Бренд работодателя: как начать разговор с кандидатом?

Константин Куница

Процесс подбора персонала эволюционирует вместе с тем, как меняется наше представление о работе и ее месте в нашей жизни. Компании все больше обращают внимание на HR-бренд и позиционирование в глазах соискателей, пытаясь подобрать правильный тон и посыл для кандидатов. Если раньше фокус на развитие бренда работодателя имела лишь малая часть рынка, сегодня это приоритет и вызов для большинства компаний, которые ведут борьбу за таланты.

Исходя из опыта нашей команды можно выделить несколько вариаций того, как казахстанские компании работают с набирающим популярность мировым трендом:

Высокая зарплата или репутация компании? Что выбирают кандидаты

За более чем 20 лет своей практики в области найма я ни разу не встречал пр... →

• Компания имеет достаточно ресурсов, но HR-отдел самостоятельно не занимается вопросами бренда - это функционал отдела PR и маркетинга. В результате компания получает не связанные с реальной жизнью имиджевые материалы.
• Компания развивается динамично, команда растёт, но при этом никто не понимает необходимости работы с HR-брендом и не желает вовлекаться. «Займитесь нашим брендом, но у нас нет ни времени, ни желания отвечать на ваши вопросы. Кстати, о наших клиентах говорить нельзя - секрет, о наших сотрудниках тоже – схантят», - так говорят главы компаний специалистам по HR.
• Компания мечтает заняться брендом работодателя, понимает тренды, но, согласно корпоративным правилам, должна действовать по утвержденной много лет назад и уже устаревшей внутренней политике и брендбуку. Доступ к социальным сетям закрыт, все активности согласовываются с HQ на другом континенте.
• У компании много показательных кейсов, выстроена правильная работа с внутренним брендом работодателя, разрабатываются интересные проекты, но руководители не хотят ими делиться из страха, что все начнут их копировать и повторять.
• Компания разработала EVP (Employer Value Proposition - ценностное предложение сотруднику) и идеи для продвижения, но не может найти партнёра для реализации.

Учитывая серьезные изменения в информационном пространстве, которые произошли даже не в последнем десятилетии, а за прошедшие пять лет, отношения между работодателями и рынком потенциальных кандидатов перестали быть прежними.

Прежде всего это повлияло на экономику рекрутмента:

• источник 80% информации - социальные сети;
• кандидаты хотят выбирать;
• среда и содержание работы стали важнее карьерных перспектив.

Главный аспект изменений - это не только готовность и желание кандидатов выбирать, но и значительно возросшие требования к работодателям. Теперь мало обеспечить конкурентоспособную заработную плату - определяющими являются такие факторы, как:

• доверие;
• ценностные и смысловые составляющие;
• содержание работы;
• окружение;
• возможности для развития.

Названы топ-5 HR-директоров Казахстана 

Чтобы определить уровень доверия к организации, мы должны убедиться в их открытости, свериться с их ценностным рядом, понять, какие цели и миссию они преследуют. Это позволит нам идентифицироваться и убедиться, что на этом месте мы сможем удовлетворить актуальные для нас потребности, начиная от безопасности и заканчивая возможностями развития и самоопределения.

Работа с брендом работодателя досконально описана и опирается на богатую маркетинговую практику, ориентированную на сотрудника. В основе этой работы лежит EVP (Employer Value Proposition - ценностное предложение сотруднику) – тот самый «набор смыслов», который делает компанию привлекательным работодателем.

Это комплексная и системная работа, которая не сводится к PR-активностям, иллюстрирующим преимущества работодателя. Прежде всего это построение честного и открытого диалога с целевой аудиторией с целью формирования оправдывающих ожиданий.

К сожалению, в погоне за красивым образом работодатель часто игнорирует реальные аспекты корпоративной культуры и не заботится о том, с какими вызовами столкнутся кандидаты, которые попадут под влияние этого образа и станут сотрудниками. Чаще всего таких кандидатов ждет разочарование и скорый уход из организации.

Работодателю стоит вести открытый диалог с рынком, опираясь на реальные факты и истории представителей компании. Не приукрасить, а рассказать о вызовах и областях улучшений, которые могут привлечь экспертов и заинтересовать их сложностью.

Правильная работа с брендом работодателя повышает эффективность подбора на 20%, а общий уровень вовлеченности - на 10-15%.

Мы видим отчетливый тренд, что правильно структурированная информация и качественный контент привлекают гораздо больше внимания, существенно увеличивая трафик и конверсию.

Что же такое - правильно построенный бренд работодателя?

Бренд работодателя:

• обозначает культурные и профессиональные тренды, актуальные для компании;
• формирует определенные ожидания от членов команды, что влияет на среду профессиональной подготовки, повышение качества кандидатов, уровень мотивации и желания соответствовать.

Каждый бизнес, который занимается осознанным построением отношений с рынком потенциальных кандидатов, вносит существенный вклад в развитие рынка в целом. Мы же выступаем проводниками этих отношений и помогаем бизнесу интегрироваться в современные средства коммуникации. Ведь если вы не находитесь там, где находится ваш соискатель, и не говорите на понятном ему языке, разговор будет строиться по правилам, которые вы не понимаете.

Константин Куница, CEO HireBee.kz, HR-Tech платформа