Как fashion-ретейл борется за покупателя в условиях кризиса

Последние два года для казахстанского fashion-ретейла прошли под знаком шока. Потребители, вынужденно перешедшие в режим экономии, в первую очередь сократили расходы на покупку одежды

Фото: © Depositphotos.com/GoodMoodPhoto

Это нанесло дополнительный удар по позициям ретейлеров, которым на фоне снижения спроса пришлось платить арендную плату в соответствии с изменившимся валютным курсом.

Экономия входит в привычку

Одним из показательных индикаторов, характеризующих выраженную через потребление и сбережение степень оптимизма граждан относительно состояния экономики, эксперты считают индекс потребительской уверенности. Согласно данным Nielsen Kazakhstan, озвученным в рамках традиционной выставки Central Asia Fashion Autumn, сегодня для казахстанцев данный показатель составляет 79 пунктов из максимальных 200 – относительно неплохо, с учетом того, что верхней планки не удалось достичь даже самым благополучным государствам. Тем не менее, отмечает эксперт компании Виктория Плотницкая, для большинства сограждан экономия все же является главной стратегией: деньги есть, но неуверенность в перспективах сохраняется. А такая ситуация не располагает к непродуманным тратам, в первую очередь – к модному шопингу.

Статистика Nielsen Kazakhstan подтверждает, что по итогам II  квартала 2017 для 29% казахстанцев проблемой номер один является рост цен на продукты питания, 19% превыше всего озабочены вопросами трудоустройства, а также ростом тарифов на коммунальные услуги. 58% потребителей, находясь под прессингом негативных ожиданий, первым делом сократили расходы на покупку новой одежды.

- Даже после того, как ситуация в экономике изменится к лучшему, 16% потребителей продолжат экономить на новом гардеробе. То есть рациональность входит в привычку, примерно треть тех, кто убедился, что без обновки можно обойтись, и дальше продолжит довольно жестко контролировать траты, – убеждена Плотницкая.

Затянувшийся кризис «подсадил» казахстанцев на иглу распродаж и промоакций: примерно три четверти из них в первую очередь обращают внимание на дисконты, причем эта тенденция в той или иной мере характерна для представителей всех социальных и возрастных групп. И тем не менее молодые люди, которым еще не исполнилось 20 лет, а также миллениалы, которым от 21 до 34, по сравнению со старшими поколениями более оптимистично оценивают состояние личных финансов, перспективы трудоустройства и, соответственно, легче расстаются с деньгами. По оценкам Nielsen Kazakhstan, 45% представителей поколения Z и 35% миллениалов сначала тратят свободные деньги на покупку одежды, а уже затем на развлечения, походы в кафе и выплату кредитов.

Данные аналитиков свидетельствуют: вчерашние подростки не просто выросли, получили образование и начали самостоятельно зарабатывать. Они диктуют новые правила потребления и, соответственно, новую модель поведения для ретейлеров. Молодежь свободно ориентируется в виртуальном мире, не представляет жизни вне социальных сетей, все меньше хочет тратить время на походы по торговым центрам.

- Чтобы быть конкурентоспособными, ретейлерам важно понять эту аудиторию, ведь совсем скоро она начнет преобладать среди покупателей. Миллениалы и представители поколения Z хотят делать покупки нажатием кнопки, и, чтобы соответствовать их ожиданиям, ретейлерам уже сегодня надо рассматривать и внедрять самые инновационные технологии. Пока они дороги и недоступны для средних и небольших игроков, но их себестоимость, как и любых технологий, будет падать достаточно быстро, – считает директор по маркетингу Unix Co. Ltd Антон Сим.

Ставка на технологии

На волне развития технологий в fashion-ретейле, их освоения казахстанскими игроками и потребителями обороты набирает e-commerce. И хотя сегодня, по некоторым оценкам, доля онлайн-продаж одежды не превышает 4–5%, специалисты прогнозируют рост этого сегмента за счет более гибкого по сравнению с традиционными форматами ценового предложения, удобной модели выбора товаров. Из-за сложной экономической ситуации этот рост замедлился, но на мировом уровне все же показал положительную динамику. Продажи через мультибрендовые площадки и со своих собственных сайтов успешно ведут практически все знаменитые бренды.

Главная задача для игроков e-commerce в модном ретейле заключалась в том, чтобы не потерять клиента, это удалось не всем. OTTO Group, например, в 2016 зафиксировала снижение продаж в Казахстане на 50%. Основную часть покупателей компании составляют люди со средним или ниже достатком, то есть именно те, которые либо резко сократили траты, либо в поисках более бюджетных вариантов переместились на Aliexpress.

Если в сложный период компания ничего не меняет в структуре ведения бизнеса, кризис серьезно отражается на ее деятельности, уверен генеральный директор интернет-магазина Lamoda.kz Никита Окулов.

- Мы предполагали, что часть клиентов перейдет к нам из офлайна, потому что покупать в ТРЦ станет дорого, а одеваться люди не перестанут. К тому же в офлайне приходится тратить массу времени на походы по магазинам. И мы готовили нашу инфраструктуру не на сокращение, а на гибкость, зная, что заказы будут поступать волнообразно, и планируя в любой ситуации оставаться эффективными и гибкими, – говорит Окулов.

Фото: © Depositphotos.com/Mirage3

Реализация новых подходов в сегменте e-commerce представляется делом тем более важным, что казахстанские покупатели там требовательнее, чем европейцы и американцы. Возможно, это объясняется все еще существующим на нашем рынке недоверием к интернет-торговле в целом. Оформляя заказ, люди хотят быть уверены, что получат товар, который изображен на сайте, в наилучшем виде. Та же OTTO Group запустила интернет-магазин в Казахстане еще в 2014. Но, несмотря на то что сегодня заказы через интернет оформляют 86% клиентов компании, лишь 3% не требуется дополнительной «подсказки» в виде бумажного каталога.

Как и в офлайн-торговле, в онлайновом fashion-ретейле наиболее сильно от кризиса пострадал средний сегмент, и, чтобы не потерять покупателя, игрокам приходилось запускать промоакции и распродажи. Премиальный сегмент, как правило, менее чувствителен к колебаниям цен, но и ему пришлось сместить акценты продажи с дизайнерских новинок на базовые коллекции, поскольку именно здесь велика доля консервативных клиентов.

Крупные игроки оценили преимущества инхаус (собственных) call-центров, а также решений по хранению и доставке. По мнению Окулова, ценность такого подхода заключается в том, что сторонние подрядчики, не будучи кровно заинтересованными в безупречной работе всех звеньев компании, никогда не предоставят сопоставимого уровня сервиса. Почтовые службы зачастую недостаточно оперативно работают с сегментом e-commerce, а покупка одежды – процесс эмоциональный, и покупатель не хочет ждать посылку недели, а то и месяцы.

На казахстанском рынке весомым доводом в пользу собственных решений выступают огромная площадь страны, низкая плотность населения и неразвитость инфраструктуры между городами.

- Для собственной службы доставки вы всегда номер один; у сторонней компании в любой момент могут оказаться более важные клиенты. Если говорить о нашем опыте, то мы сначала перевели инхаус-доставку, затем – call-центр и склад. Сегодня мы рассматриваем Lamoda express не как отдельную компанию, а как составную часть Lamoda, – отмечает Окулов.

Развитие собственных решений обходится достаточно дорого и под силу лишь крупным игрокам, но бонус в виде довольного клиента перевешивает затраты.

Развитие различных каналов сбыта становится одним из ключевых направлений рынка e-commerce в целом и модного онлайн-ретейла в частности. В то время как изначально офлайновые игроки только начали продвигать свои интернет-магазины, лидеры онлайн-индустрии продумывают новые способы доставки товара до потребителя, в частности открывая пункты выдачи заказов, где посылка может храниться несколько дней. Многие покупатели выбирают именно такой способ, чтобы забрать заказ в удобное для себя время, а не ждать курьера дома. У Wildberries, например, в разных регионах Казахстана действует более 20 пунктов самовывоза, несколько новых точек открыто в Алматы. В активе Lamoda пункты самовывоза в Алматы, Астане и Караганде, планируется открыть еще по одному в столице и Актобе. Развитие получает доставка через постаматы, но минус такого решения – невозможность примерить выбранную вещь перед покупкой.

Оперативность доставки, примерка перед покупкой и оплата в момент получения – главные плюсы местных игроков перед зарубежными. В иностранных интернет-магазинах действует онлайн-предоплата – это упрощает инкассацию и избавляет от дополнительных издержек. С большими затратами связан и возврат товара, который по тем или иным причинам не подошел покупателю. По словам Окулова, клиенты часто на всякий случай заказывают одну и ту же вещь в двух размерах, так что примерно 50% заказов идет назад. Lamoda даже пробовала самостоятельно вкладывать в посылки аналогичный товар еще в двух размерах (большем и меньшем), но объем возвратов сильно вырос, что вело к увеличению издержек и, как следствие, росту цен, ухудшению конкурентоспособности. Так что от идеи отказались.

В кризисный период бизнес рассматривает дополнительные источники монетизации, и игроки модного онлайн-ретейла не являются исключением. Наряду с развитием собственных марок одежды местные игроки осваивают направление маркетплейса. Упор на развитие маркетплейсов как одного из основных инструментов e-commerce сделали в Китае – там в каждой провинции действует порядка 200 таких площадок. Со временем, уверены эксперты, компании оценят плюсы концепции маркетплейса как механизма, способствующего развитию конкуренции, позволяющего попасть на известную платформу и развить интернет-продажи, не запуская собственный сайт и не вкладываясь в маркетинг.

: Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
7105 просмотров
Поделиться этой публикацией в соцсетях:
Об авторе:
Загрузка...
14 ноября родились
Именинников сегодня нет
Самые Интересные

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить