DosMart: как кешбэк-сервис помогает ретейлу повышать продажи

Каждый месяц казахстанским сервисом DosMart пользуются больше 100 тысяч посетителей супермаркетов и аптек в 20 городах Казахстана. Суть сервиса проста: пользователи совершают покупки, загружают продуктовые чеки в приложение и получают кешбек. Эта механика позволяет сервису анализировать потребительские предпочтения и помогать ретейлу повышать продажи.

О том, как устроена платформа и какие возможности она дает бизнесу, мы поговорили с руководителем продукта DosMart Исламом Талапбаевым.

Маркетинг в ретейле

Ислам, ваш сервис работает в сфере ретейла. Чем отличается ретейл-маркетинг от маркетинга в других сферах?

- Главное отличие — в ретейл-маркетинге велика цена ошибки. Это вдвойне актуально для DosMart. Нам приходится балансировать между тремя сторонами: ретейлерами, производителями и клиентами. У каждой из сторон есть свои цели и пожелания, поэтому ставки высоки, инструменты сложны, а вариантов взаимодействий – миллион. Но от этого даже интереснее. Самое главное – это то, что реакция, которую мы получаем от партнеров или клиентов, того стоит. Она мотивирует нас не опускать руки.

Также в ретейле надо всегда быть в тренде. Покупательские предпочтения постоянно меняются. Есть сезонные факторы: летом покупают больше напитков, воды и мороженого. Есть факторы, зависящие от моды и актуальных тенденций. Например, культура кофе и электронных сигарет, которая появилась в Казахстане сравнительно недавно. И такие примеры можно перечислять бесконечно. И чтобы улучшать продажи, всё это нужно держать в фокусе.

Как вообще ретейлу привлекать потребителей в 2021 году?

- Достичь хороших результатов можно, если экспериментировать и брать на вооружение новые инструменты. Ведь рынок не статичен.

Люди выработали иммунитет к промоутерам, раздаточным материалам и классическим способам достучаться до них, а значит – нужны новые способы в работе с потребителями.

Безусловно, ретейл может быть консервативным и инертным, но успешные игроки уже пришли к тому, что нужно меняться. Они запускают программы лояльности, анализируют внутренние продажи, не только по sell-in и sell-out, заигрывают с цифровыми каналами продаж и моделями дистрибуции. DosMart помогает разрабатывать и реализовывать такие активности. При этом большинство таких инициатив завершаются очень позитивными результатами.

Как привлекать потребителя в данном сегменте? Не бояться нового и следить за веяниями на рынке.

У вашего проекта два разных направления. Как устроен процесс привлечения потребителей и как эти направления помогают ретейлу?

- Направлений на самом деле больше. Просто эти два – кешбэк-сервис и услуги по сбору аналитических данных по рынку для партнеров – самые известные и коммерчески подтвердившие свою состоятельность.

Процесс привлечения пользователя в кешбэк-сервис разнообразен. Наша работа находит отклик у пользователей, поэтому основной канал – это сарафанное радио. На втором месте – привлечение пользователей через социальные сети. Классическая реклама и взаимодействие с аудиторией наших партнеров тоже важный элемент в привлечении.

Но главное не то, как мы привлекаем пользователя, а почему он остается с нами. И тут срабатывают несколько факторов. Во-первых, тщательный отбор активностей, которые запускаются на платформе. Во-вторых, есть определенные категории товаров, которые мы ввиду внутренних установок никогда не разместим на платформе. Пользователь это видит и ценит. В-третьих, предоставление пользователям доступа к лучшим ценам и возможности заработать на покупках.

Как показали внутренние исследования, удовлетворенность нашими активностями высока (NPS). Около 80% пользователей отзываются о них позитивно. Это хороший показатель.

Как наши направления помогают ретейлу? В первую очередь мы помогаем производителям сэкономить на промо и увеличить показатели. Ретейлерам помогаем доносить информацию о лучших ценах до нашей пользовательской базы, таким образом стимулируя продажи. Это базовые, но эффективные вещи.

Можете ли рассказать об успешных кейсах по привлечению клиентов?

- Компания Mars Kazakhstan. Они долго думали и улаживали процессы, но в итоге запустились. И хотя пока рано говорить о глобальных результатах, мы уже превзошли ожидания заказчика. За одной активностью пошла вторая, и это далеко не предел.

Если говорить про рынок фармакологии, то тут можно упомянуть Sandoz. Фармакологический рынок в принципе сложен и ультраконсервативен, но нам удалось убедить клиента в том, что наш инструмент – это самый новый подход, который может простимулировать продажи. Ситуация повторилась: за одной активностью пошла вторая, а за ней – следующая.

Конечно, не все сразу наладилось, но теперь мы точно знаем, что наш инструмент может показывать большие результаты как в FMCG, так и в фарме.

Со сколькими партнерами вы работаете?

- Сложно сказать навскидку. Мы не стоим на месте. Открыты предложениям и активно взаимодействуем с каждым заинтересованным брендом.

У нас есть партнеры на разных стадиях сотрудничества. Есть действующие партнеры, чьи активности можно уже видеть в приложении, так и компании, которые запланировали активность, но их время еще не наступило. Помимо этого, у нас есть бизнес-партнеры, которым мы предоставляем платные услуги, и компании, которые ждут коммерческий запуск того или иного продукта, но уже подписали NDA и договор.

Исследование рынка и аналитические обзоры

Как устроен процесс формирования аналитических обзоров и исследований? Насколько эта информация релевантна? Как эта аналитика помогает партнерам, которые обращаются к вам?

- DosMart проводит исследования и опросы среди целевой аудитории брендов. Мы помогаем узнать, как принимают решение клиенты бренда, и делаем выборку респондентов по покупательскому поведению. И тут есть несколько этапов. Первый – это постановка задачи, затем сбор и оценка данных. Прежде чем браться за обзор или исследование, мы должны понять, хватает ли у нас вводных данных, чтобы предоставить партнерам достоверную информацию. За это отвечает Data Science и аналитический отделы. Затем, если мы видим, что наши данные отвечают всем требованиям, мы принимаемся за работу.

Насколько информация релевантна? Она точно отображает картину, которая приходит от пользователей сервиса. Мы всегда уведомляем клиента об этом. В рамках нашего среза она релевантна, в рамках среза «современная розница» – тоже. Этот сегмент постоянно увеличивается и из года в год отъедает долю у классической розницы.

Помощь партнерам от этих данных может быть совершенно разной. Это может быть помощь маркетинг- и трейд-командам. Кроме того, наши данные и исследования могут помочь определить нужды потребителей, понять, что им не нравится, понять их восприятие и многое другое. Список может продолжаться очень долго.

Есть ли успешные кейсы в этом направлении?

- Многие из успешных кейсов покрыты NDA, рассказать о них не получится. Из тех, о которых можно рассказать, снова выделю Mars Kazakhstan. С помощью аналитики и исследований мы показали им поведение их SKU (stock keeping unit - единица складского учета) до и после старта активности, и это стало одним из решающих аргументов в нашу пользу. Как и говорил ранее, после первой маркетинговой активности стартовала вторая.

Этим же инструментом мы привлекли внимание RG Brands и PMI. К сожалению, больше сказать не могу.

Лидирующие компании рынка Business Intelligence тоже интересуются нашим продуктом. С некоторыми из них мы уже активно работаем как поставщики услуг.

Как себя чувствует рынок ретейла сейчас и какую динамику ждете по итогам года? Есть ли какие-то неожиданные выводы? Например, рост определенных сегментов?

- Казахстан, как и другие страны, переживает нелегкий период. Пандемия внесла большие изменения во все сферы жизни, что отразилось на повышении цен. Мы также подтверждаем это. При средней зарплате казахстанца в размере 257 тысяч тенге, мы видим, что средний чек растет каждый квартал, при этом продуктовая корзина остается неизменной.

В денежном выражении ретейл растет, но объемы продаж стагнируют. Есть ощущение, что социально значимые продукты выросли в важности, а все остальные продукты в корзине стали менее покупаемыми.

Казахстанский покупатель вынужденно становится умнее и расчетливее, поэтому он ищет инструменты, которые позволяют экономить.

Это значит одно: ретейлерам нужно учиться быстро и легко трансформироваться, чтобы подстраиваться под изменившиеся нужды покупателей.

Насколько казахстанский ретейл готов к технологичным решениям?

- Казахстанский рынок, учитывая размер и позднее на фоне Европы, США и стран Юго-Восточной Азии подключение к технологиям, находится в очень выгодном положении, потому что у нас отсутствует архаика. Мы можем быть более гибкими и открытыми для инновационных решений. Ближайшая аналогия – банкинг и бесконтактные платежи. Пока Запад борется со старыми терминалами и теллерами, пытаясь развернуть огромный и неповоротливый корабль, Азия и страны СНГ уже перешли с наличности на бесконтактные платежи и приложения. И этот сегмент лавинообразно растет уже который год подряд.

С ретейлом ситуация примерно такая же. Казахстанский ретейл умеет адаптироваться. Посмотрите, как ретейлеры экспериментируют с форматами магазинов. Конечно, наш рынок готов. Насколько? Субъективно, на все 100%!

Какие итоги по работе сервиса DosMart уже можете подвести? Какие планы и задачи стоят перед вами и сервисом?

- Мы в самом начале пути. Наш продукт еще очень молод, но несмотря на это уже можно сказать, что DosMart востребован на рынке. Мы верим в наш продукт, и рынок оценил наши наработки.

Удивило то, что некоторые инструменты, созданные для «внутренней кухни», внезапно нашли большой отклик на рынке. Будем продолжать работу в этом направлении.

Касательно планов, мы хотим запустить несколько дополнительных продуктов, интегрироваться в новые сервисы, установить хорошие партнерские отношения со многими компаниями. Всё это лишь короткие цели на ближайшее время. Самая большая – не забывать нашу миссию: помогать казахстанцам совершать выгодные покупки для улучшения качества жизни. И оставаться верным идее.