Как компании «привязать» клиента и сколько это будет стоить

Программы лояльности клиентов сейчас популярны, но те из них, которые предлагают в качестве благодарности за постоянство лишь скидки, не будут иметь успеха, считает Юрий Николаев, руководитель дирекции продаж международного центра интернет-торговли Allbiz

Иллюстрация: geniusmarketing.me

Однажды жена попросила купить ей новый кошелёк, потому что в прежний перестали помещаться карты постоянных клиентов различных магазинов. Как раз в этот момент в одном популярном банковском приложении появилась возможность отсканировать такие карты. «Отлично, – подумал я, - и новый кошелёк не придётся покупать, и порядок в карточках наведем». В результате из 70 карточек в электронный вид попало всего 12. Почему так мало? Как оказалось, остальные мы попросту не использовали – и особо не планировали возвращаться в торговые центры, выдавшие их.

Думаю, читая эти строки, вы не сильно удивились – возможно, даже узнали себя. Статистика говорит о том, что в Соединённых Штатах Америки на 318 млн населения участниками программ лояльности различных компаний являются более 9 млрд. Нехитрый арифметический подсчёт скажет, что в среднем каждый житель США, от младенца до пенсионера, состоит в 29 различных программах лояльности. Однако быть участником какого-либо клуба и посещать его – это не одно и то же. Вот и в США зафиксировано около 2,5 млрд активных пользователей разнообразных карточных программ – только в 8 случаях из 29 среднестатистический американец пользуется льготами, бонусами и скидками.

По тому же пути двигается и Казахстан. Каждый уважающий себя магазин, бар, сеть аптек или салонов красоты пытаются привязать к себе покупателя «накопительной» или просто дисконтной карточкой. Однако выдать карточку ещё не означает – сделать покупателя постоянным.  Более того, на пальцах можно пересчитать те казахстанские программы лояльности, которые включают в себя хотя бы 1 млн активных пользователей (например, «Жаса» от Beeline). И совсем неутешительно выглядит ситуация на рынке B2B, поскольку предприятия РК ещё не научились удерживать своих клиентов с помощью любых других аргументов, кроме скидки.

Почему это важно? Потому, что бизнес любой успешной компании сегодня максимально зависит от того, насколько показатель LTV (lifetime value, или пожизненная ценность клиента) превышает затраты на привлечение такого клиента (CAC, или customer acquisition cost). Ведь чем больше денег компания может получить с заказчика за время сотрудничества с ним, тем проще масштабировать бизнес предприятий путём увеличения расходов на маркетинг с целью привлечения новых клиентов. И наоборот, если стоимость привлечения нового клиента выше, чем его пожизненная ценность, развивать бизнес не имеет смысла, так как каждый новый заказчик будет генерировать убытки, а не прибыль.

Каждая фирма работает в условиях конкуренции, и это влияет на выбор клиентом её товаров или услуг не только в первый раз, когда потребитель сравнивает предложения от разных брендов, но и в будущем. Интересно, что опрос международного поставщика платёжных систем ACI Worldwide показал: 84% активных участников программ лояльности сделают выбор в пользу своего поставщика, а не конкурентов. В чём же секрет успеха зарубежных программ лояльности и что мешает казахстанским предприятиям и продавцам «привязать» к себе потребителя?

Чтобы ответить на этот вопрос, давайте взглянем на примеры программ лояльности от авиакомпаний - как наиболее показательные.

Для тех, кто часто летает (к примеру, я в течение года совершаю 40-50 перелётов), программы вроде SkyBlue или Miles&More кажутся уже чуть ли не вечными. Однако все они появились не так уж давно. Первопроходцами тут стали американцы - American Airlines. Есть аналогичная программа и у национального перевозчика Казахстана Air Astana. Объединяет эти программы несколько признаков:

- Практически всегда каждый новый участник программы лояльности получает приветственный бонус. Небольшой, но в то же время громко звучащий, например, 2 тыс. миль.

- У большинства авиакомпаний предусмотрено 3 или 4 уровня, на которые может перейти участник программы. Чем больше он пользуется услугами этой авиакомпании и чем они дороже, тем выше статус он получит. Но есть и хитрость. Для получения статуса и его дальнейшего поддержания важно не только много летать, но и делать это за определенное количество времени - у большинства авиаперевозчиков это календарный год.

- Накапливаются в программе не деньги, а мили, баллы и т.д., тратить которые можно, в первую очередь, на услуги авиакомпании - бесплатные перелёты (при этом аэропортовые сборы, зачастую составляющие половину стоимости билета, оплачивает покупатель). Помимо оформления призовых билетов обладатель карточки престижного уровня может использовать целый ряд разнообразных привилегий: получение приглашений в бизнес-зал, возможность перевозки более тяжёлого багажа, приоритетная посадка в самолёт, ускоренное прохождение паспортного контроля и многое другое. Опыт показывает, что очень многие пассажиры являются активными участниками не ради «бесплатных» авиабилетов, а ради многочисленного количества поощрений. Не раз бывало, что в конце года мне не хватало совсем немного для получения или продления премиального статуса, и только ради этого я покупал билеты, хотя вполне мог отложить поездки на следующий год. Кроме того, накопленные баллы у многих часто летающих пассажиров попросту не используются: статистика говорит, что около 40% таких призовых миль ежегодно «сгорает».

- А ещё вы можете накапливать мили, не только летая, но и пользуясь услугами партнёров авиакомпании – отелей (как правило – дорогих), банков (оплачивая покупки специальными карточками, выпущенными в рамках программ лояльности), туроператоров и т.д.

Вы заметили, в чём отличие от существующих в Казахстане карточных программ? Думаю, что заметили: почти все игроки отечественного рынка предлагают нам… скидку. Либо сразу, либо чуть позже, накопленную. Скидка – это хорошо, однако если вы считаете, что вашего клиента может мотивировать исключительно финансовая составляющая покупки, то проанализируйте, какую скидку ему могут предоставить ваши конкуренты. Наверняка найдутся те, кто будет готов продать дешевле, чем вы. Да и не заманишь сегодня покупателя объявлением о небольшой (а в программах лояльности традиционно идёт речь о 2-5-10%) скидке. Ведь многие готовы демпинговать и предоставлять своим клиентам до 40-50% дисконта. А вот побороться за статус, который даёт право на получение новых, важных и полезных привилегий, пожалуй, могли бы многие из клиентов казахстанских компаний.

Экспериментировать со статусами и разными специальными предложениями для участников программ лояльности можно где угодно – это отнюдь не привилегия авиакомпаний. Деловым программам лояльности в этом смысле может быть проще. Поскольку они могут формировать специальные нестандартные предложения для своих лояльных клиентов, включающие и сервис, и тренинги, и возможность быть частью закрытого элитарного клуба.

На недавно проведённом для компаний из В2В-сектора вебинаре по программам лояльности мы с компаниями из различных отраслей смогли вместе сформировать три основных направления, на которые нужно ориентироваться поставщикам и производителям при разработке программ лояльности:

1. Скидки и бонусы для компании-заказчика (юридического лица), которые не персонализируются для отдельно взятых сотрудников этой компании, однако могут быть использованы различными подразделениями. В качестве примера можно использовать программу для корпоративных клиентов «Большие плюшки для корпоративных клиентов», которую разработал интернет-магазин «Ютинет.ру». Построена она так: клиенты могут не только пользоваться обычными скидками, но и покупать товары, которых нет в каталоге, заказав их через персонального менеджера. Также они получают доступ к бесплатному облачному сервису. С его помощью системные администраторы, сотрудники служб АХО и бухгалтеры компаний-клиентов смогут вести учёт товарно-материальных ценностей, которыми владеет предприятие.

2. Специальные предложения для лиц, принимающих решения о покупке. Тут превосходно работают программы «закрытых клубов», в которых могут состоять конкретные люди из компании-заказчика. Для членов таких клубов проводятся всевозможные встречи (бизнес-завтраки, семинары). Их можно снабжать различной эксклюзивной информацией, к примеру, результатами исследований, оценками экспертов.

3. Поощрения для дилеров и реселлеров, через которых очень многие В2В-компании получают от 20% до 90% своей выручки. Следовательно, именно эти компании в большей степени являются заказчиками данных предприятий. Для дилеров важно использовать не только скидки или бонусы, но и привилегии в виде маркетинговой помощи, тренингов по продажам или продукту, промо-материалов, посещения различных отраслевых мероприятий. Хороший пример показала компания BWT (производитель систем водоподготовки), которая предложила своим реселлерам делить расходы на продвижение. Дилер, собиравшийся запустить рекламу либо принять участие в выставке, показывал сотрудникам компании макет. Если на нём была представлена только продукция BWT, компания оплачивала половину расходов. А если дилер планировал выставить и товары других производителей, доля компании в затратах снижалась в зависимости от числа других марок. В итоге дилеры очень скоро стали продвигать преимущественно продукцию BWT.

В качестве вывода повторю цифру исследования – 84% активных участников программы лояльности (эффективной!) предпочтут снова вернуться к своему постоянному продавцу и не станут уходить к конкуренту. При этом ещё 5 лет назад таких лояльных клиентов было гораздо меньше - всего 49%. Это говорит о том, что совершенствование программ лояльности в развитых странах (в США, к примеру) дало фантастический результат прироста повторных продаж. И сегодня, по данным Google Consumer Barometеr, более 37% американцев, начиная поиск товара в интернете, сразу же осознанно выбирают продукцию единственного бренда. В странах СНГ таких, к примеру, всего лишь 19%, в то время как около 50% сравнивает как минимум 2-3 бренда.

Хотите видеть своих клиентов такими же лояльными? Не ждите, что эту лояльность обеспечит большая скидка – формируйте комплексную программу, которая будет влиять на вашего заказчика непрестанно. 

: Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
6766 просмотров
Поделиться этой публикацией в соцсетях:
Об авторе:
Загрузка...
4 июля родились
Именинников сегодня нет
Самые Интересные

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить