Как удачно провести успешную маркетинговую кампанию, имея небольшой бюджет

ФОТО: архив пресс-службы

Мария Мун

Как пандемия сказалась на рекламных бюджетах банков и чем маркетинг в финсекторе отличается от маркетинга в других отраслях экономики? Получается ли креативить в банковской рекламе и чем можно привлечь клиента? Какие инструменты в тренде и как долго традиционные СМИ будут пользоваться популярностью у рекламодателей? Об этом и многом другом рассказывает управляющий директор блока маркетинга и клиентского опыта Альфа-Банк Казахстан Мария Мун.

Финансовый сектор является одним из основных участников рекламного рынка страны. Традиционно банки, МФО и прочие финансовые институты выделяют на свои маркетинговые кампании солидные бюджеты. Как сильно в связи с пандемией банкам пришлось сократить финансирование в этом направлении?

- Финсектор действительно находится в десятке крупнейших рекламодателей страны. Этот год также не стал исключением, несмотря на карантинные ограничения и сокращения рекламных бюджетов. На мой взгляд, сокращение этой статьи расходов в среднем по рынку состоялось на уровне 30%. Конечно, кто-то значительно - вдвое и больше - сократил свой бюджет на рекламу, а кто-то - лишь подкорректировал расходы или даже наоборот - увеличил их. Если говорить конкретно о нашем сокращении расходов на рекламу, то у нас бюджет был снижен более чем в два раза.

В связи с этим пришлось ли пересмотреть свою стратегию в маркетинге?

- Мы не избежали корректировок. В основном они коснулись нашей диджитализации. Мы и ранее рассматривали это направление как один из основных векторов нашего развития, но не думали, что придется столь резко форсировать события. Этой весной Альфа-Банк совершил большой рывок в онлайн, как с точки зрения продвижения продуктов и услуг, так и с точки зрения способов коммуникации. В этом плане нам удалось перестроиться быстро и, главное, без потери в качестве работы как самого банка, его системы, так и в качестве работы с клиентами.

То же самое мы проделали и с точки зрения продвижения наших планов в маркетинге. В этом году мы уделили больше внимания диджитализации, сделав всё для того, чтобы меньше зависеть от офлайна.

Казахстанский банковский сектор не очень большой. Легче ли вести борьбу за клиента в таких условиях или тяжелее?

- Главное, что очень интересно (смеется). Среди маркетологов и рекламщиков бытует такое мнение, что банковский сектор не интересный, не креативный, там мало где можно развернуться, в особенности если сравнивать с FMCG (fast moving consumer goods - товары повседневного спроса - F) или fashion. Я и сама раньше так думала. На самом деле в финансовом секторе ситуация меняется очень быстро и креативить приходится много. Многое поменялось из-за того, что банки сами все больше уходят в онлайн. Это подстегивает маркетологов банков в том, чтобы много и быстро выдавать классные онлайн-коммуникации.

Если говорить о конкуренции, то очень непросто соперничать с лидерами рынка. С другой стороны, у нас есть масса примеров, когда менее крупные игроки выдают интересные идеи и продукты. Все стараются выделиться и сделать что-то интересное. Рынок живой и конкурентный. Есть выражение: «В споре рождается истина», так и здесь: «В конкуренции рождается качественный продукт».  

Главное отличие финансового маркетинга от маркетинга другой отрасли?

- Главный челлендж, который необходимо преодолеть, когда ты думаешь о коммуникации в финсекторе, - убрать этот институциональный барьер, когда хочется сухо и дотошно рассказать о функциональных преимуществах продукта или услуги, которые ты предлагаешь. Качество коммуникаций зависит от того, насколько эмоционально ты попадаешь в ожидания аудитории, как цепляешь клиента. Людям по натуре ближе продукты и услуги из условного мира моды или красоты, чем из менее эмоционального банковского сектора. Именно этим мы и руководствовались, когда в 2020 запускали нашу маркетинговую программу «Мобильным быть легко». И я вижу, что наш подход сработал и казахстанцы оценили наши старания.

В чем суть рекламной кампании «Мобильным быть легко» и какие цели ставили перед собой?

- Перед запуском рекламной кампании, конечно же, в первую очередь мы провели исследования рынка. И еще раз поняли, что для граждан на первом месте всегда будет семья, работа, хобби, путешествия... Роль банка во всем перечисленном - быть незаметным помощником, который сможет облегчить жизнь клиентам: без сбоев расплатиться по карте, с помощью мобильного приложения быстро перевести деньги или что-то купить, без лишних заморочек предоставить кредит по выгодным ставкам и сроку, оперативно решить какую-то иную проблему со счетом или по вопросам обслуживания. Это те вещи, благодаря которым о банке у клиента формируется собственная картинка. И важно уже на начальном этапе - стадии знакомства - начинать ее заполнять. Это наша основная концепция.

Если продолжить тему исследований, то также становится ясно, что клиенты все больше заинтересованы в том, чтобы получить максимальный спектр услуг через цифровое обслуживание, онлайн - и это must have.   

Какими инструментами и идеями решили воспользоваться для реализации?

- Большой упор, помимо традиционного охвата медиаплощадок, сделали на онлайн-маркетинг, в частности на performance marketing и лидогенерацию. Это один из тех инструментов, которым сейчас активно пользуются по всему миру. Сегодня на мировом рынке около 60% средств, затрачиваемых на рекламу, приходится на digital. В Казахстане на долю digital тратится порядка 20%. Безусловно, с каждым годом этот процент в нашей стране будет расти. И в этом плане финансовый сектор будет задавать тренд. Поскольку все-таки у традиционных рекламодателей вроде FMCG доля прямых продаж онлайн не так велика, а у банков этот показатель несоизмеримо выше. Соответственно финсектор будет форсировать переход рекламных денег из традиционного офлайна в онлайн, потому что здесь мы можем отследить путь клиента от начала до конца, оценить эффективность от каждого баннера и каждой кнопки.

Будет ли финсектор в таком случае заинтересован в традиционных масс-медиа: газетах/журналах, радио или ТВ? Или вся масса рекламы однозначно уйдет в онлайн?

- Наш микс в этом году был сформирован достаточно традиционно - с участием широкого спектра рекламных площадок. И думаю, что это будет происходить еще на протяжении двух лет точно. Более того, позиции ТВ все еще достаточно сильны. Несмотря на общий тренд, когда телевидение становится все менее популярным, оно все равно остается одним из самых главных коммуникативных площадок и выгодным с точки зрения соотношения «цена - охват аудитории». В нашем случае мы ставим перед собой цель, чтобы как можно быстрее построить знание о нас, о нашем бренде, поскольку мы не слишком крупный и сравнительно новый игрок на рынке. И мы продолжим использовать ТВ.

Если говорить о других традиционных каналах - радио, наружной рекламе, печатных СМИ - то в определенных случаях это все еще хорошие инструменты. И мы, как и другие игроки, не будем использовать их системно, массированно - только в зависимости от ситуации, от конкретных целей, от тактических задач. Радио и билборды вряд ли совсем исчезнут, но время печатной рекламы, как кажется, постепенно подходит к концу. А объем рекламы в интернете будет постоянно расти, причем за счет performance marketing, то есть тех инструментов, которые будут давать возможность отследить весь клиентский путь от начала до конца и оценить конкретный эффект на продажи. Это будет приобретать все более системный и масштабный характер, чему лично я весьма рада. Хочется, чтобы весь рынок перешел в максимально эффективное русло, чтобы мы не засоряли эфир излишней рекламой. Performance marketing как раз предоставляет возможность не показывать рекламу тем, кому она не нужна.

Подведите итоги 2020? Каких результатов достигли, в том числе благодаря рекламной кампании «Мобильным быть легко»?

- Если подводить итоги за небольшой отрезок, то мы сами не ожидали, что все получится настолько успешно, с учетом тех корректировок, которые в нашу жизнь внесла пандемия. Был сдержанный оптимизм, поскольку мы все оказались в таких условиях впервые. В итоге с помощью этой рекламной кампании за прошедший год нам удалось продвинуть наш бренд. Если ссылаться на результаты замеров исследовательского агентства, по спонтанной узнаваемости бренда за год Альфа-Банк переместился с 9 на 4 место в бизнес-сегменте, с 7 на 4 в розничном. И это суперрезультат, особенно с учетом того, что мы практически не инвестировали дополнительных средств в рекламу. Мы оперировали с одним из самых маленьких рекламных бюджетов на рынке. Это говорит о том, что нам удалось найти ту самую точку эффективности, когда мы оптимально распределили наши деньги и сумели найти эмоциональный крючок, который позволяет за меньшие деньги построить знания о бренде. 

Хочу отметить всю нашу команду, которая за прошедшее время сильно сплотилась. Существует два мнения по построению работы команды маркетологов. Одни считают, что компаниям лучше привлекать маркетологов со стороны, на аутсорс - ведь они в этом сильны, а вам стоит заниматься теми вещами, которые лучше получаются, - бизнесом. Другие считают, что лучше выстраивать собственную маркетинговую структуру у себя в компании, которая будет лучше знать собственные сильные стороны и будет подчинена интересам организации постоянно. Мы пошли по второму пути и создали очень профессиональную команду, вплоть до дизайнеров и операторов, где каждый сотрудник очень ценен.

Я работала в разных условиях, и вижу, что конкретно в финсекторе, особенно при работе с цифровыми продуктами, когда линейка часто меняется, удобнее держать свою команду, потому что она должна быть на связи в любое время суток. Это совершенно другой уровень погружения, любви к бренду и желания сделать что-то с точки зрения коммуникации и клиента. Учитывая итоговый результат, который мы получили в наших условиях, я могу сказать, что вся наша команда отработала очень профессионально.

ФОТО: архив пресс-службы

Будете ли дальше следовать избранной стратегии развития? Или придется вносить коррективы?

- Безусловно, мы будем реагировать на все изменения, которые происходят как вокруг нас, так и внутри нашего рынка. Одно можно сказать точно, что нам понравились плоды наших трудов, и в целом, концептуально, менять свою стратегию не намерены. Будем и дальше выстраивать наши отношения с клиентами, путем поиска более тесных связей. Нам очень нравится та игра, в которую мы играем с коллегами по цеху, мы друг друга очень сильно мотивируем. И это также знак уважения нашим клиентам - мы боремся за них, мы стараемся делать все максимально качественно и быстро.

*лицензия АРРФР № 1.2.61/237 от 03.02.2020.