Цифровой маркетинг в Казахстане: успеть использовать окно возможностей
Развитие e-commerce меняет правила борьбы за каждого клиента
Пандемия сильно изменила модели потребления товаров и услуг. По данным Euromonitor, за последние два года доля онлайн-продаж товаров в Казахстане выросла с 4 до 10%. Но несмотря на спад заболеваемости и возврат к нормальной жизни сформировавшиеся привычки делать покупки онлайн и пользоваться цифровыми услугами остались с нами.
Цифровая торговля в Казахстане: бурный рост и цифровой налог
С января 2022 года в республике начнёт действовать новое налоговое обязател... →
При этом потенциал роста онлайна в Казахстане не исчерпан, и сегодняшняя доля цифровых продаж 10% – не предел: в России и Западной Европе 15% всех продаж совершается онлайн, а в Китае и США – свыше 20% (данные Euromonitor). К тому же годовые темпы роста онлайн-продаж в Казахстане – 30% – одни из самых высоких в мире, что, вероятнее всего, уже в ближайшем будущем приведет страну к уровню наиболее развитых цифровых рынков.
Что это значит для бизнеса и экономики? Открывается уникальное окно возможностей для развития цифровых бизнесов и перевода привычных услуг в цифровое поле. Этому способствуют и установленные регулирующими органами нормы, позволяющие использовать цифровые способы подтверждения личности, что открывает возможность цифрового доступа к услугам с самыми высокими требованиями к безопасности, например, связанным с банковскими продуктами и операциями.
Существующая в Казахстане ситуация уникальна для развития цифровых продаж: сегодня у нас их эффективность значительно выше, чем на других рынках. Возьмем, к примеру, рынок России: из-за широкого использования цифровых каналов и конкуренции аукционы основных рекламных платформ перегреты и стоимость привлечения клиентов завышена. В РФ банки платят в среднем около 30% от прибыли за привлеченного клиента, в то время как банки в Казахстане могут привлекать клиентов, затрачивая на это не более 10%.
Бесспорно, конкуренция в цифровой среде будет постоянно расти, поэтому в перспективе будут побеждать те игроки, которые инвестируют в развитие команд собственных специалистов по цифровому привлечению клиентов. Например, наиболее успешные цифровые банки, такие как «Тинькофф» в России, «Монобанк» в Украине, Revolut в Европе строят собственные маркетинговые функции, отличающиеся передовыми рыночными компетенциями и гибкими методами работы, что позволяет им привлекать наибольшее число клиентов, достигая при этом высокой отдачи от вложений в маркетинг.
Существует несколько принципов, которые помогут правильно развить функции цифрового маркетинга в организации:
- Привлечение мировой экспертизы. Особенность цифрового маркетинга в Казахстане – более сильные позиции глобальных рекламных платформ по сравнению с Россией. Доля обращений к Google при поисковых запросах в Казахстане составляет 85%, тогда как в России – менее 50%. Среди социальных сетей доля Facebook и Instagram в Казахстане – 55%, в России – около 20%. Это дает возможность не только использовать мировой опыт, но и привлекать специалистов, обладающих хорошими компетенциями по работе с каналами, с других рынков. Причем с распространением удаленных форматов работы это стало значительно легче. Вы можете набирать штатных специалистов на других рынках или привлекать агентства с оплатой их услуг в зависимости от добавленной стоимости.
- Данные – ключ к успеху. Цифровой маркетинг – это в первую очередь бизнес-математика, где необходимо рассчитать, сколько стоит каждое действие пользователя: клик, заявка, продажа. Как только компания научится измерять ключевые параметры, появляется возможность эффективно управлять каналами и кампаниями, пользуясь этими точными метриками. Для построения надежной аналитики необходимо выстроить правильную структуру систем отслеживания и хранения данных, а также обеспечить регулярную подготовку отчетности, которая сможет дать всем участникам процесса понимание того, что происходит с цифровыми продажами. Не менее важно включать аналитиков в межфункциональные команды, чтобы у всех участников процесса в любой момент был доступ к данным и возможность их видеть под правильным углом.
- Постоянные эксперименты. Основной принцип цифрового маркетинга –регулярно генерировать, тестировать и оценивать эффективность новых идей. Они могут касаться и работы с новыми каналами, и запуска новых типов коммуникаций, и форматов креативных решений, и новых аудиторий. Секрет успеха в организации слаженной команды и надежных процессов регулярного тестирования. Так, в ходе проектов на рынке Казахстана мы выявили, что покупатели открыты к новым социальным рекламным каналам и инструментам, таким как инфлюенсеры или реферальные программы, что создает отдельную возможность для роста, так как этот инструментарий на рынке пока не развит.
По нашим наблюдениям, построить собственную сильную функцию цифрового маркетинга часто мешает заблуждение, что успешными в этой игре могут быть только изначально цифровые организации, такие как необанки, финтехи или другие технологические игроки. При этом опыт работы McKinsey с более традиционными организациями из числа банков, телекомов и ретейлеров говорит о том, что цифровая трансформация им под силу. Главное – сделать это направление одним из стратегических приоритетов и последовательно выстраивать цифровую функцию в организации.
Дулатбек Икбаев, партнер McKinsey & Company
Антон Ефремов, младший партнер McKinsey & Company
Никита Комаров, менеджер проектов McKinsey & Company
