Питер Фиск раскрывает секреты бренд-маркетинга

Интервью с экспертом накануне его мастер-класса в Алматы

Питер Фиск.
Фото: Архив пресс-службы
Питер Фиск.

24 ноября в Алматы пройдет мастер-класс X-Marketing ведущего мирового практика по бренд-маркетингу и росту бизнеса Питера Фиска для руководителей и топ-менеджеров. Накануне этого события публикуем эксклюзивное интервью. 

Питер, расскажите о вашем опыте в бренд-маркетинге.

- В институте я изучал ядерную физику, но мне захотелось попробовать себя в чем-то совершенно другом. Я практически впрыгнул в мир брендов и маркетинга и в течение пяти лет получил лучшую в миру работу - управление брендом Concorde для British Airways. Это был потрясающий и многогранный опыт - технические инновации, премиальный сервис, бренд-икона.

В течение последних 25 лет я работал с сотнями брендов - от ребрендинга «Аэрофлота» до перестройки ДНК для Coca Cola, от перезапуска Davidoff до запуска Virgin на новых рынках и Tata Steel в Европе.

Брендинг - это, во многом, целеполагание и амбиции, не только названия и логотипы. Бренды отражают предпочтения клиентов, не только амбиции основателей. Со временем они формируются естественным образом через лидеров и культуру, людей и их восприятие, действия и влияние социума.

Для какой аудитории наиболее полезны ваши сессии?

- Я тот спикер, который, во-первых, помогает ставить и решать сложные задачи на изменчивых рынках, брать препятствия, во-вторых, вдохновляет увидеть собственный бизнес в другом свете, быть готовым к разного рода неожиданностям, которые сегодня происходят повсеместно. Это всегда интерактив, но мы говорим о серьезных вещах - будущем, его возможностях, и как их использовать в бизнесе.

Так что я бы сказал, что такие сессии полезны для бизнес-лидеров, стратегов и, безусловно, топ-менеджеров, отвечающих за маркетинг бренда. Я работал практически в каждом секторе по всему миру, на всех континентах, и могу сказать, что сейчас необходимы те лидеры, которые стремятся открывать свои умы, готовы к вызовам и изменениям привычных парадигм, имеют вдохновение и желание менять мир вокруг себя. Именно с такими людьми я и работаю.

В одном из интервью вы говорили, что у большинства современных потребителей, по сути, есть все, что необходимо для комфортной жизни, и зачастую наши желания эмоциональны и необдуманны. Какие последствия это несет для маркетинга компаний?

- В большинстве случаев маркетологам сегодня нужно быть более находчивыми и изобретательными, уметь предсказывать, что понравится потребителю, и только потом то, что ему нужно с функциональной точки зрения. С одной стороны - это подразумевает более изощренные техники изучения аудитории - понимание эмоциональных рычагов, наблюдение за поведенческими сценариями, изменение отношения и восприятия; с другой стороны - необходимы инсайты, креативность и смелость создавать новые решения.

Сегодня это не «умение продать людям то, что они не хотят», в чем обвиняли маркетинг предыдущего поколения. Это, в первую очередь, понимание того, как решать проблемы клиентов и делать их жизнь лучше, проще и приятнее.

Согласно вашему утверждению, клиенты сегодня «гораздо более информированы и поэтому менее толерантны. Прошло время, когда было достаточно четко определить сегмент аудитории и опираться на среднестатистические рыночные показатели». Учитывая эти наблюдения, актуально ли такое понятие как лояльность клиентов?

- Да. Клиенты симпатизируют брендам (и компаниям, продуктам, или людям, которые их представляют), которым они могут доверять в быстро меняющемся, сложном и иногда пугающем мире.

Повальное увлечение аналитикой, анализом и измерениями всех возможных показателей, практически не оставляет пространства для интуиции, креативности и широкого видения. Мы все еще стремимся нанимать людей, которые скорее мастерски владеют техническим инструментами, чем разнообразным опытом и навыками. Это рецепт, по которому компании сходятся в единой точке одинаковости, и как итог, неуместности для клиента.

Однако это доверие должно зарабатываться через гораздо больший набор практик, чем CRM-системы. Компании не могут заставить клиентов иметь с ними дружеские отношения, и потребители действительно стали более мудрыми в выборе.

Кампании прямого маркетинга с автоматизированными звонками, сообщающие о разнообразных акциях и бонусах, вероятно, разрушили больше доверия, чем что-либо - и это, возможно, одна из самых ленивых и непрофессиональных форм маркетинга.

Люди строят отношения с такими же людьми как они - клиенты с клиентами - с теми, у кого схожие стремления (и тогда привлекают похожие ценности у бренда), или схожие функциональные потребности (продукты или услуги). Природно мы тяготеем к похожим на нас людей.

А так как социум становится более сегментированным, появляются новые виды сообществ, сфокусированные вокруг конкретной проблемы или интереса (например, новорожденные дети, футбол, политика). Бренды могут успешно способствовать таким сообществам, но не управлять ими (Huggies, Coca Cola, BBC и т.д.). Это важно понимать. Таким образом у людей растет доверие друг к другу, и эта лояльность переходит на поддерживающий сообщество бренд.

Одно дело, когда маркетинг допускает ошибку и на рынке «проваливается» один продукт из линейки, и совсем другое - когда это происходит с компанией. Как в таком случае следует действовать руководителям?

- Две трети продуктов проваливаются. Принимайте это, ожидайте это. Задача в том, чтобы определить ошибки как можно раньше и подстраховать успешные продукты в линейке. С провалом компаний все сложнее. Но это опыт. Превосходный опыт. Двигайтесь дальше. Учитесь как можно больше. Вернитесь и сделайте все лучше.

Это не нужно называть провалом. Просто пока это не сработало.

Как компаниям сегодня балансировать между утверждениями «держитесь своего видения» и «адаптируйтесь к меняющемуся миру»?

- Это как взбираться на гору: закрепите взгляд на пике, к которому хотите дойти, и выберите направление. Вам, возможно, впоследствии придется изменить тропу в зависимости от уровня сложности, погодных условий, и других факторов. Или же вы можете переориентироваться на другой пик, поняв, что изначальный вариант уже неуместен.

Какие 3 главные рекомендации вы бы дали руководителям и маркетологам, читающим это интервью?

- Маркетологи - те люди, которые сегодня могут самым естественным образом достичь нового баланса - соединять клиентов и бизнес, объединять креативность и аналитику, предвидеть будущие тренды и действовать в соответствии с ними уже сегодня.

У них должна быть значимая, влиятельная и вдохновляющая роль в компаниях. В то же время, достаточно долго их функциональные возможности в компаниях были изолированы и сфокусированы на выполнении тактических задач, а вклад оставался неочевидным. Сегодня маркетинг - это прямой источник роста и создания ценности для бренда.

Бизнесы нуждаются в сильных маркетологах и маркетинге гораздо больше, чем раньше, чтобы справляться с вызовами сложных рынков и усиливающейся конкуренцией, чтобы быть коммерчески успешными и уметь входить в жизнь клиентов.

Маркетинг должен задавать стратегическое направление в компании, иметь более сильную роль и правильный мысленный настрой и целеполагание. И хотя маркетологам необходимо быть готовым к постоянным изменениям, никогда ранее в маркетинге не было более захватывающего времени - с огромными возможностями для прямого влияния на рост бизнеса и продаж. Именно сегодня маркетинг должен занять центральную роль.

Мастер-класс Питера Фиска “Х-Marketing” состоится 24 ноября в Алматы, также доступна онлайн-трансляция.

Зарегистрироваться и получить детальную информацию вы можете:

Справка

Питер Фиск — мировой эксперт-практик в сфере бренд-маркетинга, менеджмента и роста бизнеса в условиях быстрых изменений.

Стратегический консультант Skanska, Arcelik, HSBC, Apple, VISA, Virgin, Vodafone, Microsoft, Philips, Deloitte, Lufthansa и др.

Входит в престижный рейтинг Guru Thinkers Radar 50 - единственный рейтинг, учитывающий практический вклад бизнес-мыслителей в развитие менеджмента.

25 лет практики, более 500 кейсов в 30 странах. Ключевые компетенции в отраслях: ретейл, финансы и страхование, производство, фармацевтика, технологии, медиа, профессиональные услуги, HoReCa.

FЕсли вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
 

Статистика

2284
просмотра
 
 
Загрузка...