Насколько платёжеспособны казахстанцы и почему магазины постоянно используют акции и распродажи?
Особенности и возможности казахстанского ретейла обсудили в Алматы на международном съезде представителей торговой индустрии
На днях в Алматы состоялся ретейл-конгресс «Мир торговли», который собрал на одной площадке руководителей и топ-менеджеров крупных торговых сетей, производителей различной продукции, а также дистрибьютеров из 9 стран мира. Форум был организован компанией EXIM EXPO под руководством Елены Саргалдаковой.
Сколько денег потратят казахстанцы во время «Чёрной пятницы»
Вся информация о «чёрной пятнице» в Казахстане и во всём мире →
World of Trade 2019 посетили такие крупные торговые сети, как Magnum (Казахстан), Korzinka.uz (Узбекистан), Sas Group (Армения), «Рахат Маркет» (Азербайджан), «Бахетле», X5 (Россия), Daily Grocery (Грузия), «Амид» (Таджикистан) и «Народный» (Кыргызстан).
В ходе съезда крупнейшие поставщики и производители из стран СНГ смогли продемонстрировать свою продукцию и заключить ряд предварительных договоров. В рамках конгресса ведущие представители индустрии поделились своим опытом в построении успешного бизнеса, а также рассказали о том, с какими вызовами сталкивается ретейл: меняющийся покупатель, развитие электронной коммерции, глобализация, изменение роли персонала и диджитализация внутри компании, а также роль искусственного интеллекта в развитии торговли.
Об особенностях казахстанской ретейл-индустрии и мировых трендах в торговле Forbes.kz поговорил со специалистами в этой сфере.
Одним из факторов, который серьёзно влияет на развитие торговли в стране, является покупательская способность населения. В Казахстане она носит свой отпечаток. Так, согласно официальным данным, несмотря на ежегодный прирост, средняя зарплата в республике по-прежнему остаётся меньше $500. И траты граждан на продукты питания, товары личной гигиены, предметы первой необходимости растут в отдельных регионах быстрее, чем доходы.
- По данным Комитета по статистике Министерства национальной экономики РК, за 1 квартал 2019 года доходы населения выросли на 9%. По сравнению с Европой, США или Россией – это хорошая цифра. Но если копнуть глубже, то мы увидим, что и расходы в стране выросли на те же 9%. В Алматы за этот же период доходы выросли на 3%, а расходы – на 6%. Денег вроде бы больше, но корзина остается прежней или даже сокращается, - отметила коммерческий директор Nielsen Kazakhstan Мадина Сейсенгалиева в беседе с Forbes.kz.
Что не так с решением Magnum и других ретейлеров прекратить бесплатно выдавать полиэтиленовые пакеты покупателям?
С 1 декабря пакеты на кассах сети супермаркетов Magnum станут платными в це... →
По её словам, с каждым месяцем всё чаще люди приобретают товары в кредит при помощи банковских карт. И речь идёт не только о покупке техники или мебели, но и об обычном походе в супермаркет.
- Падает платёжеспособность покупателей. Это заставляет и производителей, в том числе глобальные бренды, и торговые сети удерживать людей различными способами. Они снижают свою маржинальность, предлагая различные акции, скидки. Сегодня основная масса определённой категории продукции продаётся по скидкам, например 70% стиральных порошков или чистящих средств. Схожая ситуация - с подгузниками, консервированными овощами. Каждый год растёт глубина скидки – ещё несколько лет назад цены по акциям снижались в среднем около 15%, а сегодня – на 20-23%, и по некоторым категориям товаров доходит и до 40%, - подчеркнула Сейсенгалиева.
Снижение покупательской способности приводит и к увеличению продолжительности промоакций, а также распространению подобных программ среди компаний. Раньше покупатели приходили в магазин и видели, что только один бренд шампуня можно купить по сниженной цене, теперь уже несколько брендов одновременно могут предлагать дисконты.
Идёт и сокращение количества небольших продуктовых магазинов, принадлежащих представителям малого бизнеса. Крупные торговые сети, расширяя свою сеть, постепенно вытесняют их благодаря богатому ассортименту и выгодным ценам.
- В то же время нельзя говорить, что появление крупного конкурента – это смертельный приговор. Выживают те частные предприниматели, которые понимают своего клиента: предлагают тот товар, который стабильно пользуется спросом, стараясь держать высокую планку качества. Плюсом здесь идёт и клиентоориентированность: вас уже могут знать как постоянного покупателя, дать в долг, если вы забыли кошелёк или не хватило взятых с собой денег, и так далее. Подобный сервис выгодно отличает простые магазинчики от крупных компаний, - добавила коммерческий директор Nielsen Kazakhstan.
Прослеживается и ещё одна тенденция - крупные торговые сети не только в Казахстане, но и во всём мире сейчас стараются расширяться в первую очередь не магазинами уровня гипер- и супермаркета, а более мелкими представительствами. Времени на поход в крупные магазины остаётся меньше. Закупка продуктами на неделю становится всё менее популярной. Поэтому возникает нужда в магазинах, которые расположены у дома, где есть все товары первой необходимости.
У Казахстана есть и существенные отличия от европейской или даже российской покупательской аудитории – это возрастная категория. 58% населения страны находятся в возрасте до 35 лет.
- В Казахстане средний возраст населения – 30 лет, в России – 40 лет. В Европе, особенно в Западной, этот порог ещё выше. Казахстанский покупатель требует совсем иного внимания к себе. Те сети, которые сумеют найти подход к этой аудитории, будут демонстрировать существенный рост. Это демонстрируют объёмы продаж определённых видов товаров, например энергетических напитков. Уровень продаж других видов напитков прибавляет в среднем около 5% ежегодно, энергетические – 20-25%. То есть важно предложить покупателям то, что нужно. И здесь возникает дилемма: как не только удержать аудиторию, которая более платёжеспособна, а это чаще всего люди в возрасте 45+, но и привлечь новую? Вот с этим торговым сетям нужно будет разобраться, - рассказала Мадина Сейсенгалиева.
На вопрос о том, останутся ли в стране рынки и базары, собеседник ответила, что необходимо учитывать культурные особенности казахстанцев.
- Мы привыкли к ним. Тем более что современной рознице ещё пока очень сложно найти качественную и многообразную продукцию товаров категории fresh. Наши покупатели ходят в крупные торговые сети за чаем, макаронами, консервами, бытовой химией. А на рынки идут за свежими овощами, фруктами, рыбой и мясом. Рынки останутся, но, скорее всего, немного перестроятся, - поделилась мнением Сейсенгалиева.
Алексей Соколов в прошлом входил в совет директоров сети строительных магазинов Leroy Merlin Россия и Leroy Merlin Франция. Сегодня он работает во Франции, России и Казахстане, консультируя различные торговые компании. И подчёркивает, что казахстанский рынок ретейла очень перспективный и отчасти повторяет путь европейских стран, а в некоторой степени и России. «Со своими особенностями», - успевает добавить собеседник.
Главный вопрос, на котором сейчас необходимо сосредоточиться игроки ретейл-индустрии, – это кадровый персонал. С ужесточением законодательства, увеличением прозрачности системы налогообложений, появлением все больших игроков на рынке компании вынуждены конкурировать между собой на высоком уровне. И мощным толчком для развития предприятия является скрытый потенциал работников. Производительность, качественный сервис, клиентоориентированность вырастут тогда, когда руководство уделяет внимание сотрудникам, повышая их условия труда и профессиональный уровень.
- Кадровый вопрос является ещё более чувствительным, учитывая спад рождаемости, который произошел в девяностых годах в странах СНГ. Борьба за качественный персонал будет обостряться, - отметил Соколов.
Существенным отличием казахстанского рынка ретейла от мирового является малая клиентоориентированность и отсутствие сформированной базы клиентского опыта.
- Большое количество рекламы, которая присутствует в казахстанских крупных торговых сетях, также является давно устаревшим трендом. Это сиюминутные деньги, которые не являются стратегическим вложением. В Америке, Европе или даже России доля подобной рекламы существенно ниже или вообще отсутствует. Сеть должна ассоциировать себя с выбором, с тем, чтобы предоставить покупателю лучший продукт. Мы должны уводить клиента от ощущения того, что ему что-то продают, он должен делать покупки самостоятельно. И он будет ходить к вам постоянно, зная, что даже наличие какой-либо акции или скидки – это не продажа залежалого товара, а специальное предложение конкретно для него. Нужно понимать, что вы хотите сказать как бренд и для чего вы нужны клиенту. В этом плане в Казахстане есть большой потенциал для развития. Тот, кто все это реализует первым, кто научится снижать свою зависимость от промоакций и рекламы, переходя на построение ассортимента, качество товаров, завоюет рынок. На это могут уйти и годы, но это даст итоговый результат, - заключил Алексей Соколов.