Ольга Курданова: Мы находимся на пороге новой эры, а не тюнинга существующей реальности

Какие сейчас тренды на рынке маркетинга и рекламы и в чем особенность казахстанской аудитории? Как рекламным компаниям работать в новых рыночных условиях и что нужно сделать для успешного продвижения своего продукта? Об этом и многом другом мы поговорили с новым генеральным директором коммуникационной компании Dentsu Aegis Network Kazakhstan Ольгой Курдановой.

Расскажите о компании Dentsu Aegis Network Kazakhstan. В каких странах работаете, с какими компаниями сотрудничаете и как долго работаете здесь, в Казахстане?

- Dentsu Aegis Network является одной из крупнейших коммуникационных групп в мире и появилась на свет в результате слияния японской Dentsu и британской Aegis в 2013. На сегодня компания представлена на 143 рынках, где работает более 45 000 сотрудников. Сеть сотрудничает с рядом глобальных клиентов, которые представлены на десятках рынках: AB InBev, Burberry, Coca-Cola, General Motors, Kellogg’s, Microsoft, Philips, P&G, Total. По оценке RECMA (исследовательская компания, специализирующаяся на оценке индустрии медиаагентств), на протяжении двух лет Dentsu Aegis является безусловным мировым лидером по темпам роста.

Естественно, такой воодушевляющий результат – не только технологии, которые интенсивно развивает самая молодая сеть, но и вклад в локальные команды и непревзойденный клиентский сервис. Казахстанский офис – яркий пример того, как команда может наладить совместную работу с крупными клиентами на локальном уровне: мы работаем с Abbott, Danone, Home Credit Bank, L’Oréal, Mondelez, Nestle. С каждым годом наше сотрудничество укрепляется, клиенты удовлетворены качеством нашей работы, и на 90% это достижение локальной команды.

Где вы работали до нового назначения? Расскажите немного о себе.

- Меня всегда интересовали реклама и маркетинг, завораживающее превращение продукта в бренд, поэтому с проблемой выбора сферы деятельности я не столкнулась. Поступила в институт иностранных языков на специальность «Маркетинг». А дальше меня, еще юную студентку, пригласили работать в коммуникационное агентство компании Publicis Group. Там мне очень повезло с первым клиентом, которого мне доверили, компанией Procter and Gamble. Их стиль работы, бренды, технологии, четкость ожиданий и обратная связь – лучшая школа из возможных.

А дальше было много разнообразных задач, клиентов интересных и сложных, создание из коллектива команды единомышленников, победы и, увы, не только они. Довольно необычно для рекламной индустрии, но в Publicis я проработала 15 лет, выросла от медиапланнера до генерального директора. Переход в Dentsu Aegis Network – первая смена компании в моей карьере. И это прекрасная возможность не только для получения нового опыта, но и потому что мне близки ценности компании, ее технологичность и стремление к дальнейшему развитию не только в Казахстане, но и мире. Я хочу быть лидером этого движения, хочу внести свой вклад в развитие рекламной индустрии страны. Убеждена, что Dentsu Aegis Network – наилучшая возможность для реализации моих амбиций.

Какую задачу ставите перед собой в компании Dentsu Aegis?

- Прежде всего – адаптация существующих мировых технологий к рынку Казахстана. На сегодняшний момент у Dentsu Aegis Network Kazakhstan есть все, чтобы использовать самые современные технологии у нас в стране. Сеть дает нам доступ к новейшим наработкам из других стран мира, будь то рекламные технологии или обработка и анализ данных, то, что называют big data. У нас есть люди, обладающие знаниями и навыками, и партнеры, желающие найти инструменты для успешного развития бизнеса, инвестирующие в исследования и в сбор массивов данных для сквозной аналитики.

В рекламе нужно стремиться не только к минимизации стоимости контакта, но и к его качеству – влиянию рекламных инвестиций на бизнес клиента. Мало кто задумывается о необходимости непрерывного сбора данных о потребителе, их автоматического анализа и своевременного внесения изменений в тактику размещения кампании. Этим я и планирую заниматься в первую очередь. Благо, Dentsu – кладезь технологий, наработок и инноваций, есть из чего выбирать, чтобы адаптировать для Казахстана быстро и эффективно.

Работы по наращиванию данных о рынке и потребителе мы начали не сегодня. Например, у нас есть уникальный для Казахстана инструмент – Consumer Connection System (CCS) – для исследования потребителей как на глобальном, так и на локальном уровне. С помощью CCS мы можем узнать все об их восприятии того или иного товара/услуги, их образ жизни, взаимоотношение с брендами и медиа, а также истинную мотивацию (insights) и возможные точки соприкосновения с рекламной коммуникацией брендов (touchpoints). В это исследование мы ежегодно инвестируем собственные средства, с самого старта проекта - с 2018. Мы охватываем широкую аудиторию – 22 города с населением более 100 тыс. человек. В исследовании принимают участие 3 200 респондентов в возрасте от 16 до 64 лет.

Второе фокусное направление – оптимизация работы холдинга. Мы – тоже бизнес, и акционеры ожидают от нас прибыль. Увеличить прибыль можно и развитием технологий, безусловно. Однако, как показывает практика, настройка бизнес-процессов, обучение команды и четкая ориентировка на результат – не менее важный канал увеличения доходности бизнеса. Мне интересна эта задача, хотя она и не новая для меня.

В чем заключаются основные принципы работы Dentsu Aegis?

- To navigate a storm, you need a compass («Чтобы управлять во время шторма, вам нужен компас») – лозунг Dentsu Aegis, определяющий принцип работы. В этих словах заложен глубокий смысл: мы работаем в условиях неопределенности, порой даже в острой непредсказуемости, но мы точно знаем, куда движемся. Мы подготовились заранее и теперь готовы спасать жизни. То есть, если отойти от метафоры, через сервис и технологии мы создаем дополнительную ценность для тех, кто с нами. В любой ситуации. Вот почему мы развиваем четкое и действенное интеллектуальное лидерство, которое помогает брендам осознать вызовы цифровой экономики.

С какими еще вызовами сегодня сталкивается рекламный бизнес?

- Пандемия коронавируса изменила привычный уклад жизни людей в разных сферах, в том числе и в нашей индустрии, что не могло не отразиться и на привычном способе взаимодействия с брендами, и на потреблении медиа. Люди стали более избирательны в выборе товаров и услуг. Более того, меняется и способ совершения покупок. Поэтому рынок должен ответить новыми подходами, чтобы повысить эффективность вложений в рекламу. И это подталкивает к более тесной работе с e-commerce площадками.

Мы видим, как онлайн-бизнес стал активно использовать рекламу на телевидении в качестве инструмента для получения знаний, поскольку у ТВ статданные всегда находятся под рукой и можно всегда увидеть прямую корреляцию прироста конверсий при запуске ТВ-рекламы.

Таким образом, мы понимаем, что каждый вид медиа оказывает свое прямое влияние на конечного потребителя, который инвестирует свои деньги в бренд. И бренду в условиях кризиса необходимо учитывать влияние каждого медиа на выполнение поставленных задач. Это тоже открывает дополнительные возможности нашим клиентам. Сегодня на рынке компании используют кризис для привлечения новых потребителей, ведь кризис - это не только период падений, но и время новых возможностей. Поэтому некоторые клиенты стали увеличивать свои бюджеты в этот период в традиционные медиа, так как увидели прямой эффект на свои продажи.

Если говорить о будущем, то людям станет еще проще выбирать контент из разных каналов. Коммуникация станет еще более таргетированной. Конечно, это снова возвращает нас к необходимости не только собирать данные, не только кластеризовать пользователей, но и разрабатывать предиктивные модели для настройки релевантных рекламных сообщений.

Бытует мнение, что в скором времени основная часть рекламы уйдет в социальные сети – на рекламу, работу с инфлюенсерами, собственные прокачанные соцсети и пр. Так ли это?

- Эволюция соцсетей значительно изменила их роль в коммуникационном миксе. Сегодня брендам не нужно рассматривать этот канал исключительно как собственную страничку в Facebook или ВКонтакте, не нужно нагонять базу подписчиков, а можно работать с широким набором инструментов продвижения информации в соцсетях.

Теперь это канал платных, продвигаемых постов для роста охвата аудитории, определенной очень точно не только по социально-демографическим характеристикам, но и по поведенческим. Сегодня это точка сбора обратной связи от потребителя, соответственно, важную роль играет служба клиентской поддержки. Мне, например, очень импонирует стилистика Home Credit Bank, служба поддержки которого и насмешит, и успокоит, и проблемы решит.

Что можно использовать брендам сейчас? Безусловно, основная тенденция – интеграция в контент, у которого уже есть потребитель, доверяющий этому контенту. Блогеры, Яндекс.Дзен и прочее – эффективные каналы продаж и донесения ценностей бренда. Это направление будет только усиливаться.

Поэтому необходимо очень тщательно подбирать амбассадоров (кто эти люди на самом деле, каковы их жизненные ценности), насколько они близки аудитории (локальные инсайты, волнующие амбассадора проблемы и т.д.) Продуманная интеграция в контент – основа для построения лояльности к бренду, живая эмоциональная связь с пользователем, достраивающая атрибуты бренда так, как близко этому конкретному пользователю.

Есть ли отличия казахстанского рекламного рынка от рынков других стран?

- Безусловно. А существует ли вообще некий «средний» рынок? Я такого не знаю. В лучшем случае можно собрать кластеры по каким-либо принципам, если анализируешь макроситуацию. Да, мы другие. Это означает, что необходима локальная адаптация любого бизнес-решения, которую смогут сделать только локальные специалисты.

Прежде всего, в нас силен национальный менталитет. Наши соотечественники уже достаточно четко сформировали свое мироощущение, привычки, образы. С каждым годом мы видим, как все больше казахстанцев все больше внимания уделяют контенту на казахском языке, в том числе на телевидении. Мы также наблюдаем общественный запрос и следующий за ним рост контента на казахском в интернет-пространстве. Сейчас самое время начать говорить с нашей аудиторией на родном ей языке.

Из новых трендов, развитие которых наблюдаю, - огромный интерес к виртуальной жизни и ее возможностям: Tinder, маркетплейсы, киберспорт… Наша жизнь меняется, с новым поколением приходит и глобализация. Рекламный рынок неизбежно подстраивается под новые реалии, ищет решения для интеграции во все важные сферы онлайн-реальности.

Если перейти от потребительских трендов к индустриальным, то специфика рекламного рынка Казахстана – закрытость. У нас мало индустриальных объединяющих комитетов, мы не проводим открытых аудитов деятельности. Безусловно, это и затрудняет объективное сравнение участников рынка, и настораживает международных рекламодателей, снижает поток инвестиций в страну. Я думаю, что прорыв в этом направлении неизбежен и будет полезен и стране, и индустрии.

Здесь стоит отметить, что мы активно сотрудничаем с Центрально-Азиатской рекламной ассоциацией (ЦАРА) с самого начала ее существования – с октября 2018. Это сообщество профессионалов в сфере маркетинга и рекламы, которые создано для того, чтобы развивать отрасль в нашем регионе. На сегодня это единственный подобный индустриальный орган всей маркетинговой индустрии в Центральной Азии. Членами ассоциации являются крупнейшие рекламные компании Казахстана и соседних республик и ведущие медиаплощадки. В ЦАРА проводятся мастер-классы, семинары, тренинги, конференции, ведущие специалисты в нашей отрасли делятся своим опытом и трендами в индустрии. Дальнейшая работа поможет нам развить рекламный и маркетинговый рынок не только в Казахстане, но и во всем регионе.