Почему цифровизация не победит агентов по продаже страховок

ФОТО: © Depositphotos.com/Curvabezier

Агентство S&P Global Ratings в начале июля текущего года на онлайн-семинаре по развитию страхового рынка поделилось своими наблюдениями по использованию каналов продаж в Казахстане. По словам аналитиков, онлайн-каналы развиваются и начинают влиять на рост конкуренции. Однако пока что их доля в продажах достаточно низка. Основным инструментом продаж (прежде всего для наиболее розничного продукта – обязательного автострахования) остается агентский канал. Страховые компании продолжают видеть роль агентов в борьбе за страхователей важной, поэтому агентские комиссии в ближайшее время будут сохраняться на достаточно высоком уровне, полагают в S&P.

Тем самым агентство ответило на собственный вопрос, поставленный осенью 2017 года. Тогда на аналогичном семинаре его представители рассуждали, как поведет себя казахстанский рынок в продажах обязательного автострахования? Будет ли сделана ставка на онлайн или же фаворитом останется проверенный агентский канал? Дело в том, что мировой опыт в этом плане существенно разнится, что можно видеть, скажем, на примере обязательного автострахования в странах Европы. Самой продвинутой европейской страной в онлайн-автостраховании является Великобритания. Страхователи могут выбрать компанию и оформить страховку на сайтах-агрегаторах, получивших быстрое развитие в начале нулевых годов. Там страховые организации конкурируют между собой по цене, а не за счет бренда и репутации. И наоборот, в континентальной Европе всегда преобладали продажи через страховых агентов и брокеров. Почему? Потому что каналы продаж формируются с учетом национальных особенностей. В Германии (как и ранее в Великобритании) население исторически страховалось у агентов. Агентский бизнес передавался по наследству, и люди годами страховали автомобили, жизнь и недвижимость у одного и того же агента. Но если в Британии страховку обезличили и клиент больше не привязывается к бренду, то в Германии все осталось по-старому.

Поскольку, во-первых, у страховых компаний есть соглашения с салонами и автодилерами, благодаря которым агенты могут предлагать лучшую цену страховки по сравнению с онлайном. Во-вторых, большинство немецких полисов заключается в одну дату, то есть с 1 января население идет и страхует свои активы. Тем самым у человека появляется привязанность к определенной страховой компании, которая знает его потребности и может предоставить нужный сервис. Если клиент доволен страховщиком, договор с ним постоянно продлевается. К тому же в Германии агенты в полной мере отрабатывают свой хлеб. Они развивают так называемые постпродажи, когда обязательная автостраховка «паровозом» тянет за собой продукты добровольного личного и имущественного страхования. Играет роль человеческий фактор. Агент – хороший психолог всегда сможет предложить клиенту лучшую цену и максимальный пакет услуг.

По-прежнему в строю

В свою очередь, онлайн-канал не позволяет компании продавать полный набор страховых услуг. Как правило, онлайн используют для розничных, прежде всего коробочных продуктов, которые покрывают самые простые и понятные риски. Например, страхование недвижимости от разных неприятных случаев: затопления соседей и порчи их имущества, небольшого пожара или стихийного бедствия. В страховом покрытии «зашит» стандартный размер ущерба, который получит страхователь. Когда же дело касается более серьезных и дорогих рисков, например профессиональной ответственности бизнеса, крупной инфраструктуры, то здесь востребована детальная индивидуальная оценка потенциального страхователя или объекта.

Казахстан по практике развития каналов продаж больше похож на Германию. С 2019 года ОГПО ВТС в обязательном порядке продается онлайн. Страховщики положительно относятся к такому решению. В идеале онлайн-продажи сокращают затраты и увеличивает доходность, в том числе за счет снижения зависимости от посредников – страховых агентов. Увеличение издержек на IT и онлайн-маркетинг страховщиков не смущает. Цифровизация операционных процессов страхового бизнеса идет полным ходом, и расходы на IT – устойчивая статья затрат, которая будет только расти. СК предлагают оформить полис ОГПО ВТС и добровольного автострахования без посещения своего офиса. Клиенту достаточно рассчитать стоимость страхования на онлайн-калькуляторе, оплатить банковской картой полис и получить его цифровой эквивалент на почту или на телефон. Сейчас делаются первые шаги по онлайн-урегулированию ДТП, когда клиенту после аварии достаточно заполнить форму заявления на сайте страховой компании, прикрепить нужные документы и отправить заявление о страховом случае онлайн.

Любопытно, что использование онлайн-каналов оказалось не способно сильно снизить цены. На начало 2021 года стоимость полиса ОГПО ВТС в среднем по рынку составляла 16 000 тенге, по добровольному автострахованию – 180 700. Для сравнения: в 2018 году (до официального запуска онлайн-продаж полисов ОГПО ВТС) средняя цена составляла 12 500 по полисам ОГПО ВТС и 170 000 – по автокаско соответственно.

Следует отметить, что у страховых организаций осталась возможность дублировать продажу полисов ОГПО ВТС через агентов. И страховщики в полной мере этим пользуются. Причины те же, что и в Германии: возможность постпродаж и персональное отношение к клиенту. Однако добавляется и местная специфика. Мотивированные агенты собирают больше премий, чем пассивные сайты страховых компаний или агрегаторы. У всех казахстанских игроков по общему страхованию (кроме INTERTEACH) имеется лицензия на ОГПО ВТС. Она дает хороший приток премий, рост активов и сильно влияет на величину компании.

Даже если в ближайшее время будет запущен единый финансовый маркетплейс, куда будут входить услуги страховщиков, о чем заявляет финансовый регулятор, продвинутые страхователи, скорее всего, предпочтут выбирать не стоимость, а бренд. Это хорошо видно на примере структуры рынка ОГПО ВТС. На начало августа 2021 года свыше 65% заключенных договоров по обязательному автострахованию приходилось на трех крупнейших страховщиков в этом классе страхования. В пользу важности для страхователей бренда говорит и увеличение в 2020 году затрат крупных компаний на маркетинг и рекламу.

В жизни всякое бывает

Компании по страхованию жизни (КСЖ) достаточно мощно продают добровольное личное страхование. Казалось бы, онлайн-каналы должны им в этом сильно помогать. Но нет. Личное страхование кастомизировано, и КСЖ больше ориентируются в продажах на офлайн-каналы – агентов и офисы прямых продаж.

По словам председателя правления КСЖ «Халык-Life» Жанар Жубаниязовой, процесс продажи страхования жизни значительно отличается от продажи любых других товаров и услуг, так как больше похож на убеждение клиента совершить покупку. «Конечно, технологии сейчас хорошо помогают, но все-таки не заменяют способов живого личного взаимодействия», – объясняет Жубаниязова. Плюс использование только дистанционных каналов продаж не позволит страховщикам обойти тот момент, что финансовые консультанты и агенты по страхованию жизни делают больше, чем содействуют покупке, – повышают страховую грамотность, рассказывая о продукте. Потенциал продаж цифрового страхования огромен, признает Жубаниязова, но дистанционные каналы нуждаются в подходе, который соответствовал бы контексту и настроению людей, взаимодействующих в сети. Для этого, по мнению собеседницы, нужно создать продукты, платформы и коммуникации, которые бы «вызывали у клиентов своеобразный «эмоциональный удар», побуждающий у них потребность в страховании». Жубаниязова убеждена, что до тех пор, пока население не осознает потребности в страховании жизни, говорить о полном переходе страховых компаний на дистанционные каналы продаж преждевременно.

Председатель правления КСЖ Standard Life Ержан Конурбаев отмечает, что жесткие карантинные ограничения подтолкнули КСЖ к изменению формата работы и к ускоренному переходу на дистанционный формат обслуживания. А также стимулировали страховщиков более активно развивать и улучшать сервисы в цифровом пространстве. И это – «огромный скачок в сторону клиентоориентированной эволюции сервиса в страховании». Что касается онлайн-продаж, то здесь не все так просто, говорит Конурбаев, так как существуют определенные законодательные ограничения для продаж онлайн. По этой причине подавляющая доля продаж страховых продуктов, особенно страхования жизни, осуществляется традиционно через агентскую сеть, агентами и партнерами. И по словам собеседника, здесь пока мало что изменилось. Если посмотреть на развитые страховые рынки Европы и Северной Америки, то там до сих пор используют агентские и партнерские сети. Однако, отмечает Конурбаев, цифровизация бизнес-процессов и технологические прорывы уже влияют на подходы к каналам продаж. По его оценке, свыше 60% платежей по накопительным продуктам выполняется через платежные системы, интегрированные в сервисные ресурсы страховых компаний. А консультирование клиентов проводится посредством чат-ботов, WhatsApp-бизнес-консультантов, через кол-центры и личные кабинеты корпоративных интернет-ресурсов.

Халык-Life для обслуживания клиентов в круглосуточном режиме первой среди КСЖ в начале 2021 года выпустила на рынок мобильное приложение. Так как в период локдауна, комментирует Жубаниязова, люди стали больше времени проводить в онлайне, искать там информацию о товарах и услугах и чаще принимать решения о покупках на основе информации, полученной из сети. Чтобы купить страховой полис, клиенту потребуется всего несколько минут. Это удобно – не нужно посещать офис компании, что значительно экономит время. Оплата платежа и выписка страхового полиса происходят в течение нескольких секунд. Полис доступен клиентам в электронном виде, что облегчает его хранение и использование при необходимости.