Какие уроки пандемии усвоил рынок e-commerce
Пандемия, локдаун и вынужденный для многих потребителей переход к покупкам в интернете стимулировали взрывной рост рынка электронной коммерции в 2020 году
Год 2021-й, хотя отчасти и сопровождался ожидаемым снижением динамики, но показал, что отрасль e-commerce получила мощный импульс для развития и ее влияние на сектор розничной торговли будет расти. В основе этого роста лежит изменение привычек покупателей, оценивших удобство шопинга в интернете, и внедрение новых моделей бизнеса, ориентированных на меняющиеся предпочтения. Таким образом, воздействие пандемии на рынок онлайн-торговли оказалось радикальным и долгосрочным.
E-commerce в Казахстане растет, но средний чек начал снижаться
501 млрд тенге составил размер рынка розничной электронной коммерции в Каза... →
По данным компании eMarketer, в 2020 году мировой рынок e-commerce вырос на 25,7% и достиг $4,2 трлн, а в 2021-м рост составил 16,8%, до $4,9 трлн. При этом, полагают эксперты, несмотря на прогнозируемое снижение темпов роста, к 2025 году объем мирового рынка электронной коммерции может составить $7,3 трлн, а доля сектора в общем объеме рыночных продаж вырастет с нынешних 19,6 до 24,5%. На долю десяти мировых лидеров рынка e-commerce приходится 88,6% рынка, а на долю всего трех стран – Китая, США и Великобритании – около 76%. Китайский рынок e-commerce эксперты оценивают в $2,56 трлн, а доля онлайн-продаж в Поднебесной составляет около 24,5% от общего объема розничной торговли. В США, по оценкам экспертов, объем рынка e-commerce в 2021 году составил от $870 млрд до $930 млрд, что на 14,2% больше результатов 2020 года.
В Казахстане, где вплоть до пандемии круг онлайн-покупателей ограничивался жителями нескольких крупных городов, рынок тоже растет количественно и качественно. Согласно данным исследования, проведенного компанией PwC Kazakhstan и «Ассоциацией Цифровой Казахстан» (АЦК), отечественный рынок e-commerce в 2021 году составил 1040 млрд тенге, то есть перешагнул порог в 1 трлн. Цифра знаковая и показательная, если учесть, что в 2019 году то же исследование оценивало рынок в 327 млрд тенге, а в 2020-м – в 596 млрд.
О развитии онлайн-торговли свидетельствует и рост безналичных платежей. По данным Национального банка РК, за январь – апрель нынешнего года объем безналичных платежей с использованием платежных карт, выпущенных казахстанскими и иностранными эмитентами, достиг 27,4 трлн тенге, что на 55,1% больше показателя соответствующего периода прошлого года. Количество транзакций составило 2,3 млрд – на 46,9% больше. За 2021 года объем безналичных платежей достиг 72,3 трлн тенге – в 2 раза больше, чем годом ранее, а число транзакций составило 6,2 млрд, тоже увеличившись более чем в 2 раза. При этом на интернет и мобильный телефон пришлось более 83% всего объема безналичных платежей.
Онлайн для всех
Согласно данным, которые были озвучены на конференции, организованной академией интернет-маркетинга WebPromo Experts, 85% казахстанских пользователей выходят в онлайн ежедневно, и это далеко не только представители аудитории младше 45 лет – те, кого в соответствии с критериями ВОЗ относят к категории молодых и кто наиболее активно делает онлайн-покупки. Например, каждый день заходят в интернет 72% представителей возрастной аудитории 55+. При этом 31% пользователей находятся онлайн даже при просмотре телевизора. Соответственно, высока доля тех, кто заходит в интернет с мобильного устройства. Рынок e-commerce тоже очень быстро «мобилизовался». По оценкам аналитиков PwC, в 2021 году 93% покупок в интернете было сделано со смартфона. В WebPromo Experts называют цифру в 65–70% – показатель более скромный, но также дающий игрокам e-commerce четкий посыл: если их сайт не адаптирован под мобильные устройства, если нет удобного мобильного приложения, конкурировать на рынке будет трудно.
Метавселенная для бизнеса
95% бизнес-лидеров ожидают ее положительного влияния на их отрасль в течени... →
Оценивая рынок e-commerce с точки зрения возраста покупателей, в WebPromo Experts отмечают преобладание аудитории 25–34-летних – на их долю приходится самый большой процент покупок в онлайне – 37,24%. Далее следуют представители категории 35–44 лет (19,17%), 18–24 лет (18,68%), 45–54 лет (13,17%). На людей старше 55 лет пока приходится 11,74% онлайн-покупок, но, вероятнее всего, доля этой категории будет расти по мере того, как будут становиться старше люди, для которых онлайн-покупки вошли в привычку. Среди казахстанских онлайн-покупателей отмечается примерно равное соотношение мужчин и женщин – 51,32 и 48,68% соответственно.
В 2021 году ограничения, введенные на фоне пандемии, сначала смягчили, а потом отменили совсем, и многие покупатели вернулись в офлайн-магазины, особенно когда речь идет о приобретении дорогих вещей вроде бытовой техники. К слову, именно в этом сегменте пандемия заметно стимулировала развитие канала онлайн-продаж. «Во время карантина розничные магазины в городах сначала закрывали поэтапно, а в определенный период физические торговые точки закрылись практически полностью. Тогда уровень онлайн-продаж в нашем сегменте достиг 73%, хотя если говорить, например, о южном регионе, где в основном представлена наша сеть, то уровень пользовательского опыта там был не слишком высоким, а уровень проникновения интернета уступал Алматы и Нур-Султану. Позже мы начали отслеживать поведение покупателей, которые во время пандемии впервые приобрели товар онлайн. Многие вернулись в магазины, но почти половина тех, кто однажды сделал покупку в интернете, остались онлайн», – комментируют в компании «Эврика».
В развитии глобального рынка e-commerce все более важную роль играют маркетплейсы. Согласно данным агентства Digital Commerce 360, в 2021 году объем покупок на 100 крупнейших мировых онлайн-площадках составил около $3,23 трлн, при этом только за 2021 год валовые продажи товаров через маркетплейсы выросли на 18%. Потребители оценили такие преимущества онлайн-платформ, как широкий ассортимент товаров, удобство их выбора и возврата, быстрая логистика, наличие программ лояльности.
По оценкам игроков, в Казахстане доля продаж через маркетплейсы достигает 82% – это больше, чем на мировом рынке. Именно маркетплейсы являются самыми крупными площадками с самым большим ассортиментом, и возможность купить все необходимые товары на одной площадке, не тратя время на посещение сайтов разных интернет-магазинов, привлекает покупателя, как и возможность бесплатной доставки. В отличие от интернет-магазинов маркетплейс не торгует собственными товарами, ему нет необходимости вкладываться в расширение товарных запасов, а для того, чтобы увеличить ассортимент, достаточно подписать контракт с партнером. Если говорить о локальных маркетплейсах, то на казахстанском рынке это в основном банковские площадки. Свои маркетплейсы имеют четыре казахстанских банка, и все четыре игрока представлены в ренкинге Top KZ Retail E-commerce 2022. Наряду с безусловным лидером последних лет Kaspi.kz это и Halyk Market, и ForteMarket, и JMart – маркетплейсы Halyk Bank, Forte Bank и Jusan Bank соответственно. Три последние площадки активно заявили о себе не так давно, в последние два года, но показали хороший рост.
«У маркетплейса есть два типа клиентов – продавцы и покупатели, и нужно выстроить баланс, при котором все стороны чувствовали бы себя комфортно. Продавцы обеспечивают ассортимент, следом генерируются посещения и заказы, а туда, где есть заказы, приходят новые продавцы», – считает CEO маркетплейса Satu.kz Максим Мельник.
Банки и не только
Как пояснил в ходе конференции, организованной WebPromo Experts, генеральный директор ForteMarket Дмитрий Комиссар, банкам развитие собственных маркетплейсов позволяет получать дополнительные источники дохода, в частности комиссии за продажу, процентный доход от продажи кредитов. Свои резоны для партнерства с маркетплейсами есть и у предпринимателей. Это хорошая возможность легкого выхода в онлайн, расширение аудитории потенциальных клиентов и поиск новых точек контакта с ними. Во время карантина многие предприниматели столкнулись с необходимостью перехода в онлайн, и выход на маркетплейсы для таких игроков на пике локдауна оказался едва ли не единственной возможностью поддержать бизнес.
Наряду с кредитованием казахстанские банковские маркетплейсы продвигают модель рассрочки на 12 месяцев, а в дни проведения акций – на год, регулярно проводят акции по начислению бонусов при покупке товаров разных категорий. По оценкам компании Evrika, более 70% продаж электроники и бытовой техники в Казахстане приобретается в кредит и в рассрочку и значительная часть таких покупок совершается на маркетплейсах. Благо на сайте или в приложении банка можно подать заявку на получение кредита или рассрочки, получить одобрение, подписать кредитный договор. Соответственно, сегмент бытовой техники и электроники стабильно держится в лидерах продаж через маркетплейсы.
Наряду с местными банковскими маркетплейсами уверенно чувствуют себя в Казахстане российские игроки – Lamoda, Wildberries, Ozon. «Казахстан является одним из ключевых регионов для нашей компании: мы не только продаем здесь товары для жителей страны, но и вносим вклад в развитие малого бизнеса – открыли свою платформу для местных предпринимателей, и теперь товары из Казахстана можно приобрести практически во всех регионах присутствия компании. Кроме того, продолжаем создавать новые рабочие места благодаря расширению логистической инфраструктуры», – отмечают в пресс-службе Wildberries. В январе – мае 2022 года оборот продукции казахстанского производства на маркетплейсе вырос на 584%.
Позиции российских маркетплейсов сильны, например, в таком популярном сегменте e-commerce, как одежда. По данным Казахстанской ассоциации профессиональных исследователей общественного мнения и рынка, пандемия оказала влияние на стилевые предпочтения: люди во всем мире стали чаще покупать спортивную и повседневную одежду, удобные футболки, джинсы и кроссовки, тогда как одежда в бизнес-стиле, обувь и платья «на выход» не пользуются таким спросом, как до пандемии. Выбирая одежду, казахстанские покупатели не ограничиваются товарами одной категории, и игроки рынка, рассчитывающие на канал онлайн-продаж, должны учитывать эту особенность, предлагая достаточно широкий выбор товаров. Растут продажи и в таких категориях, как товары для дома и спорта, ювелирные изделия, товары для автолюбителей, – новичком ренкинга Top KZ Retail E-commerce 2022, например, стал сервис по продаже автозапчастей, аксессуаров и страховки Auto.kz. С отменой ограничений на путешествия вернулся спрос на авиа- и железнодорожные билеты, и в тройке лидеров ренкинга оказались сервисы продажи и бронирования Kaspi Travel (был запущен в конце 2020 года, после того как Kaspi.kz приобрел Santufei) и Aviata.
Бескрайние возможности: казахстанскому e-commerce есть куда расти
Об этом говорили на прошедшем в Нур-Султане форуме E-commerce day →
Одним из барьеров на пути развития e-commerce остается невозможность посмотреть или примерить товар вживую. Впрочем, для жителей небольших городов и сел этот фактор зачастую не имеет решающего значения. А вот проблемы сервиса, оперативного реагирования на обращения клиентов, синхронизации складских запасов продавца и информации, отраженной на маркетплейсе, отображение актуальной цены – все это в равной степени волнует и продавцов и покупателей.
Отдельная тема – логистика: если покупателя не удовлетворяет скорость, качество или цена доставки, он вполне может отказаться от покупки или выбрать другого продавца. Не случайно многие игроки сегодня делают упор на логистику, в том числе на «последнюю милю»: сотрудничают со службами доставки, развивают сети постаматов, чтобы покупатели могли забрать посылки в удобное для себя время, не подстраиваясь под курьера. Развитие логистики для e-commerce, в том числе доставка в отдаленные районы, становится одним из приоритетных направлений для «Казпочты». Wildberries расширил до 10 000 кв. м площадь логистического центра в Нур-Султане. В компании полагают, что это позволит местным партнерам увеличить количество товара на складе, а в перспективе – продажи на маркетплейсе. Развивать логистику и сеть пунктов выдачи заказов планирует и вышедший в прошлом году на казахстанский рынок Ozon.
По мнению участников рынка, с развитием e-commerce возникнут и новые запросы со стороны потребителей. Уже сегодня на маркетплейсах появляются разделы покупки обучающих курсов, медицинских услуг, абонементов в фитнес-клубы, а приложение 1Fit, еще один новичок ренкинга, за минувший год увеличило выручку более чем на 1000%.
