Виктор Елисеев: Рекламный рынок РК недооценен в 4,5 раза

Казахстанский рынок рекламы в медиа по итогам 2013 ожидает умеренный рост на 6%, а его общий объем составит около $326 млн. Таковы прогнозы группы коммуникационных агентств Aegis Media Kazakhstan

Управляющий директор Aegis Media Kazakhstan Виктор Елисеев.

Эксперты группы в ответе на запрос Forbes.kz рассказали, как по итогам 2013 распределятся рекламные бюджеты крупнейших казахстанских компаний на медиа-рынке и представили топ рекламодателей Казахстана.

По оценкам экспертов группы коммуникационных агентств Aegis Media Kazakhstan, в 2012 затраты рекламодателей увеличились примерно на 5% по сравнению с 2011 и выросли с $ 291 млн до $307 млн. Согласно прогнозам группы, суммарный объем рынка рекламы в медиа за 2013 составит около $326 млн (рост примерно на 6%). 

В целом на казахстанском рынке наблюдается достаточно умеренный рост затрат рекламодателей. Как считает управляющий директор Aegis Media Kazakhstan Виктор Елисеев, основным фактором роста выступает стандартная медиаинфляция - ежегодное повышение цен на рекламу по всем медиаплатформам. Отметим, что в разрезе по различным видам медиа цены в 2013 росли примерно следующим образом: национальное ТВ – на 9%, региональное ТВ – на 10%, радио – на 10%, пресса – на 3%, наружная реклама – на 8%, Интернет – на 25% (данные агентств Quattro Media/Vizeum Kazakhstan и TFF-CA/Carat Kazakhstan, входящих в группу компаний  Aegis Media Kazakhstan).

В десятку крупнейших рекламодателей по итогам 2013 войдут компании: «КаР-Тел» (ТМ Beeline), Kcell, Mars, Tele2, Coca Cola, Procter & Gamble, Kraft Foods, Henkel/Schwarzkopf, Samsung, Unilever.

Как отмечает Виктор Елисеев, текущий год обошелся без сюрпризов: в рейтинге лидеров - крупнейшие FMCG-компании и сотовые операторы. При этом, разрыв в рекламных бюджетах между топ-рекламодателями уменьшается.

По оценке Виктора Елисеева, распределение 40% бюджетов рекламодателей по основным медиа приходится на первое полугодие. Наиболее активным периодом рекламного размещения является четвертый квартал.

Телевидение

Фото: peopleandcountries.com

ТВ по-прежнему – основное и самое востребованное медиа в Казахстане.

Казахстанский телевизионный рынок представлен 14 эфирными каналами, телеканалами локального вещания, 40 кабельными операторами. Технический охват национальных каналов составляет порядка 98% населения, региональное ТВ - более 70%, кабельное ТВ - свыше 50%.

С точки зрения реальной оценки бюджета, благодаря самому высокому охвату аудитории и техническим возможностям передачи информации ТВ остается самым популярным у рекламодателей видом  медиа  - с долей рынка около 59%, что примерно соответствует показателям прошлого года. Прогнозируемый объем ТВ-рынка по итогам текущего года – около $190 млн.

По состоянию на октябрь 2013, топ-10 рекламодателей на ТВ следующий:

Mars, Procter&Gamble, Henkel/Schwarzkopf, Coca-Cola Almaty Bottlers, Unilever, Крафт Фудс Казахстан, L'Oreal/Garnier, Nestle, Wrigley, Foodmaster.

*Ренкинг рекламодателей основан на данных TNS Gallup Media Central Asia, где оценка ТВ-бюджетов  учитывает национальное ТВ и локальный эфир г. Алматы (мониторинг на постоянной основе по всем видам медиа TNS Gallup Media Central Asia проводит только по городу Алматы).

Крупнейшими по затратам на ТВ рекламодателями являются представители следующих товарных категорий: «прохладительные напитки», «моющие и чистящие средства», «шоколад и шоколадные изделия», «средства по уходу за волосами», «банковские услуги», «молочные продукты», «средства личной гигиены».

Отметим, что среди сейлз-хаусов, как и в прошлом году, по ТВ лидирует агентство TV-Media. Основную конкуренцию лидеру составляет компания Video International Kazakhstan. Есть на рынке и третий видный игрок в лице Arna Media, а оставшаяся часть – преимущественно независимые продажи рекламными службами телеканалов.

Наружная реклама

Фото: reclamam.ru

«Наружка» - традиционно второй по объему рекламных затрат вид медиа в Казахстане. В настоящее время в нашей стране используются следующие конструкции для наружной рекламы: billboards, backlights, painted walls, LED displays, seniors, light box, crossroads, bus shelter. Один из главных трендов - все более распространенной становится нестандартная реклама на транспорте и внутри помещений (indoor). Наиболее популярным инструментом размещения наружной рекламы остаются автобусные остановки и билборды, на долю которых приходится около 60% среди всех остальных видов аналогичных конструкций. Очень сильно растет спрос на  на «сеньоры» - если за весь 2011 количество установленных в РК «сеньоров» составило 150 шт., а за 2012г. – уже 390 шт.

Согласно прогнозам Aegis Media Kazakhstan, по итогам текущего года  рекламные бюджеты на «наружку» составят около $62 млн с долей рынка порядка 19%.

Топ-10 рекламодателей в "наружке", по состоянию на сентябрь текущего года, выглядит следующим образом:

Samsung Electronics, «КаР-Тел» (TM Beeline), Kcell, пивоваренный завод«Эфес Караганда», Sulpak Electronics, Tele 2 Kazakhstan, Сбербанк России, Caspian Beverage Holding, LG Electronics Almaty Kazakhstan, Wrigley.

*Ренкинг рекламодателей основан на данных TNS Gallup Media Central Asia, где оценка бюджетов по наружной рекламе производится только по г. Алматы.

Среди сейлз-хаусов наибольшую долю рынка наружной рекламы в РК занимают RTS Decaux (более 1600 конструкций) и TV Media (более 500 конструкций).

По товарным категориям лидируют рекламодатели сегментов: «банковские услуги», «услуги сотовой связи», «прохладительные напитки», «реклама торговых организаций», «автомобили», «ТВ и видео аппаратура», «средства связи», «продукты питания» и «строительство».

Пресса

Фото: almaty.all.biz

Печатные СМИ с  долей рынка примерно 11 % по итогам года займут третье место по затратам рекламодателей. Большая часть газет имеет богатую историю, но постепенно теряет аудиторию. Исключением являются глянцевые издания на казахском языке. Вместе с тем сегодня пресса является наиболее таргетированным видом СМИ: рекламодатель имеет возможность «купить» целевую аудиторию благодаря тематике издания. Основным трендом в этом виде медиа эксперты Aegis Media Kazakhstan называют увеличение рекламных затрат среди компаний – представителей luxury-сегмента, что связано с выходом крупных международных сетей уровня Saks Fifth Avenue на казахстанский рынок. Результат – рост цен на размещение в глянцевых журналах на 20% по сравнению с прошлым годом.

Прогнозируемый объем рынка печатных СМИ по итогам текущего года – около $36 млн.

Топ-10 рекламодателей в прессе (по состоянию на сентябрь 2013):

Samsung Electronics, Premier, Procter & Gamble, Vertu, «Ветер времени», Air Astana, BI Group, «Риа Панда Казахстан», «Эвалар», БИПЭК АВТО.

*Ренкинг рекламодателей основан на данных компании TNS Gallup Media Central Asia, где учитываются  национальные издания и локальные издания г. Алматы.

В ТОП товарных категорий, рекламу которых чаще всего дают в прессе, входят: «украшения, часы и ювелирные издания», «одежда», «банковские услуги», «автомобили», «культурно-зрелищные мероприятия», «строительство»

Радио

Фото: unmultimedia.org

В РК действует 8 радиостанций с национальным охватом и 20 локальных. Наибольшим спросом у рекламодателей пользуются «Радио Ретро», «Русское Радио» и «Авторадио». Как отмечают в Aegis Media Kazakhstan, радио остается востребованным каналом коммуникации с потребителем, поскольку его слушают около 71% населения РК. Отличительной особенностью радио является мобильность - его слушают на работе, в транспорте, дома и в местах отдыха. Рост радиослушания начинается примерно с 7 часов утра и достигает максимальных значений примерно к 10 часам. Благодаря возможности «фонового слушания» аудитория радиостанций остается на высоком уровне в течение всего дня. Доля потребителей радио увеличивается вечером, когда радиослушатели возвращаются домой - с 17:00 до 19:00, так как многие слушают радио  в автомобилях. Что интересно, наиболее активные радиослушатели - мужчины в возрасте от 16 до 34 лет.

По данным Aegis Media Kazakhstan, доля рынка радиорекламы по итогам 2013 составит приблизительно 6%, или $20 млн.

Среди сейлз-хаусов на радио так же, как и на ТВ, лидирует компания TV Media с долей рынка около 58%. Его конкуренты  – Orange Point и Arna Advertising. Все остальное – независимые продажи, осуществляемые радиостанциями без посредничества сейлз-хаусов.

По состоянию на октябрь текущего года, ТОП-10 рекламодателей на радио следующий: 

«КаР-Тел» (TM Beeline), Altel, Tele 2 Kazakhstan, Банк ЦентрКредит, БИПЭК АВТО, Global Building Contract, Банк ВТБ, Sulpak Electronics, Kcell, Народный банк Казахстана.

*Ренкинг рекламодателей основан на данных компании TNS Gallup Media Central Asia, где учитываются национальные радиостанции и локальный эфир г. Алматы.

В разрезе по товарным категориям наибольший спрос на радиорекламу наблюдается у компаний следующих сегментов: «банковские услуги», «культурно-зрелищные мероприятия», «услуги сотовой связи», «услуги организаций культуры», «реклама торговых организаций», «услуги связи».

Интернет

Иллюстрация: kagro.kz

И, наконец, прогноз Aegis Media Kazakhstan по Интернету – около 5% доли рынка за текущий год. По данным Aegis Media Kazakhstan, объемы затрат рекламодателей на конец текущего года в этом виде медиа составят около $18 млн.

Интернет-пользователи РК сегодня в целом становятся старше, но возрастная группа от 18 до 44 до сих пор самая большая. Чаще всего это семейные люди, с тремя или более людьми в семье, доход которых – средний либо высокий. Точно можно сказать, что большинство пользователей имеют доступ в Интернет дома, а их средний опыт использования сети – 3-4 года. Отметим, что используют мобильные устройства для выхода в Сеть около 22% от всех пользователей Интернета.

Тренд здесь заключается в том, что казахстанские площадки прибавляют из года в год свою аудиторию и обгоняют по охвату ранее популярные среди казахстанских пользователей российские сайты.

ТОП-10 рекламодателей в интернет-пространстве, по последним данным, следующий:

Kaspi bank, Kcell, «КаР-Тел» (TM Beeline), Samsung Electronics, Nokia, Altel, «Базис-А», Kraft Foods, Coca-Cola Almaty Bottlers, Kazkom.

Основными рекламодателями в Интернете являются представители следующих товарных категорий: «финансовые услуги», «услуги сотовой связи», «красота/здоровье/домашний очаг», «автомобили», «бытовая техника», «напитки», «еда».

Наиболее заметные сейлз-хаусы на рынке интернет-рекламы представлены компаниями IMG, 21 Media, Digital Age, Kaznet Media и Orange Point. 

Потенциал роста

В целом казахстанский медиарынок демонстрирует скромные показатели роста, при этом его потенциал – весьма существенный. Как считает Виктор Елисеев, в ближайшем будущем существует возможность значительного увеличения рынка за счет 4 категорий: реклама автомобилей, ритейл, строительство и финансы.

«На сегодняшний день стоимость медийных затрат на 1 жителя Казахстана составляет сумма примерно $19, тогда как в РФ эта цифра значительно выше – около $84. Сравнивая показатели медиазатрат на одного жителя России и Казахстана, наш медиарынок может увеличиться как минимум в 4,5 раза!», - полагает г-н Елисеев.

Потенциал роста казахстанского медиарынка, по мнению Виктора Елисеева, кроется в решении двух проблем, первая из которых – недоосвоенность бюджетов по указанным 4 товарным категориям. Помимо этого, существует проблема «короткой полки». Суть в том, что представленное сегодня в казахстанских магазинах количество товаров существенно меньше, чем это возможно. В результате уменьшается и количество рекламодателей. Решение этих проблем вместе с новыми бюджетами откроет и новые возможности роста казахстанского медиарынка.

FЕсли вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter

Об авторе

 

Статистика

17372
просмотр
 
 
Загрузка...