CEO vs CMO: как маркетологам научиться говорить с бизнесом на одном языке

Почему если ты выпустил рекламную кампанию, которая нравится всем, то ты плохой маркетолог

ФОТО: архив пресс-службы

В Алматы прошел первый CMO MEETUP by Jusan. Организаторы мероприятия считают, что казахстанский маркетинг давно пора выводить на новый уровень, который позволит смело заявлять нашим рекламным кампаниям о себе на международной арене.

По словам Олегжана Бекетаева, управляющего директора Jusan Bank, в основу маркетинга Jusan входит стратегия.

- Три года назад мы зашли на рынок, который был уже поделен конкурентами, и нам нужно было завоевывать своего клиента. В первую очередь нашли ниши, где мы можем быть другими. Часто у компаний традиционные ценности не переплетаются между собой, то есть бизнес чаще придерживается принципов «быстро, удобно», а ценности - в последнюю очередь. В стратегию Jusan мы постарались заложить ценности и миссию, которые найдут отклик в сердцах наших клиентов и всего общества.

Существует даже инструкция: первый этап – написать стратегию, второй - придерживаться её. Стратегу важно смело идти и бить в одну точку. Ведь когда ты распыляешься, то теряешь и аудиторию, и деньги, и результат. Про стратегию Jusan можно сказать так: мы сформировали видение и ценности, которые близки нашим клиентам, - отметил Олегжан Бекетаев.

Олегжан Бекетаев
Олегжан Бекетаев

Спикер считает, что маркетинг основан на клиентском опыте, состоящем из запросов и болей. Однако всегда должен присутствовать свежий креатив и даже нотка некоего безумия в лучшем смысле этого слова, когда ты можешь предложить что-то нестандартное, свежее.

- Конечно, мы всегда смотрим, что нужно нашему клиенту, и в первую очередь стараемся удовлетворить его запросы. При этом важно предугадывать его следующие нужды, проводя анализ Big Data и маркетинга на ежеквартальной основе: куда двигаются предпочтения клиентов, в каких продуктах они нуждаются и насколько мы стали с ними ближе в этой ценности.

Есть у нас такое выражение: если ты выпустил рекламную кампанию, которая нравится всем, то ты плохой маркетолог. То есть если мнение общества не разделилось, это говорит о том, что работа сделана не очень хорошо. В нашей стратегии мы используем и стандартные медиа, и привычные каналы коммуникации, при этом сепарируем средства для чего-то нового, с чем можно будет поэкспериментировать. По рынку рекламы видно, что мы идем в различные коллаборации и нестандартные для банка коммуникации.

В Казахстане нужно менять маркетинг, потому что мы стали спокойными и перестали ярко конкурировать. Нам хотелось бы, чтобы маркетологи не теряли эту вечную искру, которая помогает создавать полезные продукты, притягивающие и удерживающие клиента, побуждающие его и рынок к креативу и действиям. Ведь конкуренция = качество. Но мы «сидим» на низкой планке, возможно, потому что рынок нам это позволяет. Хочется, чтобы эта планка взлетела и взбудоражила наш креативный рынок, и тогда можно будет ожидать ярких и талантливых идей, - считает управляющий директор по маркетингу и PR Jusan.

Спикеры встречи маркетологов казахстанского рынка подчеркнули, что главный и первоочередный тренд в маркетинге сегодня – диджитализация, умение работать с BigData и системой CVM. Также важно понимание, что конкретно хочет клиент и как стать персонализированным. Ценность и миссия – тренды, которые должны быть подкреплены продуктом. И, наконец, бизнесу не удастся построить сильный бренд, если действовать хаотично и без вовлечения в процесс создания продукта всей команды, – CEO и СМО важно научиться говорить на одном языке. Язык бизнеса – это язык цифр. И маркетологи убеждены, что тот или иной результат – это не удача, а рассчитанная стратегия.

Ксения Овчинникова
Ксения Овчинникова

В ходе митапа маркетологов Ксения Овчинникова, стратег и маркетинговый консультант крупнейших агентств России, рассказала, как построить бренд за счет последовательной бренд-стратегии.

- На примере крупных компаний можно точно сказать, что они зародились из продукта, однако впоследствии были наполнены дополнительными смыслами. Функциональная ценность еще не делает бренд брендом. Это не то, что легко скопировать. Бренд должен быть наполнен эмоциями, уникальными ассоциациями – то, что клиент никогда и ни с чем не перепутает. Бренд-стратегия эти ассоциации и определяет. Нужно заложить в память клиентов точную идентификацию бренда, что приведет к росту бизнеса. Инвестиции в бренд напрямую влияют на стоимость продукта. Согласно исследованию McKinsey, те компании, которые вкладываются в бренд-стратегию, имеют возврат инвестиций на 73% выше: объем продаж и рыночная стоимость в динамике растет гораздо больше.

При этом следует отметить, что от одной имиджевой кампании должного эффекта не будет. На это нужно минимум полгода. Эффект накопления работает в долгосрочной перспективе.  Важно понимать, что есть существенная разница между нашим восприятием имидж-продукта и тем, как его воспринимают клиенты, - считает Ксения Овчинникова.  

Чтобы построить правильные ассоциации с брендами, следует увеличивать охваты - каналы коммуникации. Уникальные ассоциации также закладываются на стыке конкурентов: вы имеете эксклюзивные продукты и формулы. При этом особенность может лежать и во внешней среде, где есть ценность, культура людей. Все идеи должны коррелировать между собой, считают эксперты. Можно найти хорошие идеи, но если эти ассоциации вы не позиционируете постоянно, то в этом нет смысла. Крупные бренды существуют не один день, однако они каждый день говорят о своем продукте под разными углами, формируя у нас ассоциации. Важно создавать креатив и работать над его запоминаемостью.

Асхат Ускембаев
Асхат Ускембаев

- Креативность = эффективность. Это не просто слова. В долгосрочной перспективе креативные идеи, которые побеждают на международных конкурсах и фестивалях, являются более эффективными на 7,5%, чем среднестатистическая реклама. Мы строим бренды, а бренды строятся лишь в долгосрочной перспективе. Маркетологи, если вы очень хорошо работаете, то получаете награды, которые впоследствии работают на вас: приводят клиентов и партнеров, - отметил Асхат Ускембаев, эксперт по рекламе и креативным коммуникациям, представитель фестиваля «Каннские львы» в Казахстане.

В мероприятии приняли участие представители казахстанских и международных компаний в сфере мобильной связи, ретейла, общественного питания, страхования, строительства, БВУ, а также крупнейших производителей продуктов. Jusan планирует проводить форум CMO MEETUP ежеквартально.

: Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
7864 просмотров
Поделиться этой публикацией в соцсетях:
Об авторе:

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить