Опт по бросовой цене

Не отвлекайтесь на шумиху вокруг сделок с телеканалами и запуска беспилотных устройств для доставки заказов. Под ее прикрытием Джефф Безос ведет наступление на рынок B2B-продаж – отрасль объемом в $8 трлн, которая после Amazon уже никогда не станет прежней

фото: Рик Адамс для Forbes
Прентис Уилсон руководит Amazon Supply под лозунгом «Наша цель – дать вам все, что нужно для строительства цивилизаций»

За последние несколько месяцев гигант мирового рынка электронной коммерции Amazon.com запустил в производство шесть оригинальных телесериалов, объявил о начале трансляции в интернете канала HBO и протестировал на Западном побережье США доставку продуктов на дом в день заказа. Что дальше? Возможно, запуск собственной марки смартфонов. И если сбудется мечта CEO компании миллиардера Джеффа Безоса, то Amazon еще и будет доставлять заказы беспилотными устройствами. 

Но есть и такой проект, о котором Безос предпочитает не распространяться: Amazon Supply работает в секторе далеко не гламурном, но очень прибыльном. Это оптовая торговля и дистрибуция. Безос практически никогда не говорит об этом бизнесе, что удивительно, учитывая потенциал сайта, способного стать самым важным новым направлением в истории развития Amazon, который начинался как книжный онлайн-магазин. Но, несмотря на перспективы, за два года Безос об Amazon Supply сказал публично едва ли 20 слов, мимоходом упомянув этот сайт на ежегодной встрече акционеров компании в 2012-м и назвав его «интересным предприятием». 

«Там можно купить промышленные двигатели, фланцы, клапаны, крепежные детали, материалы, средства для уборки», – объяснил Безос. Продолжать он не стал и сразу перешел к пространному рассказу о продававшейся на Amazon самой большой в мире конфете в виде мишки Гамми весом более 30 кг. Непонятно, является ли молчание по поводу Amazon Supply стратегическим ходом или Безос просто думает, что в продаже медицинских перчаток стоматологам нет никакой ценности с точки зрения имиджа. Тем не менее компании, занимающиеся оптовой торговлей, воспринимают Amazon как серьезного конкурента. По последним данным американского Бюро статистики, объем продаж в розничном секторе составил немногим более $4 трлн, тогда как оптовики наторговали на $7,2 трлн, продавая все: от лабораторных горелок до картриджей для принтеров. 

Еще одно очко в пользу Amazon: большинство из 35 тыс. дистрибьюторских компаний в Америке работают только в одном регионе и являются семейным бизнесом. Их годовой оборот не превышает $50 млн, и только у 160 объем продаж выше $1 млрд. «Об этой индустрии редко говорят, – замечает президент Национальной ассоциации оптовых дистрибьюторов Дирк Ван Донген. – Большинство людей за всю жизнь ни разу даже не задумаются об оптовой торговле». 

Между тем в 2013 году продажи Amazon в этом сегменте составили $74 млрд. Все товары на Amazon Supply, от кроватей до хостинга, продаются по вирусной технологии, когда условия сделки и выгодная для покупателя цена важнее краткосрочной прибыли. Сам сайт почти не отличается по формату от основного магазина Amazon, но здесь нет яркой рекламы электронных книг Kindle.

В 2013 году продажи на Amazon Supply составили $74 млрд. Все товары, от кроватей до хостинга, продаются по вирусной технологии

AmazonSupply.com был запущен без всякой шумихи в апреле 2012 года с каталогом из 500 тыс. наименований. Спустя два года ассортимент этого сайта, формально все еще работающего в бета-версии, насчитывает свыше 2,2 млн товаров в 17 категориях, среди которых инструменты, товары для ремонта и оборудование для клининговых служб. Здесь можно купить все: от ящиков с гавайским пуншем до труб типоразмера 40. Если 2,2 млн наименований для вас звучит недостаточно впечатляюще, то учтите, что онлайн-каталог американских оптовых компаний в среднем содержит порядка 50 тыс. товаров. 

«Вопрос о том, представляет ли Amazon Supply угрозу для конкурентов, давно решен, – говорит Ричард Балабан, проводивший экспертную оценку сайта по заказу консалтинговой компании Oliver Wyman. – Теперь все с тревогой ждут, на какие категории и группы клиентов Amazon будет претендовать в первую очередь».

Amazon Supply зародился в 2005-м, когда онлайн-ретейлер купил сайт SmallParts.com, позиционировавшийся как «магазин технических товаров». Цена сделки осталась неизвестной. «Для нас это была возможность лучше изучить наших клиентов в сегменте корпоративных продаж, – говорит вице-президент по B2B и руководитель Amazon Supply Прентис Уилсон. – Наш ассортимент рос, и мы решили запустить Amazon Supply».

фото: Michael Prince для Forbes
Безос и B2B: Хорошие деньги на негламурном бизнесе

Он не упоминает о том, сколько компания тратит и, скорее всего, в минус на развитие этого сегмента. Известно, что, несмотря на миллиардные обороты, операционный убыток всего Amazon составит в следующем квартале $455 млн. Такие показатели могут сказаться на настроениях инвесторов: с момента апрельского объявления о планируемых убытках цена акций упала на 9%, хотя рыночная капитализация по-прежнему составляет впечатляющие $142 млрд. Но не стоит забывать, что Amazon сделал серьезные вложения в развитие центров логистики и процессинга, где занято 125 тыс. сотрудников, обработавших 36,8 млн заказов в течение одного дня, в рождественский «Кибер-понедельник» 2013 года. Это невероятные 426 заказов в секунду, поступавших из 185 стран.

Еще один впечатляющий факт: Amazon возглавил топ крупнейших американских компаний в ежегодном рейтинге качества обслуживания клиентов, составляемом Университетом Мичигана. За 10 лет существования рейтинга компания никогда не покидала топ-10. «Мы сажаем семена и терпеливо ждем всходов, – сказал Безос в интервью Forbes в 2012 году. – Мы не ограничиваем наш кругозор результатами следующего квартала. Наш основной фокус – создание лучших условий для покупателя».

О будущем Amazon Supply можно много сказать, посмотрев на результаты Amazon Web Services – направления, запущенного Безо­сом в 2006-м. Когда была готова вся инфраструктура для Amazon.com, Безос открыл подразделение B2B, позволявшее другим компаниям использовать избыточные мощности серверов Amazon. Web Services сегодня является основным игроком в сегменте облачных технологий. На серверах компании размещает свои данные множество клиентов: от NASA до Pfizer, а годовой доход, по оценкам, составил $3,2 млрд в прошлом году при росте, еще более быстром, чем у основного магазина Amazon.

«При ближайшем рассмотрении становится понятно, что основные доходы Amazon получает не от продажи зубной пасты и книг, – указывает Брюс Коэн, старший партнер консалтингового агентства Kurt Salmon. – Их самый прибыльный бизнес – облачные серверы и большие мощности, а не всякие там потоковые видео или красивые упаковки со стильными штучками».

Уилсон – царь в оптовой империи Безоса. 43-летний руководитель Amazon Supply пришел в компанию в 2011 году из Cisco Systems, где отвечал за поставку материалов и обработку данных о поставщиках в мощном дата-центре. Сейчас Уилсон базируется в Сиэттле, где обеспечивает контроль над поставкой промышленного и научного оборудования в рамках всего Amazon, а также курирует направление оптовых продаж. Он не раскрывает данных о том, сколько сотрудников работают исключительно на Amazon Supply, но уже из данных раздела «Вакансии» на сайте ясно, что у компании большие планы в отношении своего оптового бизнеса. Под логотипом и слоганом «Наша цель – дать вам все, что нужно для строительства цивилизаций» перечислены свыше 40 вакансий, включая разработчиков и бренд-менеджеров, которые должны будут стать экспертами по преимуществам определенных марок, будь то сантехника или канцелярские принадлежности.

Очевидно, что развитие Amazon Supply идет полным ходом. Большая часть из представленного на сайте научного и промышленного оборудования, такого как центрифуги, микрометры и пневмоцилиндры, в обычных условиях можно заказать только у специализированных дистрибьюторов. Но немногие из них могут посоперничать с обширным ассортиментом сайта, не говоря уж об удобной навигации и доставке за 24 часа – преимуществам, за которые Amazon давно ценится. «Если ученый, какой-нибудь доктор наук, разрабатывает в капиталоемкой лаборатории новое лекарство против рака, то каждая минута, которую он тратит на поиск необходимого оборудования, стоит огромных денег», – подчеркивает Уилсон.

Небольшие игроки не могут конкурировать с инфраструктурой и объемом данных о пользователях, которыми располагает Amazon Supply. Компания не раскрывает деталей, отмечая только, что Amazon Supply «доступны все логистические и функциональные возможности Amazon». Только в США эти возможности включают в себя 40 центров обслуживания, количество которых постоянно растет. И хотя онлайн-ретейлеры вроде Home Depot и Lowes (как когда-то и Amazon) не любят включать в ассортимент продукцию, которая долго продается, у Amazon Supply есть достаточно финансовых ресурсов, чтобы держать в каталоге товары, не обещающие быстрых продаж. По оценкам экспертов отрасли, компания хранит более 50% из представленных на сайте товаров у себя на складе. 

«Своим клиентам я рекомендую самим становиться поставщиками Amazon Supply, – говорит Дик Фридман, консультирующий дистрибьюторов, борющихся с Amazon за место под солнцем. – А почему бы и нет? Единственный риск в том, что если товар начнет продаваться хорошо, то Amazon Supply начнет сам его закупать и посредника исключат из цепи».

«Дистрибьюторам важно получать заказы в объеме, достаточном для извлечения прибыли, – говорит Скотт Бенфилд, консультант сегмента B2B, отслеживающий процессы в оптовой и дистрибьюторской торговле на протяжении последних 20 лет. – Это бизнес с очень низкой маржей: компании, традиционно работающие в этом секторе, получают от 2 до 4%». Масштабы, в которых работает Amazon, идеально подходят для низкомаржинального бизнеса с большими объемами торговли. 

Исследование, проведенное Boston Consulting Group, показало, что у Amazon Supply цены примерно на 25% ниже, чем в среднем по отрасли на аналогичные товары. Чтобы получить прямые поставки от производителей, компания предлагает функционал, позволяющий лучше продемонстрировать преимущества продукции: онлайн-ролики, выкладку документации и отзывы пользователей. Все покупатели, будь то специалисты по 3D-печати или автомеханики, предпочитают свести к минимуму общение с торговыми представителями, которые из-за своей настырности не пользуются популярностью. Однако большинство дистрибьюторов до сих пор опираются на работу торговых представителей.

«Мы часто, от более чем 500 разных компаний, слышали, что покупатели хотят как можно меньше общаться вживую», – говорит Уилсон. Он добавляет, что производители отмечают рост продаж продукции, которая раньше не пользовалась особым спросом. «Сам факт размещения на Amazon делает товар более заметным для покупателя, – объясняет Уилсон. – Мы не боимся брать на реализацию даже торговые остатки. В этом есть своя ценность».

Если у вашего бизнеса еще нет надежного плана действий по выживанию в новых условиях, то времени у вас меньше, чем кажется

Если кто-то и может посоперничать с Amazon Supply, то это W.W. Grainger – базирующаяся в Чикаго крупная компания по поставке промышленного оборудования. Это бизнес с оборотом в $9,4 млрд, по оценкам контролирующий 6% всего рынка B2B. С таким конкурентом стоит считаться. Grainger развивает направление электронной коммерции с 1995 года, у компании хорошо разработанный и удобный сайт, предлагающий доставку большинства товаров в течение суток, отзывы пользователей и рекомендации, основанные на вашей истории покупок и поиска.

Grainger занимается реализацией товаров для ремонта и строительства с 1927 года. За это время компания выросла до целого конгломерата, объединяющего 700 региональных представительств и 33 дистрибьюторских центра. Большая часть дохода по-прежнему приходится на офлайн. В 2013 году продажи сайта Grainger превысили $3 млрд и составили 33% от общего объема продаж компании.

Grainger и некоторые из конкурентов, работающие в специализированных сегментах, – как, например, Cardinal Health в сфере медицинского оборудования – прочно держат позиции в административных департаментах корпораций и больниц, где на них завязано множество поставок. К примеру, Cardinal оплатил для Медицинского центра в Небраске первую поставку оборудования на $4,5 млн, что позволило госпиталю высвободить финансовые ресурсы. Затем дистрибьютор получил полный контроль над всей цепочкой: от грузчиков и расчетов с контрагентами до исполнения контрактов с поставщиками и трекинга поставок от погрузки до больничной палаты. Cardinal выставляет центру счета на основании загрузки. «Компании передают таким дистрибьюторам все процессы, связанные с обеспечением поставок, – говорит Коэн. – По такой же схеме некоторые организации отдают на аутсорсинг все IT-операции». 

Но всего за пару лет Amazon Supply уже сумел опередить ближайшего конкурента по объему ассортимента: 2,2 млн наименований – это значительно больше, чем 1,2 млн в онлайн-каталоге Grainger. Часть низкомаржинального, высокообъемного бизнеса Grainger может перейти к Amazon Supply, если это уже не произошло. Amazon, к примеру, поставляет такие товары, как мензурки или бумага для принтеров, целыми грузовиками. Компании даже не требуется особых усилий, чтобы к ней перешли поставки продукции, которая корпорациям нужна постоянно. Пол-литра суперклея Gorilla Glue стоит у Amazon Supply $159, а на сайте Grainger та же бутылка продается за $173,25.

Что Grainger думает об Amazon Supply? CEO Джим Райан от интервью отказался, но компания озвучила свою официальную позицию так: «Хотя мы не комментируем деятельность других компаний, важно отметить, что бизнес-модель Grainger предусматривает множество каналов дистрибуции и ожидания нашей целевой аудитории отличаются от того, что онлайн-ретейлеры могут предложить рынку».

Есть мнение, что безразличие Grainger – напускное. «Они что-то планируют, но не хотят, чтобы Amazon знал, что именно», – считает Барри Лоуренс, директор программ для дистрибьюторов техасского Университета A&M. Лоуренс полагает, что компания намерена упрощать схемы взаимодействия с покупателями, внедряя новые технологии, например мобильные приложения для менеджеров по закупкам и программы лояльности по примеру United Airlines, которая начисляет бонусные мили только тем, кто не пользуется сайтом бронирования Expedia. «Grainger будет возводить укрепления против Amazon», – уверен Лоуренс.

Но это Grainger. А что делать остальным 34 тыс. оптовиков и дистрибьюторов, чьи доходы и инфраструктура исчисляются миллионами, а не миллиардами? Для них конкуренция с быстрорастущим Amazon Supply означает не самое радужное будущее. Один из способов противостоять натиску – развивать дополнительные услуги и предлагать клиентам индивидуальные условия. 

Эксперты отрасли видят некоторую надежду в том, что Amazon не может, да и не собирается выполнять специальные запросы клиентов в сложных и специализированных сферах. В прошлом году консалтинговая Oliver Wyman посвятила несколько месяцев изучению темпов роста Amazon в сегменте оптовых продаж, опросив 25 руководителей дистрибьюторских компаний с оборотом выше миллиарда долларов. По результатам этих интервью Балабан из Wyman выяснил, что каждый третий CEO без опасения смотрит на конкуренцию со стороны онлайн-ретейлеров отчасти потому, «что продукт, с которым они работают, слишком специфичен, чтобы новый игрок типа Amazon мог его складировать и отгружать».

К примеру, захочет ли Amazon заниматься транспортировкой промышленных газов вроде углекислого, используемого для производства газировки в барах, ресторанах и Макдоналдсе? Amazon может тысячами продавать защитные перчатки и очки, но это намного проще и дешевле, чем доставлять огромные цистерны ацетилена или 180-килограммовые барабаны этилацетата.

«Amazon еще долго не сможет активно конкурировать с компаниями, поставляющими опасные или редкие товары, а также требующую особого обращения продукцию, – говорит Балабан, готовивший отчет Oliver Wyman. – Amazon не представляет угрозы для дистрибьюторов сверл для стоматологии. Но стоматологам также нужны ополаскиватели для рта, зубные нити, бумажные полотенца, медицинские перчатки и одноразовые слюнявчики, которые они надевают на пациента».

Некоторые компании держат удар, предлагая дополнительные услуги, которые, как они надеются, Amazon Supply не захочет или не сможет внедрить. Один из таких примеров – Valin Corp., калифорнийский дистрибьютор с 40-летней историей, начинавший с продаж компьютерных чипов. С 2010 года компания переориентировалась на быстрорастущий нефтегазовый сектор и занялась поставкой приборов для измерения производительности скважин и другой техники для сборки и ремонта оборудования. «Amazon никогда не будет заниматься обслуживанием нефтяных месторождений, – говорит Бенфилд, консультант по B2B. – Они не будут держать для этого штат дорогостоящих специалистов». 

Насколько верны эти расчеты? На вопросы о конкурентах и планах Amazon Supply в конкретных отраслях Уилсон отвечает так же неохотно, как и на попытки вытянуть из него данные об операционных расходах. Собирается ли Amazon продавать баллоны с кислородом? Или транспортировать лес на стройплощадки? «Мы будем рассматривать все позиции ассортимента, чтобы удовлетворить спрос», – это все, что Уилсон говорит в ответ.

Ну и потом, в такой гигантской отрасли, как оптовая торговля, не нужно стремиться войти во все сегменты сразу. Выстроить бизнес огромных масштабов можно и без этого. Как говорит Балабан, конкурентам следует готовиться к худшему: «Если у вашего бизнеса еще нет надежного плана действий по выживанию в новых условиях, то времени у вас меньше, чем кажется». Если вам нужен пример: вспомните, сколько было книжных магазинов в вашем районе. И скольким удалось удержаться на плаву? 

: Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
7175 просмотров
Поделиться этой публикацией в соцсетях:
Об авторе:
Загрузка...
21 февраля родились
Именинников сегодня нет
Самые Интересные

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить