Как казахстанский ретейл борется за благосклонность покупателя

Сектор розничной торговли в последние годы проходит испытание сразу несколькими вызовами, в той или иной степени обусловленными цифровой трансформацией

Фото: © Depositphotos.com/monkeybusiness

Представители поколения, не представляющего себе жизни без интернета и появившихся вместе с ним моделей потребления, повзрослели, пополнили ряды активных покупателей и продвигают новые подходы к такой, казалось бы, привычной процедуре, как покупка продуктов или одежды. В то же время под влиянием технологий меняется сам ретейл. Пока мировые кейсы по внедрению искусственного интеллекта в розничную торговлю представляются из Казахстана лабораторным экспериментом. Тем не менее игроки отрасли отмечают, что некоторые тенденции уже проявляются и на нашем рынке.

Любой каприз за ваши деньги

Как отмечает основатель и стратегический директор украинской компании IDNT Николай Чумак, ретейл наряду с банковским сектором является самым крупным потребителем технологий, что в целом логично: они позволяют быстрее и качественнее обслуживать потребителей, понимать их запросы. На волне технологических преобразований стираются границы между отраслями и появляются неявные конкуренты, угрожающие традиционным форматам: банки становятся маркетплейсами, сети АЗС устанавливают кофейные автоматы и за счёт большого потока клиентов составляют конкуренцию классическим кофейням.

На фоне общего тренда снижения покупательской способности остро проявляются противоречия между желаниями потребителей и возможностями ретейлеров.

- Покупатель хочет получать скидки, приобретать больше и быстрее – так, для украинского потребителя сегодня норма, когда заказ из интернет-магазина приходит на следующий день, доставка через два дня – это уже долго. Ретейлерам приходится увеличивать затраты на технологии, считаться с тем, что доля онлайна постепенно выравнивается с офлайном, со снижением маржинальности. На нашем рынке этот тренд наметился несколько лет назад, и ретейлеры ведут борьбу фактически за копейки, – рассказывает эксперт.

Желание получить уникальный покупательский опыт в сочетании с не просто оригинальной, но и технологичной подачей товара – ещё один актуальный мировой тренд, проявляющийся как в лакшери-сегменте, так и в ценовой категории выше среднего. У покупателя появляется чувство сопричастности, если он, выбирая пару кроссовок, получает возможность, скажем, прочитать на установленном рядом со стеллажом цифровом экране, кто из великих спорт­сменов установил мировые рекорды, выступая в кроссовках точно такой же модели. От симбиоза физического товара и интерактивных устройств выигрывают и сами ретейлеры. Электронные ценники, например, не просто отображают информацию о товаре: это облачная система, позволяющая в режиме онлайн предоставлять покупателям информацию о товаре, отслеживать его количество, сравнивать цены с предложением у конкурентов.

- 80% покупателей готовы платить за положительный личный опыт, и ретейл столкнулся с новым вызовом – как создать этот опыт, где взять новые идеи, – отмечает Чумак.

На уровне психологии перед ретейлерами стоит задача сделать менее стрессовым для потребителя процесс расставания с деньгами. С этой задачей успешно справляются приложения, посредством которых можно оплатить покупку прямо в торговом зале, без очередей на кассе, а также сводящие к минимуму количество контактов с торговыми работниками.

В секторе розничной торговли 2018 стал знаковым для искусственного интеллекта. Практических примеров внедрения данной технологии пока не так много – на слуху, пожалуй, лишь роботы в сети Walmart и магазины без касс у AmazonGo.

Пока внедрение таких сложных и дорогостоящих технологий в повседневную практику могут себе позволить только самые могущественные компании в США и Японии: по оценке Morgan Stanley, открытие одного магазина AmazonGo обходится в $1 млн; несложно подсчитать, в какую сумму обойдётся создание сети хотя бы из 100 подобных точек. Так что остальные ретейлеры подхватят тренд спустя пять-семь лет. Но уже в ближайшие годы, уверены эксперты, ИИ будет активно задействован в разработке программ лояльности, автоматизации складских операций, а также персонализации данных. По оценкам аналитиков IDC, которые озвучивает редактор портала Profit.kz Александр Галиев, представители сектора розничной торговли инвестируют в этом году $5,9 млрд в такие решения, как автоматизированные ассистенты по обслуживанию клиентов, профессио­нальные консультанты по покупкам, сервисы рекомендаций. В 2019, как ожидается, мировые расходы на системы искусственного интеллекта вырастут на 44% – до $35,8 млрд, а в 2022 году составят $79 млрд.

Время снять маски

На сегодняшний день наиболее актуальными с точки зрения применения в реальной практике представляются видеоаналитика и технология распознавания лиц. Опыт внедрения таких решений появляется и у небольших стартапов, и у крупных организаций – банкоматы с технологией визуальной идентификации установил тот же Kaspi. По оценкам Transparency Market Research, к 2022 общий объём рынка видеонаблюдения достигнет $71 млрд и будет расти примерно на 16,5% ежегодно.

Несмотря на наличие сдерживающих моментов, связанных с конфиденциальностью персональных данных, ретейлеры вполне могут получить достаточно информации, необходимой для построения аналитики, персонализации потребителя и разработки программ лояльности. Если в обычном магазине продавец получает информацию о покупателе, когда последний расплачивается картой, и только потом может предложить программу лояльности, то в новых форматах, сочетающих онлайновый и офлайновый подходы, ретейлеры знают о своем клиенте всё, когда он только заходит в магазин, и выстраивают его трафик таким образом, чтобы он не просто обязательно купил что-то нужное, но сделал это с удовольствием, говорит Чумак.

В казахстанском ретейле одним из ярких трендов последних лет стал рост количества и объёма безналичных транзакций – как в офлайн-торговле, так и в секторе e-commerce. Глобальная тенденция запуска маркетплейсов от банков прослеживается и на уровне отечественного рынка – по примеру первопроходца этого направления Kaspi.kz пошли другие БВУ.

Судя по отзывам, для отечественных ретейлеров и дистрибьюторов чрезвычайно актуально наличие максимально достоверной информации о потребителе, будь то конечный покупатель или партнёр по бизнесу. Выполнение этой задачи требует серьёзных вложений, нужны проверенные концепции, которые доказали свою эффективность с точки зрения достоверности получаемой информации. По словам директора по ИТ группы компаний Raimbek Алексея Жиленко, казахстанские компании разрабатывают собственные решения, несмотря на то что аналоги уже есть на рынке. Решение в пользу создания своего продукта либо использования готового принимается, исходя из оценки целесообразности, соотношения цены и качества.

- Если мы не находим нужного функционала внутри имеющихся решений или понимаем, что можем сделать продукт, который будем использовать на 100%, не перегруженный лишними функциями, пусть немного уступающий готовым аналогам, более дешёвый в пересчёте на пользователя, то начинаем работать в этом направлении, – говорит Жиленко. – Если же понимаем, что на разработку решения требуется неоправданно большая сумма, делаем выбор в пользу стороннего.

Антон Славиковский, генеральный директор компании «Просистемы», специализирующейся на автоматизации процессов торговли, достаточно оптимистично оценивает уровень местных разработчиков, предлагающих в том числе такие продукты, как онлайн-кассы. Бизнес, по его словам, всё чаще предпочитает программные решения аппаратным продуктам, поскольку они дешевле, проще в обслуживании, более безопасны, к тому же можно не беспокоиться за их соответствие требованиям регулятора.

Более скептически по отношению к местным разработкам настроен управляющий директор «Лаборатории Касперского» в Центральной Азии Евгений Питолин, на взгляд которого ресурс хороших разработчиков на рынке всё же достаточно ограничен и нередко приходится видеть, что одни и те же ошибки встречаются в разных проектах.

Дополнительные сложности создаёт неоднородность ретейла: это и крупные сети, и магазины у дома, и специализированные торговые точки.

- Компании, работающие в рамках каждой из этих категорий, отличает разный уровень технологической зрелости, они применяют разные ИТ-решения, а некоторые, например магазины у дома, вообще обходятся без таковых. В свою очередь люди зачастую совершают покупки там, где удобно, без привязки к конкретному магазину, а в этом случае производителям и дистрибьюторам сложно получить централизованные данные, чтобы понять, что именно нужно потребителям, – констатирует Жиленко.

О сложности интеграции с 250 арендаторами рассказывает Игорь Хагай, руководитель проекта Smart plaza, представляющего собой программу лояльности. Многие ретейлеры не уделяют внимания изначальному формированию данных, хотя именно это является основой основ. Цифровизация начинается с данных, уверен эксперт. Чем более полными данными располагает компания, тем больше информации ей доступно, чем качественнее ретейлер сформирует базу данных, тем более эффективной впоследствии будет обратная связь с клиентами.

- Рядовые сотрудники, продавцы зачастую располагают поверхностными знаниями о технологиях, применяемых в торговле, и не осознают, что правильно сформированная карточка товара, к которой, например, будет добавлено фото, может оказаться стимулом к покупке. Данные по продажам, которыми располагают наши ретейлеры, обезличены, а мы хотели бы их персонализировать, чтобы лучше понимать, какие именно товары и почему покупают наши клиенты, – объясняет Хагай.

На помощь в решении проблемы приходят технологии машинного зрения, позволяющие отследить, кто и с какой периодичностью приходит в магазин, а синхронизировав полученные данные с данными кассы, можно с большой долей вероятности узнать, какие товары интересуют того или иного покупателя.

Искусственный интеллект работает не только на привлечение покупателей и увеличение продаж, но и на оптимизацию бизнес-процессов внутри компаний, способствуя росту эффективности в условиях конкурентного рынка. И такие примеры уже появились в практике отечественного ретейла, хотя и не в тех масштабах, что у наиболее продвинутых зарубежных компаний. Так, в Raimbek используют элементы ИИ, чтобы на основе актуальных фотографий оценить эффективность расположения товаров на полках и оперативно внести корректировки, если изменение выкладки поможет повысить продажи. Сеть Magnum внедряет систему автозаказа, учитывающую историю продаж и на основании полученных данных составляющую прогноз реализации товара на перспективу.

Тот факт, что применение технологий делает старый как мир процесс купли-продажи более эффективным для каждой из сторон, очевиден. Игрокам предстоит определить и внедрить в практику наиболее подходящие для себя варианты.

: Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
3950 просмотров
Поделиться этой публикацией в соцсетях:
Об авторе:
Загрузка...
19 ноября родились
Сауат Мынбаев
председатель правления АО «НК «Қазақстан темір жолы»
Ермухамет Ертысбаев
государственный деятель
Самые Интересные

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить