Сила бренда: знания, переходящие в продажи

11551

Что надо пообещать потенциальному клиенту, чтобы продвижение бренда в интернете было успешным, рассказал Forbes.kz генеральный директор украинской компании Promodo Александр Колб

Иллюстрация: internet-marketolog-seo.ru

Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества. Такое определение дает Джеймс Р. Грегори в своей книге «Использование корпоративного бренда».

Для многих бренд ассоциируется с логотипом или другим графическим элементом. Но это еще и обещание пользователю. Обещание качественного сервиса, товарного ассортимента, эксклюзивного товара или лучшей цены. Владислав Флакс, основатель компании OWOX, однажды рассказал притчу, которая дает правильное представление о бренде:

«– Скажите, а сколько стоит крутой логотип?

– А зачем вам?

– Хочу стать самым лучшим.

– Возьмите бумагу и карандаш, от руки нарисуйте лого и на протяжении 10 лет предоставляйте пользователю высококачественный сервис. Ваш логотип будет стоить миллионы».

Это так. В конкурентной нише обилие рекламы и красивая обертка не работают. Первичен опыт взаимодействия пользователя с обещанием бренда.

На основании чего пользователь получает опыт в интернете? Удобство сайта, широкий выбор товаров, качественный сервис, положительные эмоции, прямой контакт с продавцом и проч. Взамен продавец получает информацию: он может высчитать количество так называемого бренд-трафика, число своей постоянной аудитории, объем возврата товара. Но самое важное конкурентное преимущество бренда в сети – это знания о пользователе.

Какую реальную выгоду приносит тот самый пользовательский опыт, или бренд? Давно работающие на рынке интернет-магазины заметили, что от 30 до 40% их посетителей, попавших на сайт по ссылкам из различных источников, делали в поисковиках запросы, связанные с наименованием того или иного бренда. Это самая «сладкая», самая дешевая и самая благодарная аудитория для магазина.

Постоянная работа с пользователями формирует собственную аудиторию. Дальнейшее взаимодействие с ней происходит по принципу развития социальных обществ: стоит только один раз привлечь пользователя в сеть, и потом вам уже не нужно платить за то, чтобы взаимодействовать с ним и продавать товары.

Каждая коммуникация с пользователем, любое взаимодействие должно приносить вклад в узнаваемость бренда, рост бренд-трафика и увеличение базы знаний о своем пользователе. Логика проста – за этих пользователей больше не придется платить. Более того, с каждой новой покупкой вы получаете дополнительную информацию о клиенте, что позволяет в дальнейшем работать на его удержание и таргетировать кампании. Почему важно собирать информацию о пользователях? Потому что в дальнейшем это поможет показывать рекламу только тех товаров, в которых пользователь заинтересован.

Вот пример использования ремаркетинга для посетителей страницы конкретной модели холодильника, а не категории товара в целом. Стоимость продажи существенно снизилась в этом случае.

Какая информация о пользователе может стимулировать последующие продажи? Лучший вариант это: пол, возраст, история покупок и доступ к личному кабинету (какие товары пользователь положил в корзину, но так и не купил).  Это значительно увеличивает жизненный цикл клиента (LTV) и положительно сказывается на прибыли компании.

Пример изменения прибыли компании, предоставляющей услуги по принципу ежемесячного абонентского обслуживания, при увеличении LTV.

Другим примером работы со своей аудиторией может стать создание собственного мобильного приложения.

После того, как пользователь установил ваше приложение для продаж, вам больше не нужно платить за его привлечение. Далее вы работаете лишь на удержание клиента.

Чем еще хорош узнаваемый бренд? Тем, что с его помощью вы можете продавать все. Ну, или почти все. Если не нарушите «обещание», оставшееся в голове пользователя.

Какие сложности есть в процессе перепозиционирования? Внося изменения в привычный продукт, вы нарушаете зону комфорта потребителя. Задача – сохранить его и не дать уйти. Все мы помним недавнюю историю со сменой дизайна iOS или интерфейса Facebook. Смена дизайна магазина, структуры, запуск нового раздела всегда сопровождается возмущением целевой аудитории и небольшим  падением прибыли. Но практика показываеь, что в течение двух месяцев все восстанавливается. И если вы постоянно мониторите свой бренд-трафик и другие  KPI в продажах, ситуацию будет под контролем.

Будьте внимательны к своему бренду, не позволяйте воровать ваших пользователей.

   Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить