платформы нежизнеспособными, даже если они непривычны и разрушительны.
Спасение неприкосновенности частной жизни
Прогресс также необходим, когда речь идет о том, чтобы остановить фирмы и правительства от вторжения в частную жизнь потребителей. Хорошо, хотя и не общеизвестно, что эти организации собирают огромное количество информации о нас. Однако даже если нам это известно, мы часто не осознаем истинного масштаба этих процессов или их последствий.
Йохим Хорн: Через 5 лет все будут звонить через интернет
24-25 марта во Франкфурте на Всемирной конференции сотовых операторов решал... →
Во-первых, у нас меньше контроля, чем мы думаем, над тем, что собирают фирмы и правительства. Например, компания получает и хранит информацию о нас, которой поделились другие пользователи (посредством электронной почты, фотографии или социальных сетей), без использования нами их платформы или даже интернета. Платформы также недостаточно инвестируют в безопасность, поскольку они интернализируют последствия нарушения для своей прибыли, но не в полной мере для своих клиентов.
Мы должны быть обеспокоены тем, что у нас больше нет права на забвение, основной принцип многих правовых систем. Мы должны беспокоиться о возможном распаде солидарности в области здравоохранения и о раскрытии потенциально чувствительной о нас информации (религии, политике, сексуальной жизни) в областях, вызывающих разногласия. И мы должны беспокоиться о чреватом серьёзными последствиями государственном надзоре.
Общий регламент по защите данных Европейского союза - это лишь небольшой первый шаг на пути к защите от подобного рода угроз. Дальнейшие шаги должны включать в себя создание ряда стандартизированных политик, понятных для всех (государственное регулирование согласуется с “либертарным патернализмом”).
Удержаться на плаву
Наконец, поскольку у интернета нет границ (что в целом хорошо), странам будет необходимо более тесное сотрудничество в области налогообложения, как для предотвращения налоговой конкуренции, так и для получения некоторых доходов от огромной экономики. Для достижения этой цели соглашение 2015 года внутри Европейского союза о прекращении налоговой конкуренции при онлайн-покупках предлагает перспективную модель.
Почему развивающимся странам проще, чем их развитым соседям?
О марш-броске к экономическому лидерству рассуждает Ара Агузумцян, директор... →
В частности, политика ЕС разрешает стране покупателя применять свой налог на добавленную стоимость к любой онлайн-покупке, тогда как предыдущий режим взимал налог с поставщика. В результате компании меньше заинтересованы в регистрации в странах с низкой ставкой НДС или поиске потребителей в странах с высокими ставками НДС.
Новая система зарекомендовала себя как удовлетворительный регуляторный ответ для таких бизнес-моделей, как Amazon, который сам выставляет счёт потребителю. Но это не решает проблему таких платформ, как Google, которая с технической точки зрения ничего не продаёт отдельным британским, датским, французским или немецким потребителям, а, наоборот, взимает плату с рекламодателей, которые это делают. Регулирующие органы развитых стран обсуждают эту проблему, поскольку налоговая база в случае Google гораздо менее понятна, чем в случае продажи книг или музыки.
В целом цифровизация представляет собой прекрасную возможность для наших обществ; но она также создаёт новые угрозы, в то же время усиливая остальные. Чтобы достичь экономики для общего блага в этом новом мире, нам придётся решить широкий спектр задач, от общественного доверия и социальной солидарности до права собственности на данные и последствий технологического распространения. В частности, успех будет зависеть от того, сможем ли мы разработать новые жизнеспособные подходы к антимонопольному законодательству, трудовому законодательству, частной жизни и налогообложению.
Жан Тироль, лауреат Нобелевской премии по экономике 2014 года, руководитель Тулузской школы экономики и Института перспективных исследований в Тулузе. Его последняя книга Economics for the Common Good
