Путь к покупателю. Подвинут ли инсташопы крупные онлайн-магазины?

Как меняется казахстанский fashion-ретейл и почему в период ЧП не стоит отказывать себе в новом платье

Мольдер Рысалиева
ФОТО: Андрей Лунин
Мольдер Рысалиева

Первое знакомство с покупками онлайн для многих казахстанцев начинается с Lamoda.

Крупнейший в стране интернет-магазин модной одежды, обуви и аксессуаров является частью Lamoda Group, входящей в Global Fashion Group. На отечественном рынке компания, которая также работает в России, на Украине и в Беларуси, появилась в 2012. Сегодня на Lamoda представлено свыше 2000 брендов сегмента масс-маркет и премиум, в крупных городах действует сеть пунктов выдачи товаров, курьерскую доставку осуществляют сотрудники собственной службы Lamoda Express.

О том, какие изменения за последние годы произошли в работе крупнейшего онлайн-fashion-ретейлера, каким образом необходимость работать в условиях ЧП заставила мобилизовать ресурсы и пересмотреть бизнес-процессы, Forbes Kazakhstan рассказывает CEO Lamoda Kazakhstan Мольдер Рысалиева.

F: Как за последние годы изменилось отношение к покупкам одежды онлайн в Казахстане, каков портрет среднестатистического покупателя?

– На самом деле изменить привычку делать покупки не так просто, и за последний год, если брать период до объявления ЧП, состав наших пользователей не слишком изменился. Это по-прежнему работающие люди, семейные и холостые, домохозяйки, приобретающие одежду для всей семьи. Довольно много среди покупателей мужчин. Нам еще предстоит проанализировать, изменилась ли аудитория за время карантина и каким образом.

Что касается регионального разреза, то в лидерах ожидаемо Алматы и Нур-Султан – на эти два города приходится примерно 40% покупок. Остальные 60% распределяются пропорционально величине города, довольно активны жители Шымкента, Караганды, западных регионов.

F: Ваши постоянные клиенты заметили, что в прошлом году Lamoda изменила условия доставки и программу лояльности. Какие цели преследовали нововведения? Не вышло ли, что, внедрив менее выгодные с точки зрения покупателя условия, вы потеряли часть пользователей?

– В начале прошлого года мы немного «просели» по количеству заказов и поэтому поставили цель привести в порядок экономику заказа, или юнит-экономику. Начали с того, что полностью пересмотрели подход, сосредоточившись на качестве заказов, а не на их количестве, и внедрили множество изменений в сервисе. Они касались уменьшения количества позиций, доступных для примерки в одном заказе, изменения порогового значения для бесплатной доставки.

Сразу после внедрения данных нововведений мы заметили резкое оздоровление экономики заказа: увеличился процент выкупа товаров, снизился уровень отказов и возвратов, которые, разумеется, невыгодны для компании. За счет уменьшения количества отказов и большей выкупаемости товара заметно вырос средний чек. С точки зрения средней корзины за последний год Lamoda в Казахстане выросла на 35%, причем я имею в виду не корзину заказа, а корзину выкупленного товара, так называемую net-basket.

В ноябре 2019, практически сразу после «черной пятницы», мы внедрили еще одно новшество, которое должно было укрепить результаты, – обновленную программу лояльности, в которой теперь процент скидки очень сильно привязан к доле выкупа клиентом своего заказа.

Таким образом, значительных изменений с точки зрения количества заказов не произошло, но заметно улучшилось их качество, и предпринятые шаги позволили нам к концу года выйти на запланированные финансовые показатели. Пользователи достаточно быстро адаптировались к новому подходу. Мы видим, что клиенты стали более ответственно подходить к формированию заказа, они понимают, как сами могут влиять на размер своей персональной скидки. То есть этот подход привлекателен не только для нас, но и для покупателя.

F: Как повлияла на планы Lamoda в Казахстане необходимость адаптировать работу к условиям режима ЧП? Мы видели, что многие интернет-магазины были вынуждены свернуть деятельность из-за того, что не смогли организовать доставку.

– Настройка логистики и операционных процессов в той степени, в которой это было возможно в ситуации ЧП, стала для компании основным вызовом. Первым делом мы столкнулись с проблемами на границе и сложностями с ввозом груза. Дело в том, что основной дистрибуционный склад, где находится весь товар, расположен в России, а в Казахстане находятся только транзитные склады для временного хранения заказов. Между тем авиарейсы становились все реже, а к концу марта прекратились совсем, и мы понимали, что пострадают в первую очередь сроки доставки. Ведь во все основные города присутствия Lamoda в Казахстане, за исключением приграничных с Россией западных регионов, товар доставляли самолетами.

В тяжелом положении оказался Алматы как самый большой рынок с точки зрения количества заказов и одновременно самый отдаленный от России город в географии Lamoda. Впоследствии, когда на строгий карантин ушли Алматы и Нур-Султан, возникли сложности на границе городов и областей: оговаривались нюансы вплоть до моделей фур, на которых разрешено перевозить товар, так что пришлось осваивать новые виды транспорта.

ФОТО: Lamoda

В первых числах апреля, когда в Алматы ужесточили правила передвижения по городу, нашим курьерам отказали в возможности осуществлять доставку, и пришлось оперативно искать курьерскую компанию, которая работала бы вместо нас. Мы нашли замену, но это был совершенно иной уровень сервиса. Было непонятно, по каким параметрам одним курьерам разрешали работать, а другим – нет. Над логистикой мы работаем по сей день и только сейчас более или менее отработали механизм доставки, хотя по состоянию на середину мая заказы в Алматы, например, приходили на 10-й день, а в некоторых случаях и через месяц.

F: Тем не менее вы сохранили для клиентов возможность частичного выкупа и оплаты после получения. Как покупатель скажу, что это гораздо приятнее, чем предварительно оплачивать весь заказ онлайн, а потом ждать, пока деньги вернутся на карту, если что-то не подошло.

– Сохранение возможности примерки и частичного выкупа – не единственное, что мы сделали для наших клиентов. Lamoda еще до выхода официального постановления правительства приняла меры по защите работников и клиентов: приобрели маски и перчатки для сотрудников, обеспечили курьеров и пункты выдачи санитайзерами, внедрили бесплатную и бесконтактную доставку. Клиент сможет вернуть не подошедший ему товар в течение месяца после окончания карантина, даже если заказ был выкуплен два месяца назад: ведь в нынешней ситуации не он выбирает сроки возврата.

Для меня как руководителя было критически важно быстро и четко наладить операционные процессы еще и потому, что хотелось сохранить коллектив, не увольняя сотрудников, не отправляя людей в неоплачиваемый отпуск. Это удалось, хотя на время действия строгого карантина закрылись практически все пункты выдачи заказов в Алматы и Нур-Султане.

F: Введению режима ЧП предшествовала девальвация и, как следствие, снижение покупательской способности. Сказался ли «идеальный шторм» на поведении покупателей? Ведь по большому счету карантин показал, что мы можем обойтись без спонтанных покупок одежды, косметики.

– Девальвация, конечно, ударила по компании, но мы не стали быстро реагировать и менять цены. А потом правительство ввело карантин, и мы решили не поднимать цены, хотя понимали, что это повлияет на нашу осеннюю закупку, напротив – запустили скидки. На этот шаг мы пошли сознательно. Во-первых, для компании важно распродать все, что было закуплено на весну и лето. Во-вторых, мы должны быть уверены, что клиенты смогут выкупить заказанный товар.

По нашим наблюдениям, спрос не только не снизился, но вырос. Отчасти это связано с тем, что карантин пришелся на межсезонье. Можно не покупать новую одежду и косметику себе, но есть дети, которые за год выросли. К тому же людям и в карантине хочется себя побаловать. Возможно, я не выгуляю новое платье еще месяц, но осознание того, что оно есть, к тому же купленное по хорошей цене, греет душу. Уверена, после того как закончится карантин, в ТРЦ пойдет огромное количество людей – точно так же, как они вышли на улицы при первом послаблении режима.

Мольдер Рысалиева
ФОТО: Андрей Лунин
Мольдер Рысалиева

F: Во время ЧП в трудной ситуации оказались представители офлайн-fashion-ретейла, и вы объявили о готовности предоставить им свою площадку через Lamoda Marketplace. Коллеги воспользовались вашим предложением?

– К нам обратились многие компании, прежде игнорировавшие нашу площадку. Они понимали, что быстро развернуть свой интернет-магазин не смогут, а сделать это через Lamoda Marketplace проще. Хотя многое зависит не только от нас, но и от партнера, его вовлеченности, от того, насколько оперативно он предоставляет необходимые данные.

За время карантина мы подключили к Lamoda Marketplace несколько крупных брендов, с просьбой о сотрудничестве обратились более 50 компаний. Скорее всего, новые партнеры останутся с нами как минимум до осени. Есть опасения, что придет вторая волна коронавируса и возможно повторное введение карантина. Для партнеров, которые пришли на наш маркетплейс, сотрудничество будет хорошим выходом из ситуации, и они оценят его результаты. Благодаря нынешнему опыту у нас есть отработанная модель действий на случай карантина.

F: Как вы оцениваете перспективы конкуренции в сфере онлайн-продаж с крупными компаниями и так называемыми инсташопами? Какие изменения ждут рынок модного ретейла?

– Если прежде кто-то сомневался, что офлайн-игроки fashion-ретейла должны быть представлены онлайн, то ситуация с карантином развеяла последние сомнения. До карантина доля онлайна в сегменте fashion оценивалась в 20–30%, в дальнейшем она, безусловно, вырастет. Особенно это касается крупных ретейлеров. Наверняка в интернет пойдут Fashion Retail Kazakhstan, Inditex, а компании, у которых уже есть интернет-магазины – DeFacto, LC Waikiki, «Интертоп»,  должны будут отработать алгоритм действий в условиях карантина. Мы видели, что ретейлерам, которые в срочном порядке запустили онлайн-магазины, пришлось приостановить работу, потому что весь запас товара находился в обычных магазинах и ТРЦ. Между тем в нынешней ситуации именно интернет-торговля могла бы стать самым действенным инструментом роста.

Небольшие ретейлеры быстрее адаптировались к новым реалиям, оперативно запускали онлайн-магазины, пусть даже не совсем традиционные, а в формате инсташопа. Lamoda пока не чувствует серьезного давления со стороны таких игроков, но мы наблюдаем, что люди все активнее покупают через Instagram. На мой взгляд, это хорошо, поскольку свидетельствует о гибкости бизнеса и клиентов, готовых менять свои привычки. Пандемия коронавируса научила людей делать покупки онлайн, просто потому что не было другого варианта.

В Lamoda мы тоже видим приток новых покупателей и ожидаем, что пусть не у всех, но у какой-то части из них останется привычка делать покупки в интернете. Те же инсташопы, при всей их гибкости, зачастую работают по полусерым схемам, не всегда выдают чеки, а для многих покупателей такие вещи имеют значение, потому что наличие чека – гарантия, что права потребителя будут соблюдены. Так что, думаю, клиенты, делающие покупки через инсташопы, в конечном итоге отдадут предпочтение магазинам, которые работают более прозрачно и вбелую.

F: Какие новые инструменты для своих партнеров и клиентов в условиях растущей конкуренции готовит Lamoda?

– Мы ведем доработку фулфилмент-центра, эту услугу наверняка оценят компании, представленные на Lamoda Marketplace. Если до сих пор мы предоставляли нашим партнерам только услуги доставки и кол-центра, то теперь сможем дать полный комплекс услуг, включая хранение и сборку товара. Карантин внес коррективы в планы по расширению сети пунктов выдачи заказов, но уже в этом году мы окрыли новые пункты в Актау и Нур-Султане, совсем скоро запустим три новых пункта для алматинских клиентов.

Еще одно событие ближайшего будущего – в отделениях «Казпочты» мы запускаем услугу примерки. Сегодня на долю «Казпочты» приходится порядка 10% доставок, главным образом в те населенные пункты, где не работает наша собственная курьерская служба. Но я уверена, что нововведение оценят даже жители Алматы и Нур-Султана, где оно будет протестировано в первую очередь. Для Lamoda и «Казпочты» это новый опыт, который поможет и остальным fashion-ретейлерам развивать свой бизнес. Мы надеемся, что это будет ценный опыт сотрудничества, ведь новый маршрут к своему покупателю никогда не бывает лишним.

: Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
5388 просмотров
Поделиться этой публикацией в соцсетях:
Об авторе:
Загрузка...
5 декабря родились
Именинников сегодня нет
Самые Интересные

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить