Как сделать из геймеров послов крупнейших мировых брендов

Коммерческий директор киберспортивной команды Gambit Esports Давид Даштоян делится опытом того, как заключать персональные спонсорские контракты с киберспортсменами, и рассказывает, зачем это нужно рекламодателям

Абай «Hobbit» Хасенов во время съемок TikTok-челленджа для Lenovo Legion
ФОТО: Gambit Esports
Абай «Hobbit» Хасенов во время съемок TikTok-челленджа для Lenovo Legion

Отец Давида хотел, чтобы сын после окончания университета нашел «нормальную» работу, например в крупном банке, но Даштоян-младший решил сделать ставку на новую и растущую индустрию – киберспорт.

Давид начал карьеру в киберспортивном холдинге ESforce, какое-то время руководил собственным клубом в США, а затем стал коммерческим директором команды Gambit Esports, которая в 2017 году прославилась на весь мир, выиграв чемпионат мира по игре CS:GO. Трое из пяти игроков чемпионского состава Gambit были из Казахстана.

За свою карьеру в киберспорте Давид успел заключить несколько амбассадорских соглашений – об этом опыте он рассказал редакции.

Давид, расскажите, кто такие амбассадоры и зачем они брендам?

- Амбассадор — это знаменитость, которая долго рекламирует бренд или продукт. Ну, скажем, у Леброна Джеймса есть линейка именных кроссовок Nike: он снимается в их рекламе, надевает на игры и продвигает в прессе. Аудитория ассоциирует звёзд с брендами, фанаты покупают кроссовки как у любимого спортсмена. Так работает амбассадорство.

Бренд становится частью образа звезды-амбассадора. Причем часто они рекламируют бренд нативно — поклонники доверяют им и потому подражают в выборе товаров.

Амбассадор всегда является лицом целого бренда?

- Не совсем так. Амбассадор может продвигать как целый бренд, так и конкретный продукт. Например, казахстанский киберспортсмен Абай «Hobbit» Хасенов, который выиграл тот самый чемпионат мира по CS:GO в 2017 году, заключил контракт с компанией Lenovo и стал амбассадором конкретной линейки игровых ноутбуков — Legion.

Такой формат помогает бизнесу подробнее рассказать про свой продукт: Hobbit и обзор на ноутбук выпустил, и снялся в его рекламе, а ещё стал героем кастомного рэп-трека в TikTok, в котором упоминался ноутбук Legion 5.

Надо также учесть, что игровой компьютер для киберспортсмена — это рабочий инструмент, поэтому у Hobbit'а в глазах аудитории есть экспертность по части выбора ноутбука. Это позволило Lenovo подсветить практические преимущества новой игровой линейки Legion: мощный процессор, самые топовые видеокарты, высочайшую графику, а также большое количество функций для гейминга, чтобы любая игра была по силам.

Зачем крупные бренды приходят в киберспорт?

- В компьютерные игры играют миллионы людей по всему миру. Раньше считалось, что в игры играют в основном дети и подростки (и только мальчики). Однако новые исследования показывают, что сегодняшние геймеры — это и мужчины, и женщины в возрасте от 20 до 35 лет, то есть платежеспособная аудитория, которая самостоятельно принимает решение о покупке.

Часто любители гейминга следят за профессиональными игроками на соревнованиях. Эксперты оценивают количество поклонников киберспорта более чем в 450 млн человек. Разумеется, крупные компании не могут игнорировать такой рынок. Чаще всего в киберспорт приходят бренды, продукты которых и так направлены на геймеров. Это энергетические напитки, компьютерная периферия (наушники, мышки, клавиатуры) и, очень часто, производители компьютерной техники.

Почему именно компьютерная техника?

- Профессиональные геймеры используют только лучшее оборудование, и их аудитория это знает. Для киберспортсменов монитор на 160 Гц радикально отличается от монитора на 240 Гц – поэтому игра на мониторах линейки Lenovo Legion, к примеру, сильно отличаются от игры на стандартном офисном мониторе. Аналогично и с «начинкой» компьютера: топовый процессор и видеокарта дают преимущество, которое может решить исход матча.

Поскольку фанаты киберспорта часто стремятся подражать лучшим игрокам, играть так же хорошо — они заинтересованы в покупке такой техники, поэтому крупные производители с радостью рекламируются в киберспорте и делают профессиональных игроков своими амбассадорами.

Такая реклама приносит плоды. Вспомним уже упомянутый кейс казахстанского игрока Hobbit'а. Когда он при поддержке Lenovo запустил челлендж #ЛегионХоббита в ТикТоке, видеозаявки участников челленджа набрали почти 6 млн просмотров, а на страницу розыгрыша ноутбука Lenovo Legion 5 перешли десятки тысяч пользователей!

Немногие инструменты маркетинга могут обеспечить такое количество качественного трафика — ведь это не просто случайные пользователи, а фанаты киберспорта, которые нуждаются в игровом  «железе» — то есть потенциальные покупатели.

Как бренд выбирает того или иного амбассадора? Знаменитостей же много!

- Амбассадорство означает, что между брендом и послом бренда сложились особые, тесные взаимоотношения. Как правило, геймеры и другие лидеры мнений становятся амбассадорами не сразу, а после нескольких реализованных спецпроектов с компанией.

К примеру, бренд Red Bull долго сотрудничал с киберспортсменом Йоханном «n0tail» Сундштайном, прежде чем подписал с ним амбассадорское соглашение и стал титульным спонсором команды OG, которую основал Йоханн. Сперва Red Bull только помогал n0tail и его команде покрывать издержки на организацию буткемпа (тренировочной базы) и перелеты игроков. Со временем, когда игрок и бренд поняли, что им комфортно работать друг с другом, они «узаконили» свои отношения и подписали амбассадорское соглашение.

Киберспортсмен RAMZES666 (слева) и Давид (справа) во время съемок рекламы Head & Shoulders
ФОТО: личный архив Давида Даштояна
Киберспортсмен RAMZES666 (слева) и Давид (справа) во время съемок рекламы Head & Shoulders

Такой контракт, наверное, предполагает некоторые ограничения для игрока?

- Конечно, став амбассадором бренда, игрок уже не может использовать или публично продвигать продукцию конкурентов. Это всегда прописывается в договоре. Хуже всего, когда киберспортсмен на самом деле не хочет пользоваться продукцией своего партнера и начинает втайне использовать другие девайсы. Рано или поздно такие ситуации становятся достоянием общественности, и для игрока это оборачивается в лучшем случае расторжением договора, а в худшем — большими штрафными санкциями.

Что должен сделать киберспортивный менеджер, чтобы его игрок стал амбассадором мирового бренда?

- Чаще всего бренды сами обращаются к звёздам с предложением поработать. В таких случаях менеджеру не нужно предпринимать много усилий, чтобы сделать игрока амбассадором, здесь важнее помочь принять правильное решение.

Иногда амбассадорство случается в результате синергии: когда бренд симпатизирует игроку, а тот, в свою очередь, является преданным  адептом бренда – так получилось в случае Hobbit и Lenovo. Когда киберспортсмен действительно пользуется продуктом, все видеообзоры, челленджи и посты набирают гораздо больше просмотров и комментариев. Аудиторию не проведешь — люди чувствуют неискренность.

Но бывают ситуации, когда менеджер вынужден сам искать бренд для игрока, который хочет быть амбассадором. Здесь важно придерживаться нескольких правил.

В первую очередь, надо выбирать бренды, которые готовы вести коммуникацию со звездой на одном языке. Некоторые компании исторически выбирают формальный язык общения: банки, инвестиционные фонды и так далее. Другие же бренды бывают не против «трэш-тока» и мемов в публичном пространстве. Именно такие компании чаще всего заключают персональные спонсорские контракты с молодыми спортсменами и киберспортсменами.

Также менеджер должен подумать: что бренд сможет дать поклонникам амбассадора? Если компания выпустит продукт от имени игрока, а он окажется некачественным или слишком дорогим — фанаты осудят не только компанию, но и амбассадора. Надо удостовериться в том, что бренд повысит лояльность к игроку, а не наоборот.

Я всегда стараюсь сделать так, чтобы новый контракт приносил пользу не только бренду и киберспортсмену, но и его аудитории. Если амбассадорство позволит предложить фанатам игрока какой-то новый увлекательный «экспириенс», тогда в выигрыше будут все – win-win-win. Именно такие проекты запоминаются нам лучше всего.

: Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
4128 просмотров
Поделиться этой публикацией в соцсетях:

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить
Naimi.kz: Казахстанцы не хотят работать Смотреть на Youtube