Водная война

В большинстве ресторанов Мехико вам не подадут воду из-под крана. Питьевые фонтанчики? Редкость. Ужин с друзьями? Вам вручат воду в плас­тиковой бутылке.

В Мексике не пьют воду из-под крана не только туристы, но и почти никто, что делает страну одним из самых ценных рынков для «питьевых» компаний. Мексиканцы занимают первое место в мире по потреблению содовой – 166 лит­ров «шипучки» на человека в 2010 году, бутилированной воды – 248 литров на душу населения в 2011-м, по предварительной оценке Beverage Marketing Corp. Последняя цифра более чем в 2 раза превышает годовой объем потребления воды американцами – 110 литров.

Продажи газированных напитков идут все хуже, частично из-за государственных программ по борьбе с ожирением (в школах запретили продавать газировку). Благодаря этому рост и конкуренция сосредоточились в сфере продажи воды, где лидер рынка Danone борется с Cola и Pepsi.

«Безалкогольные напитки – уже не такой выгодный бизнес, – говорит Ана Трулин, аналитик Euromonitor в Мексике. – Обычная вода – вот источник дохода».

По мнению аналитиков, продажи бутилированной воды в Мексике поднимутся с отметки $9 млрд в 2011 году до $13 млрд в 2015-м, потеснив Штаты на пьедестале самого крупного мирового рынка.

«Если говорить об объеме, то 85 % воды продаются в 10–20-литровых бутылях, обычно поставляемых на дом», – говорит Хосе Мартинез, аналитик Beverage Marketing Corp. Pepsi Co, основной продавец воды в 2000-е годы, сейчас владеет существенной долей рынка, поставляя воду в таких емкостях. Но на самом деле большие деньги водятся в другом сегменте рынка. По словам аналитиков, продавать воду в маленьких бутылках примерно в 10 раз выгоднее. И на этом поприще Danone и Coca-Cola оставили Pepsi далеко позади.

Французский Danone владеет 26,5 % рынка благодаря умной рекламе бренда Bonafont, предназ­наченного для женщин, желающих сбросить вес, в стране, которая находится на втором месте по ожирению после США.

Bonafont, названный «легкой водой», с его этикетками в персиковых тонах украшен силуэтами стройных атлетических фигур. В своей пос­ледней кампании бренд Bonafont Challenge призывает жителей пяти мексиканских городов пить по 2 литра воды Bonafont на протяжении 15 дней, чтобы почувствовать себя «более легким, здоровым и наполненным жизнью».

У Coca-Cola 23,5 % рынка, а Pepsi отстает от конкурентов, имея лишь 13 %. Эксперты считают, что Pepsi слишком сосредоточена на укреплении своих крупнейших мексиканских бутилировщиков Embotelladoras Unitas и Empresas Polar, давая конкурентам – Coke и Danone – возможность захватывать рынок. «Основная борьба здесь между Danone и Coke, – говорит Трулин. – Причем Сoke настроена решительно и наступает Bonafont на пятки».

Пабло Лопез, маркетинг-менеджер Cokе в Мексике, возглавляет бренд Ciel (если добавить букву «о», получится «сielo» – по-испански «небо»). Крупнейшая мировая компания разработала пятилетний план расширения и рассчитывает вложить в Мексику в этом году свой первый миллиард долларов из пяти. Цель бренда Сiel – к 2020-му удвоить продажи и обогнать Danone. «Конкуренция очень сильная, особенно в розничной продаже бутылок малого объема, – признает Лопез. – Но мы уверены в своих силах».

По данным аналитиков, около трети бюджета инвестиций на этот год, а также большие суммы в будущем будут направлены в Ciel. Сiel делает всего понемножку, продвигая на рынке новый продукт – круглую бутылочку в 350 мл, разработанную для детей, а также выпуская бутылки с удобными крышками с отверстием посередине, равно как и бутылки, сделанные из тонкого гибкого пластика, который легче поддается вторичной переработке. Плюс реклама по телевизору, с молодыми соблазнительными знаменитостями, скручивающими бутылку в компактную полоску под слоган «Dale la Vuelta!» – «Сделай лучше!». Этим Сiel рассчитывает прив­лечь покупателей, предпочитающих экопродукцию, ряды которых в Мексике активно пополняются.

Bonafont за последние два года выпустил множество видов воды в емкостях различных размеров. Ciel планирует нанести ответный удар, выпустив новую линию воды – с различными вкусовыми добавками, насыщенную минералами и «крис­тально чистую», а также расширить функциональный бренд Сiel+, чтобы завоевать популярность у растущего числа покупателей, заботящихся о своем здоровье.

В свою очередь представитель компании Danone говорит, что бренд собирается выпустить новые виды Bonafont и охватить ими большую долю рынка. На маркетинговом фронте Лопез нацелен на молодых и активных людей, неслучайно в своей кампании он использует слоган «Eso que te mueve» – «То, что тебя движет».

Bonafont считается более модным брендом, чем Ciel, и это отражается на итоговых показателях прибыли. На бренде Ciel Coke делает около 15 % от чистой прибыли, в то время как более дорогостоящий Bonafont приносит примерно 18 %, говорят аналитики.

По их словам, прибыль Сoke от продаж воды на 1–2 процентных пункта выше, чем от содовой, благодаря более низким ценам.

Своей хорошей прибылью на рынке Мексики «питьевые» компании во многом обязаны повсеместному недоверию, вызываемому водой из-под крана, которое началось во времена вспышек холеры в 1990-х.­ Тогда органы здравоохранения советовали мексиканцам потреблять только бутилированную воду, вследствие чего разрослись никем не контролируемые компании, торговавшие якобы «чистой» водой.

Многие жители Мексики кипятили воду, чтобы сделать ее безопасной, однако рост цен на газ в середине последнего десятилетия сделал кипячение еще более дорогостоящей процедурой. Национальная комиссия по контролю над водой говорит, что у 9 % населения нет доступа к водопроводной воде, а 13 % страдают от отсутствия канализации.

У властей Мехико, где мощное землетрясение 1985 года сильно ударило по водопроводной системе города, возникли трудности с восстановлением водоснабжения: около 30 % городской воды утекает в никуда. В 2010 году ПРООН поставила Мексику на 106-е место из 122 стран по качеству питьевой воды.

Впрочем, Рамон Агирре Диаз, директор коммунальной водопроводной службы Мехико, говорит, что качес­тво воды вовсе не такое низкое, как все думают. По его словам, 95 % воды Мехико и 80–90 % в других регионах страны вполне пригодны для питья.

Вместе с тем он признает, что в более бедных частях столицы вода может отличаться плохим вкусом. Система водоснабжения требует тщательного ухода, давление неэффективно, а широко используемые домашние водяные баки часто грязные и содержатся хозяевами в плохом состоянии.

В прошлом году правительство выделило на водопроводную и канализационную инфраструктуру $12 млрд. Однако, говорит Диаз, рядовые жители должны осознавать, что ответственность за проблемы страны с водой лежит и на них: «Многие люди, вместо того чтобы оплачивать коммунальные счета за воду, предпочитают покупать «модную» воду в бутылках».

Президент Фелипе Калдерон в прошлом году предложил поднять цены на воду, чтобы повысить ее сбережение и иметь возможность направлять больше средств на улучшение водопроводной системы.

«По новым тарифам мы смогли бы продавать тысячу литров воды в благополучные жилые районы за
9 песо (70 центов), в более бедные – за 3 песо», – с энтузиазмом говорит Диаз. Разлитая в фирменные бутылки, та же тысяча литров стоит 18 000 песо ($1400). Но, говорит он, люди с готовностью выкладывают эти деньги. «Питьевая бутилированная вода – сейчас это модно», – добавляет Диаз. И очень прибыльно.