Интересы клиента превыше всего: Sulpak внедряет новую концепцию торговых точек

Фото: Архив пресс-службы

Интуитивный поиск товара, обслуживание по принципу единого окна, современные дизайн-решения, наличие комфортных зон ожидания с подзарядными устройствами как для взрослых, так и для детей – это и многое другое будет по достоинству оценено посетителями Sulpak. Удовлетворённость клиента, формирование лояльности, усиление эмоциональной связи с брендом, желание стать ближе к потребителю станут приоритетными направлениями для дальнейших преобразований в торговой сети. О важности глобальных изменений в подходах и форматах рассказывает Дмитрий Гайчук, директор департамента розничной сети Sulpak.

Дмитрий Гайчук

Каковы были предпосылки для изменения привычной концепции торговой точки?

- В первую очередь, большую роль сыграли личные наблюдения за поведением покупателя. Мы пришли к выводу, что магазины были построены не с точки зрения удобств для клиента, а с точки зрения стимулирования продаж.

Сложилось ли так исторически? Заключается ли в этом традиционный подход?

- Действительно, это устаревшие тенденции и устои. Для того чтобы показать клиенту весь магазин, создавались, к примеру, три сервисные зоны. Первая – это зона выдачи кредитов. Как правило, мы создавали кредитную зону в дальнем углу магазина. Таким образом, основная масса покупателей, оформляющих кредиты, проходила весь магазин и могла видеть весь спектр продаваемых товаров. Вторая зона притяжения– это зона Hi-technic, служба оказания сервисных услуг. Она находилась на входной зоне с целью, опять же, мотивации покупателя делать обход всего торгового зала. Третья – кассовая зона. Тем самым мы подталкивали покупателя к тому, чтобы, обходя весь торговый зал и проходя через те или иные отделы, он осуществлял дополнительные покупки. Раньше было именно так. На протяжении длительного времени мы ошибочно считали этот принцип единственно верным, однако вовремя осознали необходимость изменения в подходах.

Какими ещё наблюдениями вы могли бы поделиться?

- В своё время, когда Sulpak только выходил на рынок, красный цвет позволял ему позиционировать себя как «альфа-игрока», бросающего вызов рынку. В новом концепте использование красного значительно уменьшилось. Ни для кого не секрет, что, когда человек пребывает в окружении ярких цветов на протяжении длительного времени, в какой-то момент возникает чувство напряжения. В связи с этим в новом концепте вы увидите значительное преобладание именно светлых тонов.

Какие принципиальные изменения произошли сейчас? Является ли то, о чём вы рассказываете, мировой практикой или это результат ваших собственных наблюдений и опыта?

- Здесь и мировая практика, и наш собственный накопленный опыт, всё же нашей компании в этом году исполнилось 26 лет! Приведу пример. Раньше бывало так, что клиент не находил нужный товар, разворачивался и уходил из магазина. Теперь все островные стеллажи укорочены с 1,6 м до 1,4 м, нет ощущения заставленности, стало больше воздуха и пространства, все товары легко просматриваются, улучшено освещение. Кроме того, в интересах покупателя мы ушли от оплаты и дополнительной проверки чека сотрудниками СБ на выходе. Руководствуясь принципом единого окна, мы объединили кассовую и сервисную зону, которую установили в сердце торгового зала. Неподалёку находится кредитная зона. Покупателю не нужно ходить по всему магазину и тратить на это время. Это важно, поскольку есть магазины разной площади, бывает до 2 000 или 4 000 квадратных метров, где покупателю нужно пройти порядка 100 м, чтобы добраться до кредитной зоны, затем вернуться за товаром или к продавцу, потом, возможно, опять направиться обратно. Согласитесь, это не рационально. В новом концепте этой проблемы уже не существует.

Когда мы разрабатывали концепт, мы также обращали внимание на фактор совместного приобретения товаров из различных групп. Здесь я говорю не о кросс-мерчендайзинге, когда приобретаются комплементарные товары: компьютер - мышь, лэптоп - сумка и т.д., речь идёт о приобретении абсолютно разных товаров. К примеру, мы видим, что при приобретении холодильника очень часто также приобретают стиральную машину, поэтому удобное размещение этих групп товаров относительно друг друга также учитывалось. Проведя соответствующую аналитику, мы учли этот фактор в новом концепте с точки зрения соседства товаров.

Кому принадлежит идея реформации? Что стало отправной точкой?

- Здесь сыграл европейский опыт. Однако многие ретейлеры совершают одну и ту же ошибку. Им кажется, что новый формат – это такая визуальная атмосфера, которая сейчас в тренде. На самом деле это не так. Должна быть чёткая стратегия, которая должна касаться не только визуализации зала, а в первую очередь должна быть нацелена на удовлетворение потребностей покупателя.

Каковы основные принципы, которыми вы руководствовались при разработке нового формата?

- В первую очередь это скорость. Любой клиент хочет в короткий срок получить качественную консультацию, оформить кредит, купить товар либо, предварительно сделав интернет-заказ, быстро забрать его из магазина. Скорость важна не только в приобретении, но и в поиске того или иного товара. Мы все живем в условиях ускоренного ритма жизни, где время – наивысшая ценность, поэтому скорость – это принцип №1. Рациональность, удобство, приятные эмоции от посещения наших магазинов также важны. Важно отметить, что все прелести нововведений оценят не только клиенты, но и наши сотрудники.

К слову, о сотрудниках. Как персонал воспринял нововведения? Требовалось ли проведение специального обучения?

- Надо признаться, в первые дни им было тяжело отказаться от устоявшихся привычек. Персоналу приходилось меняться, и сотрудники не до конца понимали, для чего это нужно. Здесь было важно объяснить работникам, что изменение формата направлено на создание более приятных условий как для них самих, так и для покупателей. Мотивация продавца напрямую связана с его эффективностью. У меня получилось до них донести, что если они будут тратить меньше времени на одного клиента, при этом без потерь в качестве обслуживания, они смогут увеличить количество обслуживаемых клиентов и, соответственно, свой оборот и заработок.

Для удобства нашей команды перед тем, как запускать производство мебели, мы подготовили картонные прототипы мебели и с их помощью рассмотрели все процессы до мельчайших деталей: где должен располагаться кассовый аппарат, какой рукой удобнее пользоваться платёжным терминалом и т.д., в общем, вывернули весь процесс наизнанку.

Мы вдохновляемся опытом таких компаний, как Apple. Если вы обратите внимание, все продавцы ходят с планшетами. Мы хотим уйти от терминалов, чтобы не тратить время на «хождение» за товаром, возвращением к терминалу по несколько раз. Мы стремимся к предоставлению услуг в одном месте. Есть клиент, есть продавец с планшетом и возможностью показать и проконсультировать по товару от и до. При необходимости клиент может сравнить несколько моделей. С помощью планшета в режиме live продавец владеет полной информацией по наличию товара, действующим акциям в виде подарков, повышенных бонусов, специальных предложений и т.д. Всё делается для скорости и удобства не только покупателя, но и самого персонала. Все клиенты легко идентицифируются по номеру телефона: мы видим историю ваших покупок, у продавцов всегда есть возможность поинтересоваться, удовлетворён ли клиент своими последними покупками. Согласитесь, это приятно.

Как вы планируете масштабировать этот проект?

- В первую очередь, пользуясь случаем, хотел бы обратиться к нашим покупателям. Мы призываем вас оставлять отзывы, делиться своим мнением с нашей командой в магазинах, в наших социальных сетях. Касательно масштабирования проекта, первые магазины в новом формате мы будем открывать в основных крупных городах на базе уже имеющихся торговых площадок. В 2019 компания Sulpak порадует жителей не одного города. В планах как минимум реформация 10 ключевых торговых точек по Казахстану в течение следующего года.