Как местные компании выигрывают конкуренцию с международными игроками на развивающихся рынках
За последние 12 лет выручка индийского производителя обуви Relaxo Footwears увеличилась почти в 12 раз, а маржа по-прежнему превышает аналогичные показатели конкурирующих международных корпораций. К истории Relaxo, а также других игроков на развивающихся рынках стоит приглядеться. Эти опытные местные компании понимают свои внутренние рынки и смогли создать бизнес-модели и возможности для капитализации на трендах, формируемых их регионами
The Boston Consulting Group (BCG) составила список Local Dynamos из 50 высокопроизводительных успешных частных фирм развивающихся стран, которые фокусируются на внутреннем фронте. Хотя немногие из этих компаний широко известны за пределами своих рынков, они обыгрывают как местные госкомпании, так и крупные транснациональные, превосходящие их в масштабах и доступе к ресурсам. Список, конечно, не является исчерпывающим, но предлагает репрезентативную выборку организаций, чьи инновации и методы ведения бизнеса позволяют им добиться успеха.
Минимаркеты объединяются в ассоциацию, чтобы противостоять супермаркетам
Объединение независимых розничных игроков поможет сделать рынок более цивил... →
Среди выигрышных характеристик 50 участников – ранняя идентификация и удовлетворение растущих ожиданий клиентов относительно качества, агрессивное использование новых технологий, создание цифровых экосистем, переход от традиционных продуктов к портфелю продуктов и услуг, привлечение и сохранение сильных местных талантов.
История Relaxo отражает ряд этих факторов. На рынке обуви в Индии уже давно доминируют небрендовые недорогие предложения, а международные конкуренты ориентированы на меньший по размеру премиальный сегмент. Relaxo же сосредоточилась на игнорируемой части рынка – середине. Компания вышла за рамки своего традиционного предложения бюджетных сланцев и инвестировала в создание новых брендов, сконцентрировавшись на отличном качестве продукта. Так удалось занять доминирующую позицию в сегменте обуви экономкласса, где из-за более высоких затрат не участвуют международные компании. В категории спортивной премиум-обуви продукты Relaxo стоят на 30–50% дешевле предложений конкурентов. Кроме того, в отличие от большинства местных игроков Relaxo обзавелась крупномасштабными дистрибьюторами для обслуживания тысячи мелких розничных продавцов, доминирующих на рынке. В то же время прорабатывались новые каналы, включая собственную сеть из более чем 300 магазинов розничной торговли и рынки электронной коммерции.
Стимулы для роста
Экономический рост в странах с формирующимся рынком в последние годы замедлился, но по-прежнему превышает уровень развитых стран. С 2010 совокупные прямые иностранные инвестиции здесь стабильно равны $700 млрд в год. Главные тенденции, создающие возможности роста, – увеличение населения и потребительского класса, быстрая урбанизация и цифровизация.
С 2007 по 2017 глобальное население выросло на 800 млн человек, к 2030 ожидается увеличение с 7,5 млрд до 8,4 млрд. Этим ростом мир в основном обязан странам с формирующимся рынком, причём не Китаю.
Частное потребление в развивающихся странах составляло как минимум 50% роста ВВП с 2010 года. С 2007 по 2017 оно увеличивалось примерно на $7 трлн в год, подпитываемое растущими рядами опытных потребителей с привычками, свойственными среднему классу. Так, в 2017 примерно 1,5 млрд человек по всему миру заработали свыше $10 000 – более чем в 2 раза больше, чем в 2007. Ретейлер Mavi быстро заметил популярность джинсов в Турции и построил модный амбициозный бренд, связавшись с топ-моделями и дизайнерами, такими как Адриана Лима и Хусейн Чалаян, и открыв филиалы в Берлине, Франкфурте, Нью-Йорке и Ванкувере.
Что ждёт мировой сектор розничной торговли в 2019 году
Об этом знает Deloitte, подготовивший свой очередной глобальный отчёт →
С 2007 городское население на формирующихся рынках увеличилось примерно на 500 млн. По мере улучшения экономических перспектив люди покидают сельские районы в поисках высокооплачиваемой работы в городских центрах. Частная больничная компания Siloam Hospitals реагирует на потребность в большем количестве ресурсов здравоохранения в Индонезии. Она выросла с четырех больниц в 2010 году до 31 в 22 городах к 2017. До конца 2019 в планах дойти до 50 больниц в 34 городах.
Проникновение и использование смартфонов на развивающихся рынках выше, чем на развитых. В 2017 там было около 2,4 млрд интернет-пользователей, что на 1,8 млрд больше, чем в 2007. Многие из них всегда заходили в интернет только через мобильное устройство. Так, ежегодные мобильные платежи китайских потребителей примерно в 50 раз превышают затраты американцев. Прогнозируется, что до 2022 года на долю развивающихся стран придется 95%, или около 900 млн новых пользователей интернета. Это выгодно местным компаниям, практикующим бизнес-модели digital-first.
С прицелом на будущее
В целом список BCG отражает эволюцию в рассматриваемых странах от экономных производителей к более сложным компаниям с цифровой поддержкой. Около 22% участников Local Dynamos являются «цифровыми аборигенами», а ещё 38% начинали как традиционные компании, но активно использовали цифровые технологии для повышения своей конкурентоспособности.
50 компаний, как и в предыдущие годы (последний раз исследование проводилось в 2014), продемонстрировали сильные финансовые показатели, особенно впечатляющие в свете более сложных внешних условий. Согласно индексу, включающему 38 публичных фирм из списка, общий доход акционеров с 2014 по 2017 составил 18%, что превышает показатели индексов MSCI Emerging Markets (7%) и S&P 500 (12%). С 2014 по 2017 совокупный годовой рост выручки этой же группы был равен 15% (против 10 и 2% у организаций MSCI и S&P 500 соответственно).
Стоит отметить, что большинство участников Local Dynamos 2014 – около 82% – всё ещё демонстрируют отличные результаты. Это говорит о том, что компании из развивающихся стран с узким фокусом на своем родном рынке могут показывать устойчивый рост и процветать в долгосрочной перспективе.
