На первом месте стоит не бренд и не продукт. Как изменился маркетинг в цифровую эпоху

Об этом рассказала Карлыгаш Рахимова, директор отдела маркетинга компании ТОО «Филип Моррис Казахстан»

Карлыгаш Рахимова
ФОТО: пресс-служба
Карлыгаш Рахимова

Понятие «маркетинг» пришло в Казахстан в начале девяностых, и с тех пор многое изменилось. Годы подъёма сменялись кризисными, а сегодня всё чаще высказывается мнение, что маркетинг у нас скорее мёртв, чем жив – таковы суровые реалии ведения бизнеса в Казахстане. Известный маркетолог Карлыгаш Рахимова с двадцатилетним стажем работы в этой сфере считает иначе. Что на сегодняшний день представляет собой маркетинг в Казахстане и выдержит ли эта специальность испытание цифровыми технологиями в самом недалёком будущем, она рассказала в интервью.

Карлыгаш, расскажите, пожалуйста, как меняется маркетинг в эпоху digital.

- Я прошла традиционную школу маркетинга и могу сказать, что сегодня строить традиционный маркетинг «по Котлеру» уже невозможно. Изменилось всё: появились новые инструменты, новые каналы донесения информации, усложнились механизмы аналитики, а главное – изменился сам потребитель, его ожидания, его ритм жизни, его вкусы и привычки, его ценностные ориентиры – так что просто быть суперкреативным уже недостаточно.

Если раньше использовались традиционные инструменты коммуникации в виде наружной рекламы, телевидения или печатных изданий, гарантировавшие максимальный охват аудитории, то в настоящее время это не работает. Цифровая революция изменила потребителя – и с этим необходимо считаться. Современный человек хочет продукт «здесь и сейчас». Поэтому маркетологу нужно думать предиктивно, то есть знать наперёд, что захочет потребитель завтра. В этой гонке за потребителем маркетологу необходима точность снайпера, чтобы определить эффективные каналы коммуникации, большинство из которых, конечно же, ограничено интернет-пространством, потому что и сам человек сегодня большую часть жизни проводит онлайн, изредка и с неохотой «выныривая» в реальную жизнь. А значит, и бизнес сегодня сконцентрирован в интернете. Как сказал Билл Гейтс, «в будущем на рынке останется два вида компаний: те, кто в интернете, и те, кто вышел из бизнеса».

Итак, что мы имеем? Нынешнее поколение «сидит» на видеоконтенте. Мозг воспринимает визуальную картинку в 60 раз лучше и быстрее, чем текст. К тому же визуальный формат является более эмоциональным и ярким, а значит, можно рассказывать захватывающие истории про продукт и бренды. Соответственно, чтобы правильно продвигать свой бренд, маркетолог должен говорить с потребителем на одном языке и, образно говоря, «упаковывать свой товар» в смартфон потребителя.

Поэтому маркетинг сегодня переживает масштабные трансформации, в которых ключевую роль играют IT-технологии, от которых ещё совсем недавно мы были максимально далеки. Я бы сказала, что маркетинг становится всё более технологичным. Маркетологу приходится работать с огромным потоком информации, и нужно уметь его анализировать и правильно визуализировать. Все чаще мы прибегаем к помощи искусственного интеллекта – будущее уже наступило и диктует свои условия.

В традиционном маркетинге изменилось всё: он трансформировался в таргетированный или кастомизированный маркетинг. Это означает, что на первое место мы ставим не бренд и не продукт, на который все раньше «молились», а клиента. Именно в этом огромная разница. Раньше бренд диктовал потребителю свои правила. Сегодня это невозможно. Сегодня нужно смотреть на потребителя и просчитывать, чего он хочет. Неудивительно, что я бы усилила свою маркетинговую команду именно технарями – аналитиками, инженерами, то есть специалистами, близкими к цифровому миру. То, что было ценно два года назад, сегодня равно нулю. Это правда жизни. И моя задача как директора по маркетингу сделать так, чтобы моя команда успевала адаптироваться ко всем изменениям и вовремя выявляла все необходимые тренды.

К слову, о навыках. Маркетинг, как известно, входит в топ специальностей в Казахстане, на которые стремятся подать документы абитуриенты. Как вы считаете, обязателен ли диплом по маркетингу в вашей работе?

- Я сейчас мысленно «прокручиваю» в голове список своей команды и вспоминаю, у кого какой бэкграунд: кто что заканчивал, по какой специальности получил диплом и где работал ранее. Маркетологов с профильным образованием наберётся всего пара человек из четырнадцати. Диапазон профессий очень широкий – от технарей до лингвистов.

Но в компании «Филип Моррис Казахстан» некритично иметь образование по специальности. Нам важны знания, опыт и навыки. И кое-что ещё. Помните известный призыв Стива Джобса? «Оставайтесь голодными, оставайтесь безрассудными» – именно этот голод, эта жажда знаний, этот огонь важен для меня как для руководителя отдела маркетинга. Почему? Потому что именно такие люди меняют мир. Они не остановятся перед трудностями, они будут идти вперёд и искать новые пути решения проблем. Так что, отвечая на ваш вопрос, могу сказать: диплом маркетолога не обязателен. Более того, уже сейчас мы бы хотели пополнить нашу команду IT- и digital-специалистами. Сегодня сильный маркетолог – это баланс креативности и аналитических данных.

Как же вам удаётся добиваться слаженной работы такой разномастной команды? Вы знаете какие-то секреты?

- Я категорически против системы «кнута и пряника» – она убивает эффективность, заменяя её дисциплиной. Да, моя команда- не набор оловянных солдатиков, а живые люди, которые пришли в профессию не случайно, у них горят глаза, и моя задача – помочь им раскрыться, создать максимально комфортные условия для роста каждого. Я отношусь к категории начальников-наставников, начальников-коучей. Изменив известное высказывание, могу сказать, что для меня каждый сотрудник не сосуд, который нужно наполнить, а факел, который нужно зажечь. Тогда и KPI будет высоким, и результаты нашей общей работы превзойдут ожидания. Важно правильно выстроить работу, убрать барьеры, вдохновить каждого – и в этом мне помогают техники по коучингу, они дают возможность наладить с командой доверительные отношения и повысить эффективность каждого сотрудника.

Как вы пришли к коучингу? Это была органично вытекающая часть вашей работы или начиналось как хобби?

- Это произошло, когда я была… в декретном отпуске. Но, как вы понимаете, моя энергия, тот самый голод и жажда знаний не позволяли мне просто сидеть дома. И когда мне предложили попробовать себя в роли бизнес-тренера, я с радостью согласилась. Это решение удачно совпало с открытием Тренингового центра Франклина Кови, в котором работа строилась на мотивационных бестселлерах Стивена Кови. Именно искусство трансформационного коучинга, которым я овладела в процессе обучения, и помогает мне сегодня – и не только в работе.

Если можно, расскажите об этом подробнее: как сегодня навыки и техники коучинга помогают вам работать с командой?

- Цифровая эра изменила не только механизмы маркетинга, принципиально изменились и способы работы с людьми. Сегодня всё чаще встречается термин «горизонтальная карьера», когда человек нацелен на рост не в позициях, а в навыках, что позволяет ему стать специалистом широкого профиля, быть «универсальным солдатом». И именно такие соискатели приходят ко мне на собеседование. Это значит, что я, как руководитель маркетингового отдела, как и любой другой лидер, должна тоже измениться. Если раньше ценились холодный расчёт, компетентность, организаторские способности, то сегодня особую ценность приобретает эмоциональный интеллект, умение мотивировать сотрудника, вдохновить, направить, быть с ним на одной волне.

Именно опыт работы коучем помогает мне выстроить гармоничные отношения с командой. Вы видели скульптуры из балансирующих камней? Со стороны их баланс кажется невероятным, нарушающим все законы физики. Но если подходить к делу с терпением, любовью и мастерством, то даже простые камни превращаются в произведения искусства. Искусство баланса и вера в талант каждого – вот мой главный секрет.

: Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
10330 просмотров
Поделиться этой публикацией в соцсетях:
Загрузка...
2 декабря родились
Данияр Сугралинов
генеральный директор ТОО «KazNet Media»
Самые Интересные

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить