В РК будут показывать рекламу только тем, кому она интересна

Местному рекламодателю предлагают в корне поменять подход при размещении рекламы и показывать её только тому пользователю, который в ней действительно заинтересован. Эту технологию называют рrogrammatic buying, и, например, в США, её уже используют подавляющее большинство рекламодателей. О том, как это работает, в эксклюзивном интервью Forbes.kz рассказал медиадиректор российской компании Auditorius Александр Иванов

Медиадиректор российской компании Auditorius Александр Иванов.

С чем едят cookies

FАлександр, чем рrogrammatic buying отличается от традиционных способов размещения рекламы в интернете?

- Прежде всего скажу о том, что остаётся неизменным: мы используем стандартные площадки для размещения рекламы – сайты и инструменты размещения - баннеры. Рекламодатели тоже прежние. Из нового – только технология, которая помогает каждому рекламодателю максимально точно сфокусироваться на своего потенциального клиента.

FКаким образом?

- Programmatic построен на использовании данных о пользователях интернета. Дело в том, что мы многое знаем о пользователях благодаря так называемым cookies. Поясню, cookies – это уникальные для каждого пользователя небольшие заметки в браузере, которые фиксируют информацию о предыдущих сеансах посещения конкретного сайта. В среднем пользователь посещает около 200 страниц Сети в день, и по каждой из них в вашем браузере хранится информация. В cookies аккумулируются не все сеансы посещений, но большинство. В частности, мы видим, на какие сайты заходил пользователь, какие страницы смотрел, какие формы заполнял, видим глубину просмотра, продолжительность визита и так далее. Мы собираем эту информацию и анализируем её.

Затем наш робот на основе математических алгоритмов отбирает только тех пользователей, кому данная реклама потенциально может быть интересна. И именно им происходит показ баннера.  

FВы знаете возраст и пол пользователей?

- Мы не знаем точного возраста и пола пользователя, но можем с высокой долей вероятности спрогнозировать эти характеристики на основе его действий в Сети, выраженных интересов и намерений. Совокупность такой информации может дать больше, чем инструменты, уже привычные рекламодателю. Так, мы можем сегментировать аудиторию по социальному статусу, семейному положению, продуктовым предпочтениям и так далее.

Например, если пользователь в течение последних 10 дней посещал веб-страницы о косметике, онлайн-журналы о моде и форумы о похудении, то мы можем предположить, что это женщина. Таким же образом мы можем достаточно чётко разделять аудиторию на сегменты – например, на водителей автомобилей премиального сегмента, эконом-класса и супер-бюджетных машин.

FТо есть, если человек интересовался в интернете телефоном Vertu и картой Visa Gold, ему и будут показывать рекламу премиум-продукта?

- Условно да, если, скажем, он этими брендами интересовался трижды за последние 10 дней. Решение о включении пользователя в тот или иной сегмент принимается на основе взвешенной оценки всей доступной о пользователе информации, а это целый комплекс факторов, в котором история посещений веб-страниц является важной, но отнюдь не единственной составляющей.

На основании знаний о пользователе мы и создаём рекламную кампанию. Не под какой-то конкретный сайт-площадку, а под выбранную аудиторию. И эта аудитория выкупается на всех доступных для размещения рекламы площадках.

Известно всё, кроме имени

FСбор этой информации легален?

- Абсолютно легален. Мы работаем только с обезличенными данными. Иными словами, доступная нам информация не позволяет идентифицировать конкретного пользователя. Да, мы знаем, чем вы увлекаетесь, что вас интересует, но не знаем ваши фамилию и имя, а уж тем более цвет глаз. Таким образом, мы не нарушаем законодательства о защите персональных данных. Но и даже эта информация хранится в зашифрованном виде и имеет несколько степеней защиты.

Всё это позволяет рынку данных быстро развиваться. Растёт количество так называемых «поставщиков данных» - сайтов и сервисов, которые делятся информацией о своих пользователях. К их числу можно отнести тематические сайты, счётчики интернет-статистики, плагины социальных сетей, телеком-провайдеров, даже банки уже раскрывают эту информацию.

FКазахстанские телеком-операторы и компании тоже продают эти данные?

- Пока нет, но это вопрос времени.

FТогда откуда у вас данные о казахстанских пользователях?

- Жители Казахстана давно и массово посещают российские сайты. Насколько мне известно, около 45% интернет-трафика из Казахстана идёт на российские сайты. Так что по казахстанским пользователям данные тоже собираются.

FТакой подход к размещению рекламы в новинку для Казахстана?

- На данный момент programmatic пока находится здесь в зачаточном состоянии. Это стало понятно уже по результатам первых переговоров с крупнейшими рекламодателями, интернет-площадками и рекламными агентствами Казахстана.

FА насколько технология распространена в мире?

-  Если мне не изменяет память, в приближающемся 2016 programmatic  в США будет занимать около 63% от рынка всей медийной рекламы, или порядка $20 млрд. В России этот показатель заметно скромнее - в 2014 на programmatic приходилось всего около 20% от медийной рекламы. По итогам этого года можем сказать, что идет глобальный тектонический сдвиг бюджетов крупнейших рекламодателей в сторону алгоритмических закупок, я думаю, что уже в первом квартале 2016 сможем озвучить весьма радужные цифры.

FПочему вы решились выйти на рынок Казахстана именно сейчас?

- В России мы работаем четыре года и стали одной из лучших технологических компаний в стране. Мы видим большие перспективы развития рекламного рынка у наших ближайших географических соседей, в том числе у Белоруссии и Украины. Казахстан стал первой страной, где мы заключили стратегическое партнёрство с сильным местным игроком (с коммуникационной группой Dentsu Aegis Network Kazakhstan. - F).

Уже сегодня мы подключаем казахстанские сайты к нашей системе для размещения рекламы. Могу сказать, что здесь огромный неосвоенный рынок - более 14 млн уникальных посещений интернет-страниц в день (с учётом того, что один человек может заходить в Сеть с разных компьютеров и устройств).

Эффект от слежения

FНасколько эффективно работает реклама, размещённая с помощью рrogrammatic buying?

- Всё зависит от того, какие данные о пользователях мы используем. Если информация получена от проверенных поставщиков, то эффективность такой рекламы в разы выше, чем у стандартной медийной рекламы. Если используются данные, собранные самой компанией-заказчиком рекламы, например, из собственной CRM-системы, или данные по аудитории своего сайта, то эффективность может быть кратно выше. Например, когда мы размещали рекламу компании Asus, конверсия сайта после подключения данных увеличилось более чем в 10 раз.

FРеклама, размещённая через рrogrammatic buying, обходится дороже заказчику?

- Дороже, поскольку здесь применяются сложные технологии. Примерное соотношение такое: на каждый рубль, выделенный на рекламу, придётся заплатить ещё 10 копеек за технологии. То есть 10% сверху. Это немного, учитывая рост эффективности в несколько раз. Например, при размещении традиционной рекламы рекламодатель вложил в продвижение сайта 4 млн тенге. Система, которая анализирует результаты кампании, говорит: 3 млн тенге были потрачены эффективно, а 1 млн – неэффективно. А с Programmatic buying рекламодатель мог заплатить 3,3 млн тенге и достиг бы той же эффективности.

FО каких успешных кейсах вы еще можете рассказать?

- Великолепный опыт у нас был с компанией Metro Cash&Carry в России. Вы знаете, в магазинах этой компании можно делать покупки, только имея карту Metro. Так вот, вместе с этой торговой сетью мы разработали рекламную кампанию, по условиям которой покупателям предлагалось зарегистрироваться на сайте компании для участия в маркетинговой акции.

В момент регистрации на сайте происходила синхронизация номера карты Metro с cookies пользователя. И тогда уже, зная, какие покупки совершает клиент по этой карте, мы могли показывать ему рекламу этих же, аналогичных или дополняющих товаров и стимулировать новые продажи. Например, если мы видим, что пользователь купил принтер, мы показываем ему баннер с предложением купить картридж к этому принтеру. Таких продуктовых «пар» можно собрать сотни, а то и тысячи.

FЧто мешает запустить в СНГ такую технологию размещения рекламы широко, как в Штатах?

- Во-первых, уровень сотрудников рекламных агентств и рекламных отделов. В рrogrammatic buying процесс размещения рекламы происходит чуть сложнее, чем при обычной покупке баннеров. Во-вторых, возникают страхи и опасения о несанкционированной продаже или утечке данных, о размещении рекламы на некачественных площадках и так далее. Всё это тормозит развитие рrogrammatic buying. Но, например, в России от страхов уже избавляются – многие рекламодатели и агентства поняли, что наши технологии позволяют проводить абсолютно безопасные размещения без риска для репутации или конфиденциальности информации.

В Казахстане опасения насчет алгоритмических закупок у многих ещё есть, и это нормально. Мы для этого участвуем лично в выездных мероприятиях, чтобы давать подробные ответы на болезненные для многих вопросы и даже развенчивать мифы. Несомненно одно: каждый день число специалистов, которые понимают, что за программатик-рекламой – будущее, растёт, и никуда от этого не деться.

FЕсли вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter

Об авторе


заместитель главного редактора сайта Forbes.kz

 

Статистика

9224
просмотра
 
 
Загрузка...