Богатейшие знаменитости мира делают деньги на приложениях

Познакомьтесь с новыми магнатами индустрии игр: Ким Кардашьян, Эллен Дежденерес и сотни других именитых звезд за короткое время создали внутри мобильных игр особое направление, где продажи уже превысили $2 млн

На Ким Кардашьян боди от Ульяны Сергеенко, юбка и сапоги от Balmain. Стилист Ренлу Падора, макияж ЭриельТелада, прическа Джен Аткин для Wall Group.
Фото: Джамель Топпин для Forbes
На Ким Кардашьян боди от Ульяны Сергеенко, юбка и сапоги от Balmain. Стилист Ренлу Падора, макияж ЭриельТелада, прическа Джен Аткин для Wall Group.

Как это обычно бывает в конференц-залах со стеклянными стенами в Западном Голливуде, медиамагнат восседает во главе стола и обсуждает исключительно вопросы, имеющие отношение к большим деньгам. Так и Ким Кардашьян. Она сидит во главе стола и c карандашом в руке пролистывает папку с идеями для эмодзи. Ставит галочку напротив красной банданы, масла для загара и купальника.

Хорошо бы мне сделать селфи в слитном купальнике Pablo, а вы сможете это использовать, – говорит звезда реалити-телевидения, наглядно демонстрируя вертикальную интеграцию: купальник входит в летнюю коллекцию одежды, выпущенную ее мужем Канье Уэстом.

Чуть позже Ким выложит в Instagram селфи в этом купальнике, а разработчик игры Whalerock Industries сделает из этого фотоэмодзи и добавит в приложение, которое ее поклонники могут скачать за $1,99.

К этому, конечно, можно относиться с иронией, как и практически ко всему, что делает Ким Кардашьян. Ведь она – воплощение эпохи селфи. Став известной 10 лет назад благодаря выложенному в Сеть секс-видео, Ким сумела превратить скандальную известность в настоящую славу, делясь с миром практически всеми подробностями своей жизни и, словно в антиутопическом гибриде Энди Уорхолла с «Днем сурка», обретая все большую известность.

Но в поисках идеальной фотографии на профиль в Instagram Кардашьян случайно открыла совершенно новый способ монетизации славы, и ей хватило проницательности, чтобы масштабироваться. У Кардашьян есть построенная вокруг ее образа игра для смартфонов «Ким Кардашьян: Голливуд», в которой игроки могут сами создать селебрити-персонажа, подружиться с Ким и стать знаменитостью.

Поверхностно? Конечно. Но цифры весьма впечатляют. С момента запуска в июне 2014 игру «Ким Кардашьян: Голливуд» скачали 45 млн раз, а объем продаж составил $160 млн. По оценкам Forbes, за этот период Кардашьян заработала на игре $45 млн. Всего в этом году она заработала $51 млн, что позволило ей подняться на 42 строчку рейтинга 100 самых высокооплачиваемых знаменитостей по версии Forbes; 40% от ее годового дохода пришлось на игру для мобильных.

И не у нее одной. По мере того как смартфоны стали создавать конкуренцию приставкам и компьютерам, популярные игры с участием звезд перестали быть исключительной прерогативой известных спортсменов. Теперь сделать игру может любой, у кого есть фанаты. И многие этим пользуются. Кто-то идет по пути наименьшего сопротивления: например, герой боевиков Джейсон Стейтем – в игре-стрелялке. Спортивный комментатор Тони Гонзалес, бывший профессиональный игрок в американский футбол, выпустил приложение для занятий фитнесом. Но многие находят и неожиданные идеи: Том Хэнкс, страстный коллекционер пишущих машинок, сделал приложение – симулятор набора текста на пишущей машинке; а Shatoetry («Шатоэзия») – приложение актера Уильяма Шатнера – поможет вам сочинить стихи.

Еще шесть лет назад этого рынка просто не существовало, а сейчас мобильные игры с участием звезд превратились в бизнес, обороты которого, по оценкам Forbes, превысили $200 млн в год. Уже 30 знаменитостей, 12 из которых входят в топ-100 самых высокооплачиваемых, выпустили или готовятся выпустить собственную мобильную игру.

Мир компьютерных технологий меня очень увлек. Я стала много времени проводить в Сан-Франциско, – говорит Кардашьян без намека на иронию. – Я поняла, что именно это станет следующим витком моей карьеры, и на этом хочу сфокусироваться.

Проводить много времени в Сан-Франциско – буквально или в переносном смысле – это значит принять популяризованную Кремниевой долиной схему получения дохода. Большинство звезд зарабатывают не за счет одноразовой продажи лицензии на использование своего имени или имиджа, а по той же схеме, как могли бы зарабатывать мы с вами, если бы нам удалось выпустить приложение в AppStore: чем выше продажи, тем больше заработок. Иногда они могут выторговать себе минимальный гарантированный гонорар.

Как и во всем, что касается звезд, мобильные игры – это бизнес хитов. Игра Кардашьян стала блокбастером. От нее практически не отстает комик Эллен Дедженерес: она использовала свой образ умной и ироничной телеведущей, чтобы запустить игру-викторину Heads Up!, которую с момента запуска в 2013 скачали 25,5 млн пользователей, по нашим оценкам принесшие ей $25,9 млн дохода. Комментатор видеоигр в YouTube видеоблогер Pew Die Pie, в чьей игре-аркаде Legend of the Brofist игрок сражается при помощи картонных коробок, вполне может получать от игры почти $1 млн в месяц (по данным дата-провайдера Think Gaming).

Фото: Getty Images/Splash news/Newscom

Но ключевой элемент предпринимательства – это риск, и в случае провала игры знаменитость не получает практически ничего, а продюсеры оказываются под сильным давлением. В Голливуд, где до сих пор царит звездный социализм, свободный рынок пришел через экраны телефонов.

Хотя компьютерные игры как явление произошли от игровых автоматов и пинбола, отцом-основателем современных «звездных» игр можно считать Майкла Джексона с его культовым хитом 1990-х – игрой «Лунная походка Майкла Джексона» для приставки Sega. Там нужно было проходить через уровни, используя навыки, знание музыки и даже танцевальные движения Джексона.

Правда, это была игра в основном для мальчиков: процент взрослых, которые регулярно пользовались игровыми консолями, был невелик, а видео­игры были, как правило, адресованы представителям мужского пола, что как минимум вдвое сокращало потенциальную аудиторию.

Но в наше время практически у каждого есть в кармане или сумочке собственная игровая приставка. Смартфоны серьезно расширили аудиторию видеоигр (по данным исследовательской фирмы EEDAR, 55 % пользователей мобильных игр – женщины) и позволили звездам, вкладывающимся в разработку приложений, зарабатывать миллионы на прямых продажах игр вместо традиционных рекламных контрактов.

- Я люблю свой большой компьютер, но даже не смогу вам сказать, когда в последний раз за него садилась, – говорит 35-летняя Кардашьян, показывая аккуратно наманикюренным ногтем в сторону своего iPhone 6 Plus. – Я все время в телефоне.

На передовой разработки «звездных» мобильных игр находится базирующаяся в Сан-Франциско компания Glu Mobile, которая стоит за играми Кардашьян и Кэти Перри. Долей в компании владеет китайский гигант Tenecent, и Glu делает серьезную ставку на звездные темы: 30% от полученной в 2015 прибыли в размере $249,9 млн пришлось на игры с известными именами в названии. Из них $71,8 млн принесла игра «Ким Кардашьян: Голливуд».

Тайный ингредиент Glu: «Возьмите игровой движок, который, как мы уже убедились, обладает долгосрочной эффективностью и хорошо монетизируется, и найдите способ придать ему турбо-ускорение», – говорит генеральный директор компании Никколо де Мази. Под турбо-ускорением понимается привлечение селебрити с большой фан-базой к уже опробованным играм, которые пользуются успехом сами по себе.

Игра «Ким Кардашьян: Голливуд» стала первой ласточкой. Она основана на оригинальных играх Stardom: The A List (2011) и Stardom: Hollywood (2013), где пользователи должны были набирать очки, чтобы сделать свой персонаж известным. На пике популярности в 2013 у Stardom: Hollywood было всего 250 тыс. активных пользователей в день, но многие из них активно тратили деньги (от базы пользователей в 500 тыс. человек компания получала порядка $2,5 млн, или по $5 с каждого).

Мы поняли, что поклонники Ким фантазируют о том же, о чем и игроки в Stardom: чтобы стать звездой, – говорит Де Мази. Летом 2013 он позвонил агенту Кардашьян, который показал ей игру.

- В детстве я очень любила компьютерные игры, – говорит Кардашьян. – Помню, когда выслушала предложение и спросила у Канье, стоит ли мне этим заниматься, он c энтузиазмом ответил: «Да!» Он и сам пришел в музыку благодаря компьютерным играм, потому что мечтал писать музыку для них. – Но у Ким были и сомнения: – Я все не могла поверить: что, люди прям вот взяли и захотели имитировать мою жизнь?

Но для Кардашьян, которая всегда думает о своем имидже, соблазн контролировать собственный виртуальный персонаж оказался слишком велик, чтобы упустить такой шанс.

К концу осени она и Де Мази составили договор, где брокером выступила ее мать и по совместительству менеджер Крис Дженнер. По условиям договора Кардашьян получала скромную гарантированную сумму, измерявшуюся в шестизначных числах, а также впечатляющие 40% прибыли после выплаты гонорара за платформу. (Glu эти сведения не подтверждает.) Кардашьян также имеет право утверждать контент и целый год занималась тем, чтобы определиться с моделями одежды и всеми сюжетными линиями в игре. Она ставила свою визу «на каждом наряде, подводке для глаз, прическе и цветовой гамме» и, по ее собственным словам, до сих пор этим занимается. («Она отвечает на мои сообщения быстрее, чем мои подчиненные», – говорит Де Мази.)

Когда игра вышла, Кардашьян говорит, что сама не ожидала такой позитивной реакции. Потом игра стала приносить доход: продажи составили $74,3 млн за первые полгода.

- Когда мне сказали, сколько мне причитается в процентах, я закричала: «Ничего себе!» А потом говорю: «Ну окей, что нам нужно сделать, чтобы не снижать темпы?

Как почти во всех подобных играх, модель строится так, что игру можно скачать бесплатно, а потом монетизировать за счет встроенных в приложение покупок, которые делают лояльные игроки, готовые платить за дополнительные опции и обновления. Ориентируясь на эту модель, Кардашьян начала синхронизировать игру с событиями своей реальной жизни, например предлагая персонажам игры отправиться в Пунта-Миту в Мексике в тот же день, что и сама.

- Идея в том, чтобы игра шла словно в реальном времени, – объясняет она. – Я отправляла в Glu бикини и просила как можно быстрее их отрисовать, потому что буду их носить и нужно их сразу показать в игре!

Разработчики стали отражать внутри приложения все путешествия и деловые встречи – и фанатам это дико понравилось.

Жизненный цикл бесплатных игр обычно не превышает 18 месяцев – не слишком много для проекта, над которым могут работать до двух десятков дорогостоящих разработчиков. Но перспектива большой прибыли от продаж подталкивает звезд к тому, чтобы продвигать игру значительно дольше, чем в рамках обычных рекламных контрактов.

Вместо того чтобы получить единоразовую выплату перед запуском проекта, знаменитость подписывает многолетние контракты, часто предусматривающие отказ от конкуренции, запрещающий им создавать игры с другими разработчиками. В дополнение к минимальной гарантированной выплате большинство разработчиков платят процент от прибыли, величина которого зависит от продаж игры. Обычно Glu предусматривает выплаты на уровне 22%.

В свою очередь звезда продвигает свою игру в социальных сетях и на телевидении. Дедженерес наглядно продемонстрировала эффективность такой рекламы: она регулярно задавала зрителям вопросы из своей викторины Heads Up! во время шоу, которое ежедневно смотрят 3,6 млн человек (данные Nielsen). Пользователи могут скачать эту игру за $0,99, и сейчас она прочно закрепилась в топе самых популярных платных приложений, что позволило Дедженерес, по оценкам, заработать $9 млн.

Другие компании попытались пойти дальше и расширить эту схему. Вышедшая в 2013 игра Covet Fashion приносит порядка $44 млн в год. Жизненный цикл игры продлевается благодаря тому, что каждый месяц в ней появляется новая приглашенная звезда. Пользователи приложения (97% – женщины) занимаются тем, что подбирают наряды для знаменитостей, в числе которых бывшие звезды телеканалов Disney и Nickelodeon.

Лицом игры уже побывали Эмма Робертс, Габриэль Юнион, Нина Добрев и Ванесса Хадженс. Так как звезда участвует в проекте непродолжительное время, то получает гонорар либо исходя из количества привлеченных новых пользователей (порядка $0,02 за каждое скачивание), либо минимальную гарантированную сумму плюс долю от дополнительной прибыли, полученной игрой.

Эмма Робертс была первой приглашенной звездой, и благодаря ей в декабре 2015 продажи выросли до $3,5 млн. В январе этого года Габриэль Юнион помогла подтолкнуть продажи до $3,7 млн; а следующая звезда Добрев увеличила доходы до $4,3 млн. Последняя из участвовавших на сегодня звезд Ванесса Хадженс не смогла побить рекорд: ее продажи были на уровне $3,9 млн, но зато сумела привлечь почти 2 млн новых пользователей. За это Хадженс получила примерно $50 тыс. Это, конечно, мелочь на карманные расходы, но все же не так уж и мало за несложное дело: согласиться на участие в игре похожего на нее персонажа и выбрать 10 испытаний для фанатов моды.

Майским вечером в ночном клубе Slate на Манхэттене состоятельные гости за коктейльными столиками листают iPad. Их пригласили на вечеринку по случаю запуска новой игры про стритрейсинг, выпущенной рэпером Фетти Вапом. Релиз состоялся даже несмотря на то, что восходящая звезда рэпа за восемь месяцев до этого попал в серьезную аварию на мотоцикле. Отражая реальность, игра Fetty Wap: Nitro Nation Stories, выпущенная Creative Mobile, тоже потерпела неудачу. Ей не удалось войти в топ бесплатных приложений в AppStore. Среди еще 40 тыс. игр этого жанра игру просто не заметили.

Фетти далеко не единственный, кому не удалось запустить хит. Разработчик игр Pocket Gems, заработавший в 2015 порядка $34 млн на приключенческой игре Episode, адресованной в основном девочкам-подросткам, выпустил версию игры с певицей Деми Ловато под названием «Деми Ловато: Путь к славе» (Demi Lovato: Path to Fame). Даже использование проверенной модели Glu – уже существующая игра плюс звезда с большой аудиторией в соцсетях – не помогло повторить магический успех Кардашьян. Приложение Ловато скачали 2 млн пользователей, но оно вряд ли принесло более $1 млн.

Еще одна яркая поп-звезда Шакира тоже в прошлом году не смогла обеспечить успех игре Love Rocks Shakira – головоломки, разработанной создателями Angry Birds компанией Rovio. В игре Шакиры нужно собирать разноцветные камни в длинные цепочки – это уже доказавшая свою популярность игровая формула, которая при этом ни имеет никакого отношения к талантам колумбийской суперзвезды. Несмотря на то что ее образ используется в рекламе игры, имя в названии, а музыка в качестве фона, отсутствие связи между игровой темой и образом певицы привело к тому, что количество скачиваний не превышает семизначных чисел, а доходы и того ниже.

Даже самый известный спортсмен в мире не сможет обеспечить успех игры, если неправильно расставит акценты. Звезда футбола Криштиану Роналду (на четвертом месте в рейтинге топ-100 знаменитостей) выпустил в 2015 игру «Криштиану Роналду: Суперзвездный скейтер» (Cristiano Ronaldo: Superstar Skater). Вместо того чтобы поместить его на футбольное поле, Роналду в игре катается по улицам Лас-Вегаса на скейте, удирая от папарацци. Это странное смешение идей не оценили: игру скачали всего 1,3 млн человек – меньше 1% от 219 млн подписчиков Роналду в соцсетях. А вот недавно вышедшая футбольная игра Kick’n’Run пошла лучше.

Приглашенная звезда тоже не поможет, если ее имидж не соответствует теме игры. Комик Габриэль Иглесиас на 11 дней в марте стал лицом игры Timenauts. В ней нужно нападать на башни, и к юмору она не имеет особого отношения. По оценкам, Иглесиас принес менее 100 тыс. новых пользователей.

Но, пожалуй, самый важный урок разработчики извлекли из сотрудничества с одной из самых известных поп-певиц в мире Кэти Перри. Хотя у нее примерно 210 млн подписчиков в соцсетях, игру Katy Perry Pop, по оценкам Forbes, скачало не более 1,3 млн человек, а значит, доход не превысил шестизначных чисел. Настоящий провал для Glu, учитывая, что на создание игры, по всей вероятности, ушло несколько миллионов. И это не считая минимальной гарантированной выплаты Перри и нескольких сотен тысяч долларов, потраченных на маркетинг.

Проблема игры в том, что Katy Perry Pop, по сути, представляет собой не что иное, как дополненную музыкой версию игры Кардашьян. Это был проект в духе «и я тоже», где идея до мелочей повторяла уже имеющийся хит. В этом же русле сделан и еще один посредственный продукт – игра «Бритни Спирс: Американская мечта» (Britney Spears: American Dream). Из разработанной Glu оригинальной игры Stardom: Hollywood были выделены основные сюжетные линии: создайте своего персонажа-музыканта, подружитесь с Перри или Спирс и проложите путь на музыкальный олимп. Пользователи явно раскусили этот подход.

Поскольку мобильные игры работают так же, как и фабрика по производству музыкальных хитов, звездам здесь нужно решать те же проблемы. В феврале сестры Ким Кардашьян, младшие дочери Крис Дженнер от второго брака Кендал и Кайли, выпустили свою игру Kendall & Kylie – для Glu это своего рода спинофф. За первые шесть недель игра заработала $8,6 млн – очень хорошо, но не потрясающе. Кроме того, как и следовало ожидать, даже игра «Ким Кардашьян: Голливуд» уже не приносит былых доходов. За 2015 она заработала на $2,5 млн меньше, чем за второе полугодие 2014. Хотя выручка Glu с 2013 по 2014 выросла более чем вдвое и продолжила расти, инвесторы не уверены, что компания сможет воспроизвести тот успех. За прошлый год рыночная капитализация Glu сократилась больше чем вдвое, до чуть более $300 млн. В 2015 компания отчиталась о чистом убытке в $7,2 млн. Ее мультипликатор ниже рынка на уровне 10,9.

В погоне за новым хитом Glu удваивает свои усилия по рекрутингу самых разных звезд. Во второй половине этого года выйдет игра Тейлор Свифт, которая возглавляет рейтинг топ-100 знаменитостей. Также вошедший в рейтинг звездный шеф-повар Гордон Рамзи только что выпустил игру Gordon Ramsay Dash, которая по модели похожа на игру Кардашьян, но завязана на его образе. Это, по сути, усиленная звездным именем версия уже известной кулинарной игры Cooking Dash, которую в 2016 скачали 15,6 млн раз. Игра уже принесла Glu $27 млн еще до того, как на ней появилось имя Рамзи.

Компании, не занимающиеся играми, тоже стараются диверсифицировать свои проекты с помощью знаменитостей.

- Игры никуда не уйдут, но они будут работать с другими мобильными приложениями, – говорит Зак Шугармен, вице-президент по цифровым разработкам Wasserman Media Group. – Нужно вовлекать звезд в разработку приложений для общения, чаты, эмодзи.

Именно поэтому в конференц-зале проходит специальная встреча с Кардашьян, посвященная исключительно «кимодзи» – проекту, который был запущен в декабре прошлого года. Свои эмодзи тут же захотели делать и другие звезды – от баскетболиста Стефа Карри (Steph Moji) до Джастина Бибера (Just Moji) и других.

У Кардашьян есть и новый проект: одноименное приложение, где за $2,99 в месяц пользователи будут получать эксклюзивные мастер-классы по макияжу и другой уникальный контент (сейчас это «Как четыре дня не мыть голову» и «Загорелая и c косой»).

- Когда люди смотрели на меня косо, типа: «Зачем она связывается с технологиями? Это не ее территория! Пусть занимается своим реалити-ТВ», я думала: «Нет!», – вспоминает Кардашьян. – Мне это нравится! Сейчас я придумываю кимодзи, приложение, есть еще много идей. Я не собираюсь останавливаться.

Так что, мобильные игры или другие каналы, похоже, что Ким Кардашьян с нами надолго.

: Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
28115 просмотров
Поделиться этой публикацией в соцсетях:
Об авторе:
17 августа родились
Асет Исекешев
аким Астаны
Самые интересные материалы сайта у тебя на почте!
Подпишись на рассылку
Самые Интересные

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить