После антисептиков и мыла будут покупать крем для рук: как меняется потребительский спрос в Казахстане
Об этом рассказали эксперты компании Nielsen
16 апреля состоялась веб-конференция с сотрудниками фирмы Nielsen — международной компании, проводящей маркетинговые измерения в индустрии товаров повседневного спроса, медиаизмерения и исследования поведения потребителей. Одним из экспертов конференции выступила коммерческий директор Nielsen Казахстан Мадина Сейсенгалиева. Она рассказала, как менялся спрос казахстанцев в период пандемии коронавируса.
Так, когда в стране появились первые случаи заболевания Covid-19 в Нур-Султане и Алматы, еще до введения режима ЧП эксперты наблюдали панические настроения у покупателей. В эту неделю (11-я неделя с начала года) с 9 по 15 марта 2020 продажи рынка FMCG (товары повседневного спроса) выросли на 58% по сравнению с такой же неделей годом ранее. Наибольшим спросом стали пользоваться те категории, в которых возможна закупка впрок: это товары личной гигиены и продукты длительного хранения, такие как макаронные изделия, лапша, сухие супы.
Следующая неделя, когда власти объявили режим ЧП, (16-23 марта), на рынке товаров FMCG многие категории продолжили рост. Весь рынок взлетел на 51% по сравнению с этой же неделей годом ранее.
- Это была подготовка к жизни в самоизоляции. Сильно росли категории товаров, предназначенных для уборки и приготовления еды дома, - рассказала Мадина Сейсенгалиева.
Следующая неделя — это уже введение строгого карантина в Алматы и Нур-Султане: закуп впрок на предыдущих неделях уже начал сказываться, и началось замедление темпов роста товаров FMCG, но рост всё еще оставался высоким и составлял 31% по сравнению с прошлым годом. Но тут уже на первый план выходят закупки таких товаров, как джин, ром — их рост почти такой же, как у макарон.
- Если первой реакцией покупателей было закупить как можно больше всего, чтобы ограничить контакты с другими людьми, то начиная с третьей недели люди стали больше покупать товары, способные доставить удовольствие в четырех стенах, - прокомментировала данные эксперт.
С 30 марта ужесточаются условия карантина в крупных городах Кахастана, многие предприятия приостанавливают свою деятельность, покупатель начинает приспосабливаться к жизни в карантине и идет рост продаж таких товаров, как маски для лица, алкоголь, соусы.
- Фактически период потребительской подготовки к карантину длился с 9 по 23 марта. С 23 марта мы вошли в новую фазу, когда покупатель принял новую реальность жизни дома, - констатировала Мадина.- И, несмотря на то что темпы роста замедлились, покупатель стал чаще себя баловать покупками в пределах дома. В марте также сильно росли продажи кормов для животных, кондитерских изделий и безалкогольных напитков. Кстати, до периода появления первых инфицированных в Казахстане рост рынка FMCG был в пределах 19% против прошлого года, но продажи многих категорий товаров в карантин в десятки раз превысили этот процент.
В Nielsen Казахстан говорят: в период пандемии основа покупок — три большие группы товаров, удовлетворяющих базовые потребности человека в режиме карантина. Во-первых, это продукты для приготовления еды дома — сами продукты и аксессуары для готовки. Во-вторых, это товары для усиленной личной гигиены — туалетная бумага, мыло, влажные салфетки. В-третьих, товары для удовольствия - конфеты, мороженое и т.д.
В то же время потребность лучше выглядеть в условиях изоляции уходит на второй план, и продажи во многих категориях показывают ожидаемое падение. Так, наряду с дезодорантами и средствами для снятия макияжа падение показывают средства для бритья и жевательные резинки.
В то же время на ряд товаров отмечается рост цен. Как реагирует на это покупатель? В Nielsen проанализировали бренд X туалетной бумаги. В период закупок впрок цена на бренд была стабильной. Но как только производитель стал повышать цену, продажи сильно упали. То же проверили с одним из брендов макарон. Рост их продаж был на сумасшедшие 58%, но как только производитель начал повышать цену, всего на 2%, продажи начали снижаться. Исследователи говорят: производителю необходимо тщательно продумывать все, прежде чем менять ценовую стратегию.
В целом в крупных городах Казахстана ажиотажный спрос длился 3-4 недели максимум и сегодня практически завершился. Сегодня производителям предлагают обратить внимание на регионы. А еще на смежные товары. Хорошая идея — придумать кросс-категорийный маркетинг. Например, после взрывного спроса на санитайзеры и мыло теперь надо ожидать роста спроса на крема для рук. И таких примеров много.
Эксперты говорят, что спрос на предметы гигиены теперь будет стабильно высоким, и для производителей самое время выработать маркетинговую стратегию под новый покупательских тренд. А из-за девальвации тенге маленькие торговые марки могут выйти на новый виток развития, особенно производители салфеток, туалетной бумаги, мыла - это будет актуально теперь достаточно долгое время.
Стали ли казахстанцы больше пить, сидя на карантине?
Это попытался выяснить Forbes.kz вместе с участниками рынка →
Также в онлайн-конференции приняла участие вице-президент CPG, Nielsen Китай Катерина Эдельштейн. Она поделилась опытом потребительского спроса в КНР в период пандемии — он может быть полезен в Казахстане, поскольку в этой стране уже упрощают карантинные меры.
По словам Катерины, в Китае 67% ретейлеров пришлось пересмотреть способы доставки товаров на дом — для многих это был единственный способ удержать обороты продаж. Бесконтактная доставка останется трендом даже после возвращения к нормальной жизни.
Многие китайские продавцы достаточно быстро создали свои онлайн-площадки и магазины в приложениях, чтобы потребитель продолжал покупать в онлайн-магазине свои любимые товары, а не ушел к конкурентам.
Многие ретейлеры существенно расширили полки товаров для здоровья и гигиены. Многие наладили и расширили каналы продаж свежих продуктов.
- Несмотря на то что мы в Китае стали ходить на работу, очень много времени мы продолжаем проводить дома, потребление становится более семейным, и это надо учитывать для органического восстановления утраченных объемов и потребительского спроса, - поделилась Катерина. - Внутреннее потребление также увеличится, потому что люди будут больше проводить времени внутри своей страны.
В Китае был проведен большой опрос: как потребители видят возвращение к нормальному образу жизни. Только 40% потребителей сказали, что будут пользоваться общественным транспортом так же, как они пользовались до пандемии. Только 20% будут развлекаться за пределами дома, как раньше, — ходить в рестораны, в кино и т. д. И только 14% будут путешествовать.
- Эти цифры - не гарантия того, что будет именно так, - заявила эксперт. - Но это говорит о том, что люди возвращаются к привычной жизни с осторожностью и им надо время преодолеть страхи, думаю, это будет характерно для все стран. И это надо считывать ретейлу.
