Абырой менеджмент

Чем репутация отличается от имиджа и при чем тут ваша капитализация

Как часто мы ошибаемся, недооценивая коллективное мнение о себе окружающих. Нет, конечно, мы знаем, что это важно, но насколько? А ведь, говоря о мнении других, мы как раз и приходим к определению главного нематериального актива для нас – нашей репутации.

Аналогичная ситуация и с компаниями. Имя компании – это прежде всего неосязаемый актив (intangible asset), нарабатываемый годами в обширной среде клиентов, потребителей продукции и услуг компании, ее поставщиков, а потому очень дорогостоящий. Имидж, как и репутация, имеет впечатляющее финансовое и социальное измерение, размер которого зависит от того, насколько сами акционеры вкладывают в его развитие, поддерживают положительную репутацию компании на должном уровне.

Маркетологи имеют обыкновение замерять ключевой для них фактор – узнаваемость бренда компании среди потребителей. Но ведь важна не узнаваемость сама по себе, а именно репутация и соответствующее отношение других к тому, что они услышали. Все мы знаем «Ладу Калину», но нужна ли вам такая слава?

Здесь также важно отметить, что мы говорим об имидже и репутации как конкурентном преимуществе, в случае если ваша продукция по качеству не уступает конкурентам. Во многих случаях так и есть: качество в результате длительной напряженной конкурентной борьбы становится практически одинаковым и понижение цены бессмысленно, поскольку вызовет такую же реакцию конкурента и оба лишь потеряют уровень прибыльности. В таких случаях начинают работать и становятся конкурентным преимуществом неосязаемые активы, такие как заработанная репутация и имидж компании.

Определение репутации кратко и ясно: это совокупность устоявшегося представления общества и целевых групп о компании, которая выражается в характере взаимоотношений внутри компании и с потребителями продукции, а также в общей корпоративной культуре. По сути, репутация является ключевым активом, поскольку она первична и важнее даже самого производимого продукта, ведь мы вряд ли станем покупать, скажем, продукты питания у компании, известной безобразным отношением к чистоте на производственных линиях, или машины производителей с самым большим количеством автокатастроф, ну и тем более не станем держать деньги в банке, руководители которого – известные мошенники.

Похоже, да не очень

При этом надо внести ясность касательно разницы между такими смежными и часто взаимоподменяемыми понятиями, как имидж и репутация. Дело в том, что мы часто отождествляем данные понятия, в то время как есть очень важное природное отличие между ними.

Имидж тоже является общественным восприятием образа компании, но концентрируется на восприятии, имеет оттенок искусственности – того, что мы сами или компании пытаются навязать нам, и делается это на эмоциональном уровне. Имидж воспринимается как искусственно насаженный образ. 

Репутация в отличие от имиджа есть прежде всего осознанное, осмысленное и сформированное в течение длительного времени, часто исчисляемого годами, мнение. Более или менее устойчивая репутация создается годами, минимально в течение двух лет, необходимых для укоренения в общественном сознании. 

Если мы говорим о двух уровнях восприятия – о быстро вызываемом эмоциональном и более долгом осознанном, осмысленным, то некоторое пространство для размышлений оставляет вопрос касательно производных действий – вере (как эмоциональной производной) и доверии (как осознанном отношении). Здесь важно понять, что более важно и критично для компании, что имеет большую ценность – когда компании верят или когда ей доверяют? И может ли вера в организацию рассматриваться в отрыве от доверия? Насколько доверие является частью веры и наоборот? Простая вещь – имидж компании создают все без исключения рядовые сотрудники компании. Просто потому, что именно они обслуживают клиентов, а те в свою очередь делятся впечатлениями с остальными. Нельзя, конечно, недооценивать роль рекламы и других пропагандистских инструментов, но все-таки самое устойчивое впечатление мы получаем тогда, когда сами сталкиваемся с продукцией и сервисом компании.

Согласно исследованиям, проведенным компанией GSM Kazakhstan в 2008 году и позже, в 2010-м, компанией Samsung, у людей на 60% мнение о компании складывается в результате прямого соприкосновения с продуктами, услугами и сервисом. Еще на 30% – со слов того, кто напрямую столкнулся с сервисом, и лишь на 10% – в результате рекламы, прочитанного в газетах, услышанного по радио и прочего. При этом надо иметь в виду, что негативные новости передаются расстроенным потребителем в среднем семерым другим людям, а положительные – только двоим-троим. Печально, но это общемировая статистика, работающая во всех культурных средах. 

С другой стороны, быстро вызваемое чувство не имеет такого критического для доверия измерения, как время, и, соответственно, весьма волатильно и неустойчиво. То, что нам нравится сегодня, завтра так же быстро может разонравиться. Эмоция хоть и сильна, но нестабильна.

Это отличие имиджа от репутации легко проследить на примере национального авиаперевозчика Air Astana. В силу ряда причин у этой авиакомпании сложился имидж монополиста. Однако если посмотреть на ее репутацию, то мы видим в первую очередь высокий уровень безопасности полетов и новейшую технику, а также несколько престижных наград: «Лучшая авиакомпания в Центральной Азии и Индии», рейтинг четырех звезд агентства Skytrax. И это волнует пассажиров куда больше. 

В этом и есть главное отличие репутации от имиджа. Проверенное временем и осознанное доверие к компании имеет больший запас прочности и готово выстоять в непогоду непродолжительного разочарования. Опять-таки получается, что критичнее для долгосрочного и устойчивого развития компании, достижения сверхпрочной лояльности клиентов и других стейкхолдеров фактор именно доверия, нежели быстро вызванной веры. 

Ключевым отличием репутации является ее историческая составляющая, долговременность, исчисляемая годами и вызывающая соответствующее отношение со стороны покупателей, акционеров, поставщиков. При этом мы имеем в виду хорошую репутацию, поскольку она приносит деньги, но ведь бывает и «подмоченная» репутация, которая эти деньги вымывает. 

Взаимоотношения между компаниями соответствуют взаимоотношениям между людьми. Поставка товаров и гарантии своевременных платежей зависят не только от заключения юридических документов в виде гарантий и контрактов, но и от банального и субъективного доверия к партнеру. 

Стоимость репутации

Помимо исторической (временной) составляющей бренда важным фактором является степень доверия, которое требует. А доверие требует, чтобы вы были транспарентны и предсказуемы, поскольку в противном случае непредсказуемость и нетранспарентность ничего, кроме подозрительности, вызвать не может. Получается, что формирование репутации и ее рост развивается в двух плоскостях – доверии, помноженном на время. В международных источниках в области репутационного управления, в частности авторитетных авторов – профессора Гарвардского университета Фомбрауна (Reputation), Joachim Klewes и Robert Wreschniok, показывается привязка доверия, времени к росту репутации. Мы же предлагаем прямо пропорциональное отношение доверия к денежной капиталоемкости. Мы (или наша компания) стоим столько, насколько велик наш доверительный репутационный капитал. Репутация создает кредитную емкость. Очень важный факт. Еще более важно, что репутация этим не ограничивается. На самом деле это актив, который способен пережить самих носителей. 

Как долго живет репутация? Фомбраун подсчитал стоимость репутационной составляющей в стоимости компаний – как сумма премиума, помноженная на 20 лет. Скажем, стоимость литра воды – 100 тенге, если эта вода с хорошей репутацией, то люди готовы заплатить за нее 120 тенге. Разница и есть премиум. Соответственно, вычисляем одну пятую в годовом доходе компании и умножаем ее на 20 – срок, который, по расчетам Фомбрауна, длится репутация. 

Многие успешные компании имеют еще больший срок жизни. Равно как и фамилии людей, их основавших. И эти имена помогают их потомкам добиваться дальнейшего успеха в жизни. В этом свете показателен фактор «седьмого колена» у казахов, то есть знание семи поколений предков. Это самый успешный репутационный проект, являющийся феноменальным культурным стержнем.

: Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
5385 просмотров
Поделиться этой публикацией в соцсетях:
Об авторе:
Загрузка...
7 декабря родились
Именинников сегодня нет
Самые Интересные

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить