Как глава Netflix переписывает голливудский сценарий успеха

Рид Хастингс безвозвратно изменил правила игры в Голливуде задолго до начала пандемии. Но благодаря крайне неординарному менеджерскому стилю своего основателя стриминговый гигант и во времена кризиса демонстрирует темпы роста, на которые сейчас способны лишь немногие компании в мире

Рид Хастингс - основатель и содиректор Netflix
ФОТО: AP Photo/Manu Fernandez
Рид Хастингс - основатель и содиректор Netflix

Человек, отвечающий за то, чтобы мир не ощущал скуки, вершит свои дела в одиночестве. По крайней мере сегодня это так. Рид Хастингс сидит за экраном своего компьютера в полупустой комнате, которая когда-то была детской. Эта спартанская обстановка как нельзя лучше отражает характер основателя и содиректора Netflix – компании, которая совершила настоящую революцию в способах проведения досуга. В Голливуде принято судить о человеке по роскоши его офиса, но для Хастингса с его аналитическим складом ума практичность намного важнее.

Сегодня Netflix, со всех точек зрения, вышел на мировой уровень. Пандемия серьезно подкосила бизнес многих гигантов шоу-бизнеса: у Disney пустуют парки развлечений, Warner Bros. переносит даты премьер, а двери сети кинотеатров AMC не открывались с начала карантина, но Netflix в отличие от остальных выдает один блестящий результат за другим. Во-первых, признание отрасли. В этом году общее количество номинаций Netflix на премию Emmy достигло 160, что позволило стриминговой компании обогнать бессменного лидера – канал HBO. У Netflix также больше номинаций на «Оскар», чем у любого другого медиахолдинга. Во-вторых, темпы роста: за первое полугодие 2020 на сервис подписалось столько же новых пользователей, сколько за весь 2019-й, – сейчас у платформы почти 200 млн клиентов в 190 странах мира. И в-третьих, прибыльность: объем продаж вырос на 25% год к году, доходы увеличились более чем вдвое, а акции подорожали на 50%. И все это в период, когда большинство компаний на рынке изо всех сил пытаются удержаться на плаву. Что касается капитализации Netflix, то в последнее время она составляет $213,3 млрд.

Всеми этими успехами Netflix обязан своей бизнес-модели, в которой голливудский продукт идеально сочетается с разработками Кремниевой долины, что позволяет компании предлагать контент, разработанный на основе глубинного анализа предпочтений пользователя. «Наша основная цель – лучше, чем любые конкуренты, научиться создавать истории, о которых хочется говорить и которые хочется смотреть», – заявляет Хастингс.

Конкуренты приняли это к сведению. На противостояние с Netflix игроки рынка тратят миллиарды долларов: Disney раскручивает стриминговый сервис Disney+, WarnerMedia пытается поднять популярность HBO Max, а холдинг NBCUniversal недавно запустил собственную платформу под названием Peacock. Хастингс на все это пожимает плечами: «Не стоит забывать, что в этом секторе всегда была жесткая конкуренция. Стриминг Amazon стартовал одновременно с нами, в 2007, так что с ними мы конкурируем уже 13 лет». Все так и есть. Но для Amazon стриминг всегда был заведомо убыточным направлением, созданным для того, чтобы увеличивать количество подписчиков на премиальный сервис покупок Prime. Для Джеффа Безоса производство развлекательного контента никогда не станет основным бизнесом. А что касается Голливуда, то здесь истеблишмент занят тем, чтобы найти средство приспособить свои огромные каталоги кинопродукции и наработанные ноу-хау кинопроизводства к новому цифровому миру. Netflix обыгрывает компании из мира шоу-бизнеса, построенные на имидже и громких именах, на их собственном поле. И все это благодаря корпоративной культуре, основанной на трезвом расчете, прозрачности решений и способности находить и быстро внедрять инновации.

Сейчас, в самый сложный за несколько поколений период для индустрии развлечений, стратегия Netflix приносит свои плоды. Хастингс, занимающий 132-е место в американском рейтинге Forbes 400 c состоянием $5 млрд, готовился к этому моменту на протяжении последних 20 лет. Именно решения, которые принимает 59-летний основатель Netflix, будут определять, что вы будете смотреть, над чем будете смеяться, а над чем плакать на протяжении следующих двух десятилетий.

Если создается впечатление, что в хаосе 2020 года Хастингс чувствует себя слишком уж комфортно, то это, скорее всего, потому, что культура компании создавалась в условиях кризиса. В 2001 году, не успев выйти на рынок, Netflix потерял все финансирование в результате краха доткомов. Потом произошел теракт 11 сентября. Под конец того ужасного года Хастингсу пришлось сократить треть штата.

Перед этим он вместе с Пэтти Маккорд, директором по персоналу, пристально оценивал всех сотрудников, чтобы найти наиболее эффективных, которых можно отнести к «хорошим вариантам». Чем ближе был день чистки рядов, тем больше Хастингс переживал, что в компании пропадет боевой дух, а оставшиеся сотрудники потеряют мотивацию из-за возросшей нагрузки.

Но получилось наоборот. Когда показывающих средние результаты сотрудников не осталось, в офисе «забурлила новая энергия и появилось множество идей». Хастингс называет болезненный процесс увольнений «дорогой к прозрению», моментом, полностью изменившим его взгляды на мотивацию и лидерство. Так был заложен фундамент для того, что можно назвать «путем Netflix» по аналогии с «путем HP» – новаторским подходом к управлению, который позволил Биллу Хьюлетту и Дэвиду Паккарду создать одну из первых в Кремниевой долине легендарных историй успеха.

«Путь Netflix» начинается с поиска и найма высококвалифицированных кадров. В своей новой книге «Никаких правил» Хастингс сравнивает процессы в компании с атмосферой в профессиональных спортивных командах: здесь все работают сообща и болеют за успехи друг друга, но не переживают, если от сотрудника приходится избавляться ради развития. Для достижения новых вершин требуется постоянно привлекать к работе самые эффективные кадры.

Итак, как с учетом этого организована работа Netflix? Прежде всего компания очень хорошо оплачивает труд ключевых сотрудников. Такая практика ведется с 2003, когда Netflix стал конкурировать с Google, Apple, а потом и с Facebook за «рок-звезд» – разработчиков, тестировщиков и программистов, работающих на уровне значительно выше среднего. Щедрые выплаты Netflix стал предлагать и голливудским профессионалам: как агентам вроде Мэтта Таннелла, который благодаря своим связям смог первым заполучить сценарий сериала «Очень странные дела», так и творцам вроде Шонды Раймс, Джоэла и Итана Коэнов, а также Мартина Скорсезе. Благодаря привлекательным условиям стриминговая платформа стала настоящим раем для тех, кто производит авторские сериалы и кино. Первые выпущенные Netflix сериалы, такие как «Карточный домик» и «Оранжевый – хит сезона», получили высокую оценку у критиков. А за этим последовал и успех у зрителей.

За первое полугодие 2020 года на сервис подписалось столько же новых пользователей, сколько за весь 2019-й, – сейчас у платформы почти 200 млн клиентов в 190 странах мира

«Сначала к нам шли бунтари, те, кому было тесно в рамках традиционных киностудий и кто еще не сломался в тисках системы, – говорит Маккорд. – Мы просто выписывали чеки и говорили: «Да, мы понимаем, что все звучит безумно. У нас нет для вас личного ассистента и зарезервированного места на парковке. Но давайте мы вам дадим много денег».

«Много денег» Netflix выписывает с завидной регулярностью. Компания выплачивает вознаграждение в форме зарплаты, а также опционы в виде акций. В эффективность бонусов Netflix не верит, Хастингс считает, что они стимулируют неправильные модели поведения. «Слишком сложная система ответственности вредит процессу, – уверен Хастингс. – У нас есть система оценки эффективности, но мы не занимаемся микроменеджментом». Отсюда следует: звезды здесь получают ровно столько, насколько хорош произведенный ими продукт. В компании не терпят тех, кто почивает на лаврах. «Работа среднего качества вознаграждается щедрым выходным пособием», – написали Хастингс и Маккорд в своей 129-страничной презентации о корпоративной культуре Netflix 10 лет назад, которая до сих пор доступна на сайте компании.

«Это как вылететь из олимпийской сборной. Для любого спортсмена это серьезное разочарование. Особенно если ты всю жизнь готовился, а потом не смог поехать на Олимпиаду, – объясняет Хастингс. – Но здесь нечего стыдится. Нужно только иметь достаточно смелости, чтобы попытаться пройти отбор». Продолжая аналогию со спортом, Netflix – это как элитная спортивная команда, где каждый верит в исключительные качества товарищей и может открыто обсуждать стратегию для достижения совместных побед. Это отчасти напоминает часто обсуждаемые принципы полной открытости, которые Рэя Далио продвигает в Bridgewater Associates, крупнейшем в мире хедж-фонде.

Эти принципы подходят не всем. Один из бывших менеджеров Netflix называет рабочую обстановку в компании «культурой страха», где «все готовы критиковать друг друга, потому что это поощряется». Есть ежегодная процедура оценки эффективности под названием «360», по итогам которой небольшие группы сотрудников собираются вместе на деловые ужины, чтобы дать коллегам обратную связь.

«Каждый говорит коллегам, что он о них думает, прямо в лицо, перед всеми, – рассказал нам бывший руководитель в конфиденциальном интервью. – Все выступают по кругу, эти собрания длятся часами. Кто-то плачет. А потом нужно сказать: «Спасибо за то, что помогаете мне стать лучше».

Хастингс считает, что процедура 360-градусной оценки нужна, потому что «путь Netflix» подразумевает высокую степень автономности. Как тренер выигрывает чемпионаты, позволяя ключевым игрокам определять ход игры, вместо того чтобы контролировать каждый их шаг, так и Хастингс поощряет в сотрудниках способность самостоятельно принимать решения во благо компании.

Такой подход тоже может сбивать с толку. Содиректор Netflix Тед Сарандос вспоминает разговор с Хастингсом, состоявшийся еще до запуска стриминга. Сарандос тогда был директором по контенту, и ему нужно было решить, сколько копий нового фильма о пришельцах следует заказать: 60 или 600. Когда он спросил совета у Хастингса, тот небрежно бросил: «Не думаю, что это будет хит. Закажи немного». Через месяц фильм побил рекорды популярности, и у Netflix стало не хватать копий. Хастингс спросил Сарандоса, почему тот не заказал больше дисков. «Ты сам так решил!» – возмутился Сарандос. Но Хастингс тут же парировал: «Ты не должен позволять мне действовать в ущерб интересам компании!» «Это послужило мне уроком, – говорит Сарандос. – Принимая решения, я несу за них ответственность… Рид сам подает такой пример, он дает сотрудникам возможность как в полной мере ощутить гордость за победу, так и взять на себя полную ответственность за поражение».

В мегахите Netflix «Король тигров» снялся Джо Экзотик, заводчик больших кошек. Документальный сериал из семи частей покорил миллионы зрителей во время пандемии
ФОТО: Netflix
В мегахите Netflix «Король тигров» снялся Джо Экзотик, заводчик больших кошек. Документальный сериал из семи частей покорил миллионы зрителей во время пандемии

Личная история Хастингса хорошо объясняет, почему он не боится поражений. Его прадед по матери Альфред Ли Лумис был биржевым магнатом, который смог предугадать крах фондового рынка в 1929 и вовремя перешел к инвестициям в науку. Он финансировал исследования, над которыми работали Альберт Эйнштейн, Энрико Ферми и Эрнест Лоуренс. Сам Хастингс вырос в состоятельном пригороде Бостона. Его родители познакомились, когда отец учился в Гарварде, а мать – в колледже Уэллсли. Он учился в частных школах, а потом поступил в Боудуин-колледж. Получив степень магистра компьютерных наук Стэнфордского университета, стал волонтером в Корпусе мира, где преподавал математику старшеклассникам в Свазиленде.

В 1991 Хастингс основал свою первую компанию Pure Software, специализировавшуюся на программах для измерения качества ПО. В те годы он был гик каких поискать и часто спал на полу прямо в офисе после множества рабочих часов, проведенных за написанием кода. «Я приходила утром и говорила: «Чувак, если уж ты спишь на полу, то хотя бы не забывай чистить зубы и расчесывать бороду», – вспоминает Маккорд, которая работала с ним в Pure Software до того, как они вместе сформировали корпоративную культуру Netflix.

Маккорд наблюдала за тем, как Хастингс превращался в настоящего лидера. Она вспоминает, как однажды поздно вечером пришла к нему в кабинет, чтобы спросить о презентации на завтра, и увидела, что вместо подготовки к совещанию он сидит перед экраном компьютера и исправляет очередные баги. «Рид, слушай, если ты хочешь, чтобы в тебе видели лидера, тебе нужно вести себя соответственно», – сказала ему Маккорд и хлопнула дверью. «На следующий день он произнес речь… и ему аплодировали стоя, – вспоминает она. – Мне кажется, он сам не знал, что способен так выступать. И он понял, что его задача – вдохновлять остальных, а не делать за них их работу».

В 1995 Pure Software вышла на биржу, в 1996 слилась с Atria Software, малоизвестной фирмой из Массачусетса, и совместное предприятие было поглощено Rational Software в рамках сделки, оцененной PitchBook в $700 млн. Это был большой успех, но он достался Хастингсу нелегко – его жена подала на развод. Будущий миллиардер обратился за помощью к психотерапевту, что помогло ему раскрыться и впоследствии положить искренность в высказываниях в основу корпоративной культуры. «Люди бояться говорить правду, но правда – это вовсе не плохо», – уверен он.

По меркам Кремниевой долины история Pure Software завершилась удачно. Но у Хастингса осталось чувство неудовлетворенности достигнутым. В начале своего пути компания искала новые пути развития. Но по мере роста появлялось все больше правил, призванных предупредить ошибки и снизить риски. «В Pure на повышение шли те, кто хорошо работал, но предпочитал не выходить за пределы привычного, – говорит Хастингс, – а творческие и нестандартно мыслящие сотрудники уходили в другие компании».

Хастингса это не беспокоило, пока в один прекрасный день, как гласит популярная легенда об истории Netflix, его не осенило. В этот день ему предъявили штраф в $40 за несвоевременный возврат арендованной в Blockbuster видеокассеты с фильмом «Аполлон-13». «А что, если бы штрафов за просрочку не было?» – подумал он, и – вуаля – ему пришла в голову идея Netflix. «Красивая история, – говорит сооснователь компании Марк Рэндольф, начинавший с Хастингсом в Pure Software. – А Netflix как раз про то, чтобы рассказывать красивые истории».

На самом деле история об истоках сервиса сложнее, чем сложившаяся легенда. Концепция Netflix зародилась в результате множество мозговых штурмов, который Хастингс и Рэндольф проводили по дороге в офис Pure Software в калифорнийском Саннивейле. Компания видеопроката вышла на рынок в 1997-м, и ее отличали красные конверты, в которых приходили по почте заказанные диски. Первоначальная бизнес-модель не слишком отличалась от сервиса Blockbuster, где тоже можно было брать фильмы напрокат, но забирать кассеты и диски нужно было самому из магазина. Как говорит Рэндольф, изначально большая часть выручки Netflix приходилась на продажи DVD, что делало молодой стартап прямым конкурентом Amazon.

Но в 1999 Netflix добавил новую услугу: подписку на диски с фильмами и сериалами. Это стало настоящим прорывом. Клиенты могли брать напрокат до трех фильмов за раз и не переживать по поводу сроков возврата. Кроме того, компания предлагала бесплатный пробный месяц. Это отлично работало, хотя обходилось в круглую сумму. Рэндольф вспоминает, как они с Хастингсом летали в Даллас на встречу с директором Blockbuster Джоном Антиоко, чтобы убедить его купить Netflix за $50 млн. Тот отказался, даже не дослушав.

Однако после перезапуска в 2001-м бизнес по доставке DVD по подписке стал расти. Выйдя на биржу в 2002, Netflix привлек дополнительные $82,5 млн. Инвесторы все выше оценивали компанию, по мере того как все больше подписчиков подключалось к возможности заказать DVD из обширного каталога.

«Наша основная цель – лучше, чем любые конкуренты, научиться создавать истории, о которых хочется говорить и которые хочется смотреть», – заявляет Хастингс

Затем, в 2007, с распространением широкополосного интернета открылась возможность для воспроизведения потокового видео. Хастингс твердо решил, что Netflix не должен утратить актуальность, как это случилось с Blockbuster. Поэтому он выделил специальные средства и собрал команду программистов для разработки услуги, которая первоначально шла бонусом к сервису подписки на доставку DVD. Это было судьбоносное решение. Традиционный сервис Netflix позволял клиентам выбирать из множества фильмов, но при этом не все диски могли быть в наличии, а доставку приходилось ждать. Стриминг же давал возможность получить желаемое здесь и сейчас.

Но Netflix столкнулся с невозможностью предоставить широкий выбор из-за того, что голливудские фильмы могли транслироваться только в рамках эксклюзивных сделок с телеканалами. Впервые в жизни Хастингсу пришлось изучать вкусы зрителей и придумывать, как создать интересный им продукт.

«Когда человек садится перед телевизором, чтобы посмотреть Netflix, то наступает момент истины – это пара минут, может, даже 30 секунд, когда нам нужно привлечь его внимание чем-то интересным», – объясняет бывший директор по продукту Нил Хант, под руководством которого над этой задачей трудились более 2000 сотрудников. Многие из них работали независимо друг от друга, в полном соответствии с корпоративной культурой.

Кроме того, Netflix нужно было найти способ взимать плату за просмотр кино, загружаемого по требованию пользователя. Особенно остро этот вопрос стал, когда на лицензирование стримингового контента компания начала тратить столько же, сколько на покупку DVD-дисков.

В попытках заработать на будущем стриминга Хастингс совершил ошибку, которую сам называет самой большой в истории компании. В 2011 было решено вывести устаревающий бизнес по прокату DVD в отдельный сервис под названием Qwikster. Идею раскритиковали, а в популярном комедийном телешоу Saturday Night Live даже появилась пародия на выложенное в YouTube видео Хастингса, где он извиняется за допущенный промах. В результате сервис потерял миллионы подписчиков, а акции Netflix упали в цене на более чем 75%.

В ходе состоявшегося через несколько месяцев выездного совещания руководства Хастингс со слезами на глазах попросил прощения. Оказалось, что сомнения насчет Qwikster были у десятков менеджеров, но они предпочли о них не говорить. Из-за этого Хастингс взял за правило перед запуском новых проектов активно приглашать всех желающих озвучить свои возражения.

Еще до этой ошибки главы многих киностудий отказывались видеть в Netflix конкурента. Как сказал в 2010 году генеральный директор Time Warner Джефф Бьюкс, отвечая на вопрос журналиста: «Это как если бы албанская армия вознамерилась завоевать мир. Даже говорить не о чем».

 

«В те критически важные годы, с 2010 по 2015, Бьюкс продолжал считать, что интернет – это полная глупость и цены там смешные, – говорит Хастингс и припоминает, что у него до сих пор лежит солдатский жетон албанской армии, который он носил на шее для мотивации. – Так он и продолжал игнорировать интернет, пока не стало слишком поздно».

К моменту, когда Голливуд поумнел, Netflix уже запустил производство собственных сериалов, начиная с политического триллера Дэвида Финчера «Карточный домик», на который Сарандос выделил $100 млн в 2011. «Многие тогда решили, что Netflix переплачивает за контент, но компания отлично знала, сколько стоит такой проект и в каком направлении его развивать», – отмечает генеральный директор Tinder Джим Ланзон, много лет инвестирующий в интернет-старт­апы. В те годы он занимал должность директора по цифровым технологиям телеканала CBS.

«Смена курса предполагает инвестиции и риски, которые могут привести к снижению прибыли в текущем году, – пишет Хастингс в своей книге «Никаких правил». – Акции тоже могут упасть. Какой руководитель готов на такое пойти?» Но в отличие от руководителей голливудских студий, чьи бонусы привязаны к операционной прибыли, Хастингс ограждает своих управленцев от опасений потерять доход в случае принятия рискованных решений.

Пандемия COVID-19 стала для культуры инноваций Netflix серьезным испытанием на прочность. Когда весной кино- и видеопроизводство в Нью-Йорке и Голливуде практически полностью остановилось, Netflix только ускорил темпы работы своей глобальной машины по выпуску контента. Во многих крупных компаниях менеджерам пришлось перейти на удаленный режим работы и выходить в эфир из своих гостиных, спален и кухонь, сценаристы были вынуждены проводить встречи в виртуальных конференц-залах, а аниматоры – перейти на полностью дистанционную работу. Но сотрудников Netflix не нужно было учить работать удаленно. Благодаря тому что последние 10 лет Хастингс активно занимался выходом на международный рынок, Netflix смог относительно быстро возобновить съемки в таких странах, как Исландия и Южная Корея, активно включившихся в тестирование и отслеживание распространения инфекции.

Пока конкуренты думали, чем восполнить потерю ключевых программ, например эпизода с воссоединением «Друзей» на HBO Max или трансляции летних Олимпийских игр в Токио на NBCUniversal, Netflix продолжал выпускать новые хиты, такие как затягивающий документальный сериал «Король тигров: убийство, хаос и безумие», основанное на детской игре реалити-шоу «Пол – это лава» или экшен-боевик «Тайлер Рейк: Операция по спасению» с Крисом Хемсвортом в главной роли. Конечно, в успехе этих шоу есть доля везения. Но у Netflix достаточно ресурсов и аналитических данных, чтобы знать, как сделать так, чтобы везло. «Далеко не все понимают, что мы работаем за пределами привычных для нашей отрасли рамок. Мы выпускаем свои сериалы целиком, одномоментно, – объяснял Сарандос инвесторам в апреле. – И мы так работаем по всему миру».

Мир этот подход оценил. Пока кинотеатры закрыты, спортивные мероприятия перенесли, а кабельные и традиционные телеканалы предлагают зрителю лишь в очередной раз подогретый позавчерашний ужин, количество подписчиков Netflix выросло за первый месяц с начала пандемии на 1 млн человек в США и Канаде и еще на 2 млн по всему миру. Коронавирус, который способствует ускорению развития в самых разных сферах, неизбежно приведет к тому, что стриминговые платформы станут основными поставщиками развлекательного контента.

Пока что на рынке доминирует Netflix. По данным Parks Associates, сервисом пользуются 56% американцев, в домах которых есть высокоскоростной интернет. Набирает обороты и Disney с более чем 100 млн подписчиков на трех своих платформах: Disney+, ESPN+ и Hulu. Чтобы привлечь пользователей, глава компании Боб Айгер задействовал весь арсенал своих топовых брендов: от Disney и Pixar Animation до Marvel Entertainment и «Звездных войн». Он делает такие же смелые ставки, как и Netflix, последняя из которых – экранизация популярного бродвейского мюзикла «Гамильтон» за $75 млн.

Хастингс признает, что достигнутые Disney результаты впечатляют. Новая стриминговая платформа набрала 50 млн подписчиков за первые пять месяцев работы, тогда как у Netflix на это ушло семь лет. Но сейчас Хастингса больше интересует достижение следующей вехи: 200 млн пользователей. А это значит больше инвестиций в производство локального контента в разных странах, в том числе $400 млн до конца года – в Индии. А еще это значит, что нужно продолжать пристально оценивать эффективность сотрудников, чтобы иметь возможность и дальше полагаться на их решения.

«Я уверен, что наша корпоративная культура поможет нам найти новые решения в интересах наших подписчиков и мы сможем сделать это лучше, чем HBO или Disney, – говорит Хастингс. – Потому что у них так много сложных внутренних процедур, что они не способны работать быстро».

Автор: Дон Хмелевский

: Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
6985 просмотров
Поделиться этой публикацией в соцсетях:
Загрузка...
13 апреля родились
Именинников сегодня нет
Самые Интересные

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить