Как FinTech меняет будущее e-com

На фоне таких сформировавшихся трендов, как рост маркетплейсов, внедрение услуги BNPL и влияние FinTech-компаний, рынок e-com существенно изменился за прошедший год.

Мир уже никогда не будет прежним

Несмотря на то, что пандемия нанесла тяжелый экономический удар по миру, она стала отправной точкой для развития электронной коммерции. В то время, как практически все отрасли потеряли миллиарды во время изоляции, электронная коммерция продемонстрировала все свои преимущества и стала неотъемлемой частью жизни людей. По итогам 2021 года всемирный объем рынка достиг $4,9 трлн, увеличившись на 16,8% по сравнению с предыдущим годом, сообщает Statista.

За последние пять лет динамика объема рынка электронной коммерции в мире была на невероятно высоком уровне со среднегодовым темпом роста в 25%. Однако 2021 год стал потенциальным концом данной тенденции. По прогнозам Statista, к 2025 году объем глобального рынка e-com перешагнет отметку $7,3 трлн, а годовой темп роста замедлится до 9,2%.

Среди мировых регионов наибольший прирост в 2021 году показали Азиатско-Тихоокеанский регион – 23% и Северная Америка – 22%. В то же время в Европе среднегодовой темп роста достиг 16%.

После беспрецедентного бума онлайн-расходов, вызванного Covid-19, процесс внедрения электронной коммерции продолжается во всех отраслях. Компьютеры и электроника занимают 21,5% доли рынка, в то время как категория одежды имеет пятую долю всего рынка электронной коммерции, сообщает InsiderIntellegence.

Одна из сохраняющихся тенденций – рост маркетплейсов. Продажи таких маркетплейсов, как Amazon, eBay и AliExpress, стабильно растут с каждым годом, и на эту категорию приходится две трети (67%) мировой электронной коммерции в 2021 году. К примеру, по данным eMarketer, только Amazon имеет долю в 41,4% всех онлайн-продаж в США. С другой стороны, несмотря на ограниченные возможности социальных платформ, почти 20% компаний намерены продавать через TikTok и Instagram.

«Buy now, pay later» или покупки в рассрочку стали основным трендом на рынке электронной коммерции. Рассрочки являются инструментом увеличения продаж, который снижает финансовое давление на потребителя. В 2021 году появились крупные FinTech компании с основной услугой BNPL, и в то же время сами продавцы начали предлагать опцию покупки в рассрочку.

Объем цифровой рекламы, которая является неотъемлемой частью e-com, вырос на 29,9% и достиг отметки в $521 млрд, по данным eMarketer. США тратят больше всех на онлайн-рекламу ($200 млрд), и объем рынка цифровой рекламы продолжает расти двузначными цифрами. Стоит также отметить, что в 2021 году каждая отрасль увеличила расходы на рекламу как минимум на 10%, что может быть показателем долгосрочных изменений.

По данным совместного исследования Baker Tilly и Forbes Kazakhstan, объем рынка e-com в Казахстане за последние два года вырос почти в три раза.

Показав рост в 70,4% по сравнению с предыдущим годом, казахстанский рынок электронной коммерции всё еще находится в процессе ускоренного развития. В 2021 году совокупная выручка онлайн-продаж превысила 1,5 трлн тенге ($3,15 млрд), согласно данным Baker Tilly.

Ключевые показатели рынка электронной коммерции в Казахстане

Жители страны также стали чаще посещать онлайн-магазины, что показывает среднее количество ежемесячных посетителей, которое увеличилось на 67,8%, достигнув 2,4 млн в месяц. Показатель конверсии более чем в два раза выше стандартных 2,86% для мирового рынка электронной коммерции.

Казахстанцы покупают онлайн почти в два раза больше, чем в 2020 году, о чем свидетельствуют 93 тысячи выполненных заказов в месяц в среднем. По данным Ассоциации финансистов Казахстана, в 2021 году объем безналичных операций по картам составил 72,3 трлн тенге (2,1x рост), а покупки занимают 82% от всех безналичных операций.

Вместе с тем жители стали тратить больше, что свидетельствует о растущем доверии к интернет-магазинам. Средний чек достиг 54 тысячи тенге, тогда как в 2020 году он составлял всего 38 тысяч тенге. Даже с учетом инфляции, данные показатели являются индикатором значительно роста данной индустрии и продолжения трансформации ритейла в новый формат.

За последние пять лет в структуре рынка электронной коммерции произошли колоссальные изменения. Доля маркетплейсов увеличилась в четыре раза, достигнув 61,7% в 2021 году. В тот же период наблюдался спад в категориях электроники и одежды, что связано со стирающимися границами секторов и влияния FinTech индустрии.

Основной драйвер онлайн-продаж – цифровая реклама

В сравнении с 2020 годом инвестиции в интернет-рекламу выросли на 33,8%, что может быть как причиной, так и следствием бума электронной коммерции. По данным Центральноазиатской рекламной ассоциации, рекламный рынок Казахстана за 2021 год достиг объема в 76,5 млрд тенге, а доля цифровой рекламы составила 37%.

Национальная логистика только вступает в активную фазу развития

Расширяется география логистики. Компании начинают осуществлять доставку в отдаленные регионы, что также может создать новый импульс для роста электронной коммерции. Совершенствуются методы доставки товаров. В крупных городах уже активно функционируют пункты самовывоза, «постаматы» и автоматизированные терминалы.

За последний год установилось несколько тенденций в развитии электронной коммерции в Казахстане:

• Развитие рынка продолжается, но более умеренными темпами. В последние два года средний прирост составлял около 40% в год, и, вероятно, в ближайшие годы рост объема рынка будет на более низком уровне.
• Социальные сети стали удобным каналом продаж, а реклама переходит в новый формат. Уже в 2021 году значительная часть МСБ функционирует через Instagram, а с популяризацией TikTok короткие видео становятся основным способом рекламы в интернете.
• Границы между секторами стираются. С каждым годом становится всё труднее отличить банк от интернет-магазина, поскольку игроки рынка стараются максимально диверсифицировать услуги, позиционируя себя как FinTech. В течение последних нескольких лет лидером рынка остается Kaspi, а сейчас мы наблюдаем за активным развитием ForteMarket, HalykMarket и JMart.

В 2022 году рынок электронной коммерции в Казахстане ждут огромные изменения

«Ожидаем, что рынок будет расти в следующие пять лет на 40–50% ежегодно. В целом, конечно, это очень высокие темпы роста для рынка. Открываются большие возможности, в особенности для локальных маркетплейсов и мерчантов», – Дмитрий Комиссар, ForteMarket.

FinTech-индустрия стала неотъемлемой частью электронной коммерции и в будущем продолжит оказывать существенное влияние на курс развития данного рынка.

В связи с обострением геополитической ситуации логистическая отрасль страны столкнется с беспрецедентным давлением. Казахстан остается, по сути, единственным путем между Европой и Китаем, и при правильном подходе логистическая отрасль может выйти на новый уровень в международных масштабах. Это в свою очередь даст новый толчок для развития e-com.

Вплоть до конца 2021 года развитие электронной коммерции в Казахстане происходило без какого-либо государственного регулирования. Однако с января 2022 года введен так называемый «налог на Google», который приравняет налоговое бремя местных продавцов и нерезидентов. Несмотря на то, что иностранные компании будут платить налог за счет покупателей, повысив цены, цифровой налог сможет обеспечить конкурентоспособные условия для местных участников рынка e-com. Придет ли конец сверхактивному увеличению онлайн-продаж или появятся отечественные гиганты в этом рынке, покажет время.

Магжан Сайдалин, консультант по сопровождению сделок слияния и поглощения, Baker Tilly Qazaqstan Advisory

Рамина Назырова, MRICS, партнер по оценке, Baker Tilly Qazaqstan Advisory

Жанылхан Тулебаева, маркетолог, Baker Tilly Qazaqstan Advisory