Groupon прогорел?

Стив Чен – владелец одного из лучших мясных ресторанов в Сан-Франциско 5А5. За последний год на него выходили более 100 компаний, предлагающих скидочные сервисы и акции, такие как «счастливый час». Он подумывал о том, чтобы работать с лидером рынка Groupon, но начал с платформы Bloomspot. Она дает некоторые преимущества, которых нет у Groupon. Bloomspot гарантирует определенную минимальную сумму по чеку и дает возможность Чену сосредоточиться на часто обедающих клиентах и ограничивать сделки только с воскресенья по вечер четверга.

Джонатан Амбелл пострадал от сотрудничества с Groupon, которого избежал Чен. Амбелл – владелец Tackle Box, рыбного ресторана в Джорджтауне (Вашингтон), который позиционирует себя как «первая и единственная рыбацкая хижина по продаже омаров». Он заманил тысячи клиентов, предлагая специальные цены на роллы из омаров и свежие устрицы, используя Groupon, LivingSocial и других крупных местных игроков данного сектора, которых в настоящее время поддерживает Amazon. Его выручка невероятно раздулась, но прибыли сократились. Он также не получал достоверных данных, чтобы понять, совершили клиенты повторные визиты или нет, а это было главной целью, и теперь он считает, что крутые скидки повредили его бренду. Амбелл не планирует больше акций по скидкам.

Groupon – лучший технический стартап 2010 года – из самой быстрорастущей компании превратился в спущенный пузырь с уставшими торговцами. Озабоченность по поводу больших потерь, стычка с Комиссией США по ценным бумагам и биржам по раскрытию показателей, которые исключают расходы на маркетинг, а также растущая конкуренция и опасения по поводу истощенного потребительского спроса подняли вопрос о жизнеспособности бизнес-модели скидочных сервисов.

Группа стартапов рассчитывает доказать, что это хороший бизнес, следуя по отличному от Groupon пути. Bloomspot  в Сан-Франциско может гарантировать продавцам, предлагающим, например, акцию «$40 за обед в ресторане ценою в $80», средний размер чека не менее $120. Они делают это за счет таргетирования клиентов, готовых тратить более крупные суммы. Bloomspot также гарантирует, что определенный процент клиентов вернется снова после специальной акции, и они получают свою комиссию – обычно до 40%, только если достигли гарантированных показателей. Для привлечения лояльных и высококачественных клиентов Bloomspot предоставляет клиентам 25%-ный кредит на свой счет во время их следующего визита. «Потребители только тогда получают лучшие предложения, когда они зарекомендуют себя хорошими покупателями», – говорит Джаспер Малколмсон, генеральный директор Bloomspot.

Брандт Сквайрс, сооснователь стартапа Womply и бывший директор по продажам сервиса LivingSocial, дает простое предложение для потребителей. Они могут купить любое предложение на Womply.com с любой кредитной или дебетовой картой, а потом они просто должны произвести оплату в торговых точках, используя ту же самую карту, и немедленно получат скидку обратно на свою карту. Как и у Bloomspot, никаких купонов или телефонов не требуется.

«Мои друзья отвернулись бы от меня на несколько месяцев, если бы я вытащил Groupon в середине прекрасного ужина», – говорит другой сооснователь Womply Тоби Скаммелл. Womply не делает массовой рассылки по электронной почте каждый день для своих членов. Он работает только с клиентами, которые явно проявили интерес к этой модели. Womply также старается находить долгосрочные маркетинговые сделки, предпочитая им те, которые быстро приносят очереди клиентов. «Мы работаем больше не над идеей, как быстро разбогатеть, а над долгосрочным устойчивым маркетинговым планом», – говорит Скаммелл.

Groupon собрал $1,12 млрд за первые девять месяцев 2011 года, но сделал это с огромными расходами на маркетинг – в $613 млн. Компания начала урезать свои маркетинговые расходы, но это вряд ли поможет остановить снижение темпов доходности. Данные результатов в Бостоне показывают, что количество купонов, проданных на 1000 абонентов, снизилось с 541 в третьем квартале 2010 года до 357 в этот же период времени 2011 года.

Недавнее исследование ученых Гарвардского и Бостонского университетов обнаружило, что Yelp рейтинги торговцев (рейтинг товаров и услуг в США) с использованием Groupon снизились вскоре после организации акций.

Тони Лукка, владелец ресторана «Вашингтон 1905», говорит, что  клиенты, как правило, реализуют свои купленные скидки в первые шесть недель, а затем – еще одна волна в течение последних двух недель. «В эти последние две недели все мои сотрудники, включая меня, становятся такими несчастными, что нам хочется спалить ресторан», – говорит Лукка.

Groupon предпринимает решительные шаги, для того чтобы залатать дыры в своей модели. Недавно он запустил мобильное приложение, которое позволяет продавцу быть всегда рядом с клиентом и предложить хорошую сделку в нужное время. Groupon также начал программу лояльности и награды Groupon, так что клиенты, которые покупают более одного раза в одном магазине, могут быть определены и получат дополнительную скидку, как только они потратят, скажем, $50 или $100 в одном месте.

Мы больше работаем не над идеей, как быстро разбогатеть, а над долгосрочным планом

Больше головной боли для Groupon может доставить Google, который, по некоторым сведениям, пытался купить Groupon за $6 млрд в прошлом году. Программа поискового гиганта Google Offers действует в 17 городах, к которым планируется добавить в ближайшее время еще 23 города. Google тестирует публикацию специальных предложений вместо текстовых объявлений в результатах поиска.

Компания также создает собственные ресурсы по продажам, но может запустить сервис для продавцов, которые хотят сами размещать свои «горячие» предложения, чего Эрик Розенблюм, директор по управлению продуктами Google Offers, не отрицает. Это прямой удар в самое сердце дорогой модели прямых продаж, как у Groupon. «Мы, как никогда, готовы инвестировать в это деньги, – говорит Розенблюм. – Сейчас это высокий приоритет».