Секретное оружие Starbucks

Мишель Гасс продолжает радикально менять рынок производителей кофе

JOHN KEATLEY/REDUX PICTURES FOR FORBES

Штаб-квартира Starbucks в Сиэтле с матовыми деревянными цвета эспрессо стенами, ограждающими деревья со спелыми кофейными плодами и бочки жареных зерен, является настоящим храмом кофе. Но один этаж выделяется особенно.

Поднимаемся на пару пролетов – туда, где Мишель Гасс преобразовала «Лучший кофе» в Сиэтле, это просто взрыв насыщенного красного и оранжевого, со свисающими серебряными трубочками из-под деревянных перекрытий и сброшенными клоунскими колпаками после еженедельных дегустаций кофе.

«Мы очень серьезно относимся к нашему кофе. Мы любим кофе», – широко раскрыв глаза, говорит Гасс, 15-летний ветеран Starbucks. А еще она любит встряхивать разные вещи. Именно она привела Starbucks в новое направление в 1996-м, снискав огромный успех бренду Frappuccino, стоящему сегодня $2 млрд. Она вовлекла компанию в большой проект, в то время как главный исполнительный директор Говард Шульц вернулся на руководящий пост в 2008 году. Она привела Starbucks к триумфу в мире поклонников растворимого кофе с введением технологии VIA в 2009 году. Сейчас она собирается запустить эту технологию для компании в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке.

В начале 2008 года, когда продажи Starbucks оказались в свободном падении, а компания была в точке пересечения насыщенности рынка и суровой экономической ситуации, a также перед лицом ожесточенной конкуренции со стороны MacDonald’s и Dunkin’Donuts, самым первым организационным изменением Шульца стало назначение Гасс самым молодым членом преимущественно мужской управляющей команды на должность своего главного стратега. «Мишель – мужественный лидер с редким сочетанием умения вести дела и навыками межличностного общения, – говорит Шульц. – Она была идеальным человеком, чтобы быть рядом со мной и выступить соавтором преобразования компании».

Она помогла в реструктуризации деятельности компании и активизировала 137 тысяч сотрудников в 17 тысячах точек. «Я люблю серьезные вызовы, – говорит Гасс, сияя. – Это была уникальная роль, способность оказать огромное влияние». Работая бок о бок, она и Шульц создали «повестку преобразований» с семью направлениями. Они закрыли 900 точек по всему миру, сократили затраты почти на $600 млн и закрывали каждую кофейню на три часа, уделяя время повышению квалификации бариста.

В то же время в поисках новых источников дохода Шульц обратился к десятилетиями разрабатываемой в лаборатории формуле растворимого кофе. Он хотел получить результат как можно скорее и положился на Гасс. «Я ощущала огромное давление, пока мы шли к верному результату», – говорит она. Гасс корпела над маркетинговыми исследованиями, в то время как некоторые из собственных сотрудников говорили: «Это безумие! Вы очерните бренд». Она пришла к выводу, что им требуется больше времени, поэтому она и ее коллега пошли к Шульцу и сказали: «Еще слишком рано. Мы должны все проверить».

Он согласился. «У Мишель крепкие убеждения, и это то, что я хочу видеть у лидера», – объясняет Шульц. Во время тестового маркетинга она получила критический инсайт. Термин «растворимый кофе» отталкивает человека. Она решила по-новому сформулировать его, и получилось Ready Brew (буквально: «готов для кипятка»). Позже, во время презентации, кто-то подал идею бросить вызов: выставить свежесваренный Starbucks против растворимого VIA и узнать, смогут ли клиенты заметить разницу. «Теперь это большая программа», – говорит Гасс, прищуриваясь.

«Это было смело, – вспоминает Крис Брудзо, старший вице-президент Seattle’s Best. – От такого люди становятся нервными. Но это дало такому человеку, как Мишель, шанс увидеть возможности и затем провести всю кампанию по грани веры». Продажи побили $100 млн всего через десять месяцев после общенационального запуска. В конце 2009 года, когда продажи VIA были начаты повсеместно и прибыль Starbucks наконец-то пошла вверх, Шульц вызвал Гасс к себе и спросил: «Что вы думаете о Seattle’s Best?» Этот бренд, такой же старый, как Starbucks, был приобретен в 2003 году, но о нем сразу же забыли. «Я хочу превратить его в миллиардный бизнес. Вы можете делать все что угодно», – сказал он.

Она не дрогнула. «Я обратилась к нему, – вспоминает она. – Там не было никаких правил. С брендом на этапе зарождения у меня была возможность создать все что угодно». Она провела несколько недель мозгового штурма в темной, без окон комнате для совещаний.

«Когда она получает новый вызов, – говорит Брудзо, – она становится таким сконцентрированным ядром фокуса, работая очень быстро и делая глубокую оценку, и ищет возможности. А потом – бац! Вы получаете извержение».

Гасс решила развернуть компанию от своей обычной аудитории на новый нижнеценовой рынок: «Starbucks приобрел богатство, высшие слои и экзотические регионы. Рассуждая о Seattle’s Best, я думала о том, как мы можем приобрести простоту?». Желая «принести всюду отличный кофе», она построила партнерские отношения с Burger King, Delta, Subway, магазинчиками у дома и супермаркетами, за год подняв количество точек дистрибуции с 3000 до 50 тыс. Она сократила 40% от всей линейки, сосредоточившись на пяти основных видах пакетированного кофе, и поменяла упаковку с традиционных для такого кофе коричневых цветов на ярко-зеленые, красные и оранжевые. «Будучи небольшим брендом, вы должны быть взрывным», – говорит она.

Seattle’s Best еще не достиг $1 млрд, но это обязательно будет, настаивает Гасс. И это было нелегко. «У меня было много бессонных ночей». Перед тем как видение проекта стало понятным, многие сотрудники интересовались, является ли отправка ее к этому «нежеланному томящемуся ребенку» понижением ее в должности, говорит Джек Андерсон, партнер, основатель фирмы Hornall Anderson, разрабатывавшей дизайн бренда, который работал с ней на VIA. Теперь, по его словам, все хотят принять участие. «Она самый большой хранитель секретов Starbucks», – говорит он.

Вскоре она была нанята менеджером по маркетингу Starbucks Frappuccino с командой всего в три человека. Сладкий сливочный напиток был запущен за год до этого и не имел стратегии роста. «Давайте подумаем о том, насколько велик он может быть», – сказал она. Гасс провела бесчисленные дни в магазинах, разговаривая с клиентами, она выяснила, что люди представляют себе этот напиток как способ расслабиться после обеда. Она решила добавить куполообразную крышку, взбитые сливки, сироп, зеленую соломинку и новые вкусы, такие как карамель, которая в настоящее время является самой популярной. То, что начиналось как предложение из двух ароматов, в настоящее время платформа в $2 млрд с десятками тысяч возможных комбинаций.

«Чтобы создать что-то устойчивое, вы должны быть внимательны к деталям, – говорит она. – Как инженер, я использую факты и данные, но важно смотреть вглубь». В июне 2011 года, после почти двух лет в Seattle’s Best, она была вызвана в офис Шульца еще раз. Он решил разделить внешнеторговые операции Starbucks на три региона: Северную и Южную Америку, Азиатско-Тихоокеанский регион и Европу, Ближний Восток и Африку или EMEA. Он попросил Гасс возглавить EMEA – 33 страны с 20 языками и десятью различными валютами. «Ничего себе», – сказала она ошеломленно.

Она приняла предложение, и вскоре ее семья переехала в Лондон, где ее муж сейчас остается дома с их детьми 8 и 12 лет. Она начала работу президента в регионе EMEA в октябре прошлого года и говорит, что регион просто «источает возможности». Сегодня только четверть от $10,7 млрд доходов Starbucks поступает из-за пределов США. Шульц хочет в конечном итоге удвоить это число. С кружкой американо в руках Гасс выискивает там новые грандиозные идеи. 

: Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
8831 просмотров
Поделиться этой публикацией в соцсетях:
Об авторе:
Загрузка...
14 ноября родились
Именинников сегодня нет
Самые Интересные

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить