Продавать, не продавая. Как Mindbox стал лидером рынка, рекомендуя клиентам конкурентов
Интервью основателя Mindbox Ивана Боровикова
B2B-продажи (бизнес для бизнеса) означает, что потребителем услуги становится другая компания. Она покупает продукт, который помогает ей настроить бизнес-процессы и продавать собственный продукт на рынке B2C (бизнес для потребителя).
Чем отличаются бизнес-клиенты и как менять свой продукт, чтобы оставаться привлекательным партнером для предпринимателей, рассказал основатель платформы для автоматизации маркетинга Mindbox Иван Боровиков. Услугами Mindbox пользуется больше 700 компаний из среднего и крупного бизнеса: Burger King, L’Oreal, Panasonic, Metro, Tefal.
Расскажите, чем отличаются бизнес-клиенты от обычных потребителей?
- Тут две особенности. Первое — покупку с меньшей вероятностью совершат из-за эмоциональных факторов: красивой упаковки, приятного запаха. В основном, клиенты смотрят на функциональность и выполнение бизнес-задач.
Второй момент — мы продаем доступ к Mindbox по подписке, мы SaaS-компания. Это означает, что ценность продукта нужно постоянно поддерживать. Если в какой-то момент продукт перестанет приносить пользу бизнесу, то клиент откажется от услуг. Как правило, SaaS-компания много вкладывает на старте, чтобы привлечь клиента: в рекламу, интеграцию, обучение. Но если продукт хороший, то клиент платит долго — год, два, пять, как у Mindbox. И каждый месяц клиент должен получать пользу от продукта.
Как у вас устроены продажи продукта бизнесу?
- Изначально я пытался построить процесс продаж Mindbox как продаются все остальные продукты. У нас был отдел продаж, у которого была задача привлечь как можно больше клиентов. Это привело к тому, что к нам стали поступать клиенты с неправильными ожиданиями от продукта. Из-за этого большой процент компаний отказывался от наших услуг вскоре после подключения.
Поэтому я решил, что нужно помогать сформировать осознанную потребность в нашем продукте: какие клиент хочет запустить рекламные кампании, в каких каналах, с помощью чего, каких результатов ожидает. По сути, потребность упаковывается, хорошо детализируется, снимаются риски. У многих клиентов на этой стадии может выясниться — у них либо нет потребности, либо есть риски, которые сначала нужно проработать.
Например, так было с брендом Calsberg. Мы несколько лет пытались продать им услуги, но они не готовы были системно заниматься маркетингом. Когда потребность созрела, мы оказались приоритетным кандидатом, потому что уже проделали для них много работы.
Например, какие у компании могут быть риски?
- Например, есть правила в компании, ограничивающие передачу персональных данных. Или нет человека, который будет работать с системой, а клиент ожидал, что платформа все сделает за него. Многие проблемы бы не вскрылись без детальной проработки, а привело бы к потенциальному недовольству.
Я обучил продавцов рекомендовать конкурентов, если наше решение не подходит клиенту. Может показаться, что продавец наступает себе на горло: вместо того чтобы получить деньги у клиента, он его отговаривает.
В этом есть бизнес-смысл. Я говорил про репутацию: ты помог человеку, он увидел, что ты не готов любой ценой заработать на нем деньги. Такой ход рано или поздно приведет к тому, что человек к тебе вернется со сформулированной потребностью и станет одним из твоих лучших клиентов — так вышло, например с United Colors of Benetton.
А как реагируют клиенты, когда им рекомендуют конкурентов?
- Большинство реакций, которые я видел и встречал — благодарность. Переспрашивают, конечно, удивляются, но затем благодарят.
В феврале этого года ко мне обратился один из наших бывших разработчиков, который перешел на работу в финтех-стартап FinMid из Гонконга. Они выбирали CRM-платформу, хотели подключить Mindbox. Я поговорил с руководителем их отдела продаж — выяснилось, им нужна была CRM для управления процессом B2B-продаж, не Mindbox. Мы беседовали где-то час: я им рассказал про наш процесс продаж, какими сервисами мы пользуемся, обсудили наше решение и момент, когда сможем оказаться полезны. Расстались очень тепло и поддерживаем связь. Уверен, рано или поздно это конвертируется в какие-то коммерческие взаимоотношения.
И клиенты возвращаются?
- Я вел много компаний, которые в течение 3-4 лет прошлись по всем нашим конкурентам, попробовали поработать с ними, но вернулись к нам и сотрудничают с нами уже несколько лет. Если бы у нас не было таких условий, я бы эту компанию взял раньше, она пришла бы неготовой, мы бы ничего толком не смогли запустить, и все были бы разочарованы.
Как вы мотивируете продавцов, чтобы те советовали конкурентов? Ведь они теряют свои проценты от сделки.
- После того как я отказался от «классических продаж», я пересмотрел зоны ответственности продавцов и способ их вознаграждения. Для меня важен не факт заключения договора, а факт, что клиент остается с нами надолго. Поэтому вместо разового бонуса за продажу продавцу я ввел бонус в виде процента с первых 12 платежей, которые сделал клиент. Я построил систему из трех команд менеджеров, в каждой из которых в среднем по 3-4 продавца. Всего поддержкой клиентов и продажами в компании занимается около 70 человек.
Если консультант создал правильные ожидания, хорошо проработал клиента, то клиент платит, начинает больше пользоваться продуктом. Успех для Mindbox — не получение денег, а выполнение обещаний клиенту. И консультант является ответственным лицом: ты пообещал — убедись, что клиент получит то, что ты обещал. И клиенты остаются с нами на года, например, бренды Auchan, BORK, JTI, L’Oreal, MyAcuvue работают с Mindbox уже больше трех лет, а некоторые — больше пяти лет.
Сколько новых клиентов в год к вам приходит?
- В 2020 году с нами стали работать 184 новые компании, в 2021 году еще 213 клиентов. По состоянию на конец сентября 2022 года у нас 717 клиентов, с нами стали работать еще 246 компаний.
Продажи через пользу для клиента помогают поддерживать стабильность компании. Клиенты не уходят в отток, у них уже на старте сформированы ожидания. Они быстрее интегрируются, а это помогает поддерживать предсказуемую операционную модель. Например, наша выручка уже три года подряд растет примерно на 50%, а по итогам 2021 составила 934 млн рублей.
Дадите несколько советов напоследок, с чего начать компании, которая хочет продавать через пользу?
- Нужно оговориться, что такой подход будет работать для компаний, которые зарабатывают на повторных покупках или подписке. То есть для тех, кто выстраивает долгосрочные отношения с клиентами.
Тут я бы советовал разобраться, в чем заключается ваша ценность для клиента: что вы делаете, почему вы это делаете хорошо, по каким критериям можно оценить вашу эффективность. Отталкиваясь от этого, нужно менять процесс продаж: определить, что должны делать продавцы, чтобы убедиться, что клиенты будут получать максимум пользы от продукта. А после этого нужно перестраивать систему мотивации продавцов.
Артём Логинов
Подписывайтесь на нашу страницу в Facebook
