Как чувствует себя fashion-ретейл в новых казахстанских реалиях

Об том обозревателю Forbes.kz рассказали игроки рынка, представители торгово-развлекательных центров и независимые консультанты

Фото: cloudinary.com

Большинство опрошенных Forbes.kz спикеров отметили, что объемы продаж одежды и обуви за последние полгода значительно снизились. Однако есть и те, кто, несмотря на тяжелую экономическую ситуацию, продолжает наращивать продажи.

Поток остался, но чек сократился

Нурлан Смагулов.
Нурлан Смагулов.

Как рассказал глава Astana Group Нурлан Смагулов в интервью Forbes Kazakhstan, многие казахстанцы уже привыкли проводить свободное время в торговых центрах. На фоне небольшого снижения среднего чека по ТРЦ MEGA покупательский поток не спадает. Например, в ноябре 2015 MEGA Alma-Ata посетили более 1 млн человек, а MEGA Park – более 600 тыс.

- Чек не падает, например, на fast-food, в кинотеатрах, потому что людям нужно как-то восполнять эмоциональные потери, которые сильны в кризис. Снизился чек в ресторанах slow-food, магазинах одежды, – пояснил собеседник.

Смагулов уверен, что культура подобного проведения досуга прочно закрепилась в сознании горожан. Поэтому важно, чтобы не было резкого роста цен на товары и услуги.

- Мы переговорили со всеми заведениями быстрого питания, ресторанами, кинотеатрами, другими арендаторами, чтобы они не поднимали резко цены. Хотя в итоге, конечно, они будут расти, здесь не нужно быть большим аналитиком. Ведь многое из того, что продается в бутиках, завозится из-за рубежа, – сказал бизнесмен.

По его словам, пока ретейлеры воздерживаются от сильного повышения цен, так как понимают, что доходы покупателей не увеличились.

Ретейлеры не хотят терять рынок

Эльза Розенталь.
Эльза Розенталь.

Продавцы одежды и обуви, по информации коммерческого директора группы компаний ARCADA Эльзы Розенталь, переживают сейчас не лучшие времена.

- У кого-то из наших арендаторов продажи остались на уровне 2014, но таких меньшинство – практически единицы. У кого-то продажи упали на 10-20%, а у кого-то - и на все 50%, - рассказала она. - Связано это с тем, что доходы населения в целом сократились, а цены из-за роста закупочной стоимости товаров выросли. Конечно, это стало причиной сокращения доходов занятых на модном рынке компаний в целом, и даже крупные сетевики изменили планы по закупкам. Они стали закупать намного меньше, нежели раньше, соответственно, сократились и обороты.

Более того, по словам Эльзы Розенталь, многие операторы fashion-ретейла закрывают в Казахстане свои магазины, которые продемонстрировали снижение оборотов.

- Это и представители франшиз российских марок, так и представители франшизы западных компаний. Но многие компании-ретейлеры приготовили антикризисные планы и не хотят терять рынок, - отметила спикер.

Несмотря на общую подавленность, царящую на рынке, по данным Эльзы Розенталь, несколько турецких марок гипотетически хотят выйти на рынок Казахстана и активно ведут переговоры с потенциальными партнерами. Кроме того, несколько новых магазинов уже открыли казахстанские владельцы ряда франшиз, работающих в сегменте детской одежды.

Однако прогнозы на 2016 у группы ARCADA неутешительные. По подсчетам компании, при самом удачном развитии событий обороты в 2016 останутся на уровне 2015.

Игроки закрывают магазины

Роман Кузнецов.
Роман Кузнецов.

О значительном сокращении товарооборота рассказал и генеральный менеджер группы компании K&K Роман Кузнецов. Компания представляет на рынке РК бренды Mango и Promod, а также мультибрендовые магазины Kimex и Grazie.

- Если анализировать наши продажи в 2015 в национальной валюте, то по показателю Like for Like (показатель, который позволяет сравнить продажи, определенные любыми рамками, например, одной товарной группой, в отношении разных периодов. – F) по сравнению с 2014 мы зафиксировали снижение на 10%. А если анализировать наши продажи с привязкой к иностранной валюте, так как наши основные расходы именно в ней, мы вынуждены говорить о более значительном снижении товарооборота, - отметил он.

Спикер признал, что компания наблюдает снижение продаж по всем брендам, которые она представляет, хотя у Mango регресс чуть менее выражен. Он объяснил это тем, что этот бренд является одним из самых известных на казахстанском рынке, имеет обширную базу постоянных клиентов и продуманную рекламную кампанию. Кроме того, помогло и то, что незадолго до кризиса K&K завела в РК три новые линейки Mango: мужскую, детскую и Size+.

Общее снижение объема продаж Роман Кузнецов связывает с тем, что из-за сложившейся в стране экономической ситуации основные игроки сегмента mass market были вынуждены значительно увеличить цены на свой товар. Этот сегмент, как сообщил генеральный менеджер компании, очень чувствителен к изменению цен, так как его основные покупатели –  люди с достатком среднего и ниже среднего уровня – располагают фиксированным бюджетом на покупку одежды и обуви. При ухудшении состояния экономики или ее дестабилизации бюджет этих потребителей не увеличивается, и они вынуждены экономить и перераспределять статьи расходов своего бюджета. При этом цены на другие категории товаров и услуг тоже были значительно увеличены. Соответственно, клиенты сегмента mass market просто не могут себе позволить затраты на покупку одежды и обуви в прежних объемах.

Кроме того, влияние на этот сегмент, по словам Романа Кузнецова, оказало и то, что в последние пару лет несколько турецких брендов, работающих в сегменте ниже среднего, проводили активную экспансию на рынке Казахстана. В условиях кризиса это привело к перераспределению покупателей в пользу более дешевых марок одежды и обуви. Таким образом, mass market потерял часть своей целевой аудитории.

Прогнозы по рынку у K&K не очень оптимистичные, так как наблюдается регрессивный тренд развития продаж.

- Покупательская способность населения все еще очень низкая. Чтобы вернуться к прежним показателям, компании необходимо увеличить продажи более чем на 50%. Такой прирост, конечно, невозможен на данный момент по объективным причинам. Мы прогнозируем небольшой прирост продаж только после того, как государственные и частные компании произведут индексацию заработной платы сотрудников в соответствии с текущим уровнем инфляции, - уверен Роман Кузнецов.

В 2016 компания намерена продолжать работать над антикризисной программой, чтобы оптимизировать все процессы и добиться необходимой экономической эффективности. Значительную часть своих усилий K&K, по информации спикера, планирует направить на проведение переговоров с арендодателями на предмет пересмотра арендных условий.

- Часть арендодателей все еще считают, что арендная плата должна быть привязана к доллару США. Это основная причина закрытия многими компаниями торговых точек на нашем рынке в условиях кризиса, - объяснил он. - Мы планируем закрытие магазинов в ТРЦ «Спутник Алматы» и, возможно, в двух других ТРЦ. За 20 лет истории нашей компании это первые магазины, которые мы будем вынуждены закрыть. Причина только одна - у нас нет возможности платить ту арендную плату, которую арендодатель от нас требует, так как ставки некоторых торговых центров были изначально сильно завышены относительно средних арендных ставок на рынке коммерческой недвижимости, а после девальвации их еще раз пересмотрели в сторону увеличения. Особенно необъективными арендные условия выглядят для тех локаций, где арендодатель не генерирует достаточный поток посетителей, который необходим нам для реализации минимально необходимого объема товара и сохранения рентабельности. В настоящий момент около 70 человек нашего персонала под угрозой потери рабочих мест связи с предполагаемыми закрытиями магазинов.

До изменения курса нацвалюты у компании, по информации Романа Кузнецова, был разработан план активного развития розничных сетей на территории всего Казахстана. Компания намеревалась увеличить количество магазинов с 80 до 100 и более. Кроме того, так как тренд мировых ретейлеров в сегменте mass market вел к увеличению торговых площадей, Mango вела стратегию открытия магазинов нового концепта – гипермаркета, совмещающего в себе несколько линий бренда. Это магазины с торговой площадью более 1,2 тыс. кв. м. Первый подобный магазин был открыт в ТРЦ MEGA Park Алматы в 2014, а затем в Актау. В 2015 и 2016 компания планировала открытие подобных магазинов во всех ключевых регионах страны.

- После усугубления экономического кризиса нам пришлось поставить план развития сети в стадию «заморозки» и перейти на антикризисное управление, чтобы сохранить минимальный уровень рентабельности и избежать сокращения нашей розничной сети, - сообщил Роман Кузнецов.

Потребители идут в онлайн

Сания Кудайберген.
Сания Кудайберген.

У интернет-магазина Lamoda.kz продажи, наоборот, выросли на 30%. Более того, по прогнозам генерального директора Lamoda.kz Сании Кудайберген, все больше людей будут идти в Сеть в поисках более выгодного предложения.

- Это был ожидаемый рост. Мы продолжаем расширять ассортимент и сохранять доступные цены. Также мы инвестируем в онлайн и офлайн-маркетинг, чтобы привлечь новых клиентов. В условиях нынешней экономической ситуации люди станут больше экономить. Казахстанцы продолжают покупать одежду и обувь, но становятся более чувствительными к ценам, и поэтому все больше будут отдавать предпочтение интернет-магазинам, - поведала она.

Наибольшим спросом, по информации Сании Кудайберген, пользуется продукция брендов mass market. Самыми популярными категориями является верхняя и спортивная одежда. Самый популярный бренд на сайте – британский Lost Ink.

В первом полугодии 2016 компания намерена запустить проект онлайн торговой площадки Marketplace.

- Сейчас мы на стадии переговоров с более чем 15 казахстанскими и зарубежными брендами. По условиям конфиденциальности мы пока не разглашаем имен, - рассказала Сания Кудайберген.

Потребительский Армагеддон

Милена Ершова.
Милена Ершова.

О спаде продаж в fashion-ретейле в Казахстане, по мнению продюсера и руководителя деловой программы международной выставки моды Central Asia Fashion Милены Ершовой, можно было говорить еще год назад. К концу летнего сезона 2015 ретейлеры, перешагнувшие отметку падения в 30%, уже стремительно катились вниз.

- «Валютные игры» усугубили ситуацию настолько, что сейчас в этой отрасли наблюдается самый настоящий «потребительский Армагеддон», - подчеркнула она.

Этим термином специалисты называют ситуацию, когда потребители демонстрируют две крайности: либо вовсе перестают совершать покупки, либо, обнаружив выгодное предложение, делают необдуманные покупки «впрок». Последние уверены, что инвестиции в товар, пусть даже не подходящий по размеру или не особенно нужный в данный момент - один из немногих способов «пристроить» обесцененную тенговую наличность. Однако тех, кто практически перестал покупать одежду и обувь, как отмечает Милена Ершова, сейчас абсолютное большинство.

- Казахстанские ретейлеры еще возлагали надежды на повышение уровня продаж в рождественские, новогодние и постновогодние каникулы, но этого не произошло. Причем прогнозы fashion -аналитиков не особенно утешительны. До 60% казахстанцев готовы сократить расходы на предметы гардероба в наступившем году, - поведала она.

Спикер сообщает, что продажи сокращаются вне зависимости от локации, страны-производителя товара, и сегмента fashion-ретейла.

- Многое зависит от политики и стратегии, которую избрали магазины. Если компания или бренд никак не стимулирует покупателя, «под ноль» сокращает бюджеты на маркетинг, то продажи сокращаются в более значительных объемах. Другое дело, когда компания систематически делает своим клиентам заманчивые предложения, правильно и честно организует распродажи и скидки, придумывает особые антикризисные программы лояльности. В таких случаях снижение продаж заметно ниже, - подчеркнула Милена Ершова.

Безусловно, люди, по ее мнению, не перестанут совсем покупать одежду и обувь даже в самые тяжелые времена. Но они непременно будут корректировать свои привычки и предпочтения. В этом году, по прогнозам Милены Ершовой, в основном будет востребована самая функциональная одежда (говоря профессиональным языком, базовые комплекты), которая легко может трансформироваться из повседневной в деловую или праздничную, за счет аксессуаров и мелких деталей.

Милена Ершова считает, что, несмотря на тяжелую ситуацию, основные крупные и средние игроки вряд ли покинут рынок. Эксперт объяснила: даже если бренд закрыл свои магазины, это еще не значит, что он уходит навсегда.

- Владельцы просто могут искать новое место, переформатировать бизнес в другой сегмент, подбирать или изучать более экономные схемы перемещения груза и т.д. Некоторые казахстанские ретейлеры сейчас заняли выжидательную позицию, «нажав на паузу». Через какое-то время они вполне могут найти партнеров, объединить усилия с бывшими конкурентами, найти более удобных поставщиков товара. Говорить о том, что сейчас они ушли с рынка, нельзя, - уверяет она.

Более того, Милена Ершова уверена, что на казахстанский рынок по-прежнему будут заходить новые модные бренды. На появление новых игроков, по ее словам, наибольшее влияние будут оказывать членство Казахстана в ВТО и функционирование ЕАЭС, политическое обострение отношений между Россией и Западом, эмбарго в отношении товаров определенных стран-производителей, проведение ЭКСПО 2017.

- Одни пока еще верят в перепиаренную перспективу страны в плане ЭКСПО и Универсиады: вроде как вложенные в раскрутку региона инвестиции непременно приведут к увеличению туристов, которые являются потенциальными покупателями. Другие уходят с российского рынка по политическим мотивам, но не хотят терять позиции в СНГ и переводят свой бизнес в Казахстан. Помимо этого, не ослабевает интерес к нашему рынку у компаний из ЕАЭС, так как таможня между членами союза упразднена, что может стимулировать их к освоению рынка Центральной Азии через Казахстан, - считает Милена Ершова.

Сейчас, по информации специалиста, на казахстанском рынке fashion-ретейла наиболее крупные игроки придерживаются двух стратегий. Первая, наиболее распространенная - стремительное сокращение количества магазинов и упразднение менее доходных точек продаж. Вторая - усиление присутствия бренда, когда ретейлеры «включают программу мобилизации» и увеличивают количество торговых площадей, открывают магазины в новых городах и т.д. И те, и другие, по словам специалиста, имеют равные шансы стать победителями в «эпоху выживания ретейлера».

: Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
14874 просмотров
Поделиться этой публикацией в соцсетях:
18 января родились
Арман Есенжулов
президент АО «ТНК «Казхром»
Ноябрь в цифрах

Экономика Казахстана в цифрах и фактах. Ноябрь 2018 года.

Самые Интересные

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить