Новые технологии бросают вызов PR

Компании привлекают большее количество журналистов инфоповодами. Анализировать данные и результаты рекламных кампаний стало значительно эффективнее и проще. Однако к возможностям добавились и угрозы. Теперь публика может получить доступ к СМИ быстрее, а новости доступны для всех и сами приходят к нам в мессенджеры.

Скорость распространения информации стала выше. Это сделало журналистику легче. У новостников есть множество историй на выбор, и львиную долю в них занимают пугающие и значимые события в мире. Пиарщику сложно «пробиваться» через темы про коронавирус, коррупционные скандалы и другие, яркие для восприятия читателя кликбейт-заголовки. Встроиться в повестку дня становится все сложнее.

Как изменился пиар и подход к продвижению брендов, компаний и персон за последние 5 лет?

Потребитель имеет более широкий доступ к последним новостям, критике и мнениям, что позволяет распространять как ложные, разрушительные факты, так и проверенные сообщения. Исследования показывают, что людей больше интересуют негативные новости. Резкая критика, сфабрикованные сообщения, фейковые новости, как правило, распространяются быстрее, чем фактические истории. Чтобы догнать «новостной поезд», когда инфопоток в соцсетях и СМИ практически неуправляем, пиарщики должны применять искусство сторителлинга, использовать современные технологии, оперативно бороться с ложными новостями и распространять честный контент.

Социальный хейт

Технологии ускорили процесс доставки информации от источника к потребителю. Обсуждение событий дошло до абсурда! Дезинформация и негативные идеи стали легко доступными. Аудитория быстро и резко судит об общественных деятелях и брендах, часто даже не требуя доказательств. Такое «скоростное» мышление представляет собой большую проблему для пиара. Отдельные лица и средства массовой информации не всегда выполняют свои обязанности по предоставлению людям фактов и пресечению потенциально вредных, ложных слухов. Часто интернет собирает ошибочные предположения, оставляя пиарщикам оспаривать предвзятые представления о ситуации. Чтобы преуспеть в этом новом мире, пиарщики должны опередить кризисы, прежде чем они начнутся, и повлиять на быстрое суждение в пользу клиентов.

Например, один из подрядчиков Универсиады в 2017-м году пострадал от дезинформации в видео тренера Виктора Кима. «Сегодня 19 января 2017 года. Остался до Универсиады один день. Это работа «КонтинентЭнергоСтрой». Ничего не сделали. Варвары. Должны были 14-го сделать. «КонтинентЭнергоСтрой». Абыскалов. Его фамилия Абыскалов. Это я для акима», - говорит тренер на видео. Видео обрело виральную популярность, репутация компании пострадала. Однако хорошо слаженная работа пиарщиков смогла утихомирить кризис. Компания подчеркнула, что юридически компания не имеет никаких отношений с президентом Ассоциации керлинга РК Виктором Кимом и монтаж был проведён вовремя.

Подводные камни скорости новостной доставки

Новости у нас в мессенджере появляются мгновенно, возникают сложности распознания качества новостей - фейк или правда. Остановить скорость распространения новости практически невозможно. Комментарии, которые потребители контента оставляют, например, в соцсетях, стали играть значительную роль и оказывают давление как на общественное мнение, так и на такие структуры, как телевидение и соцсети, вынуждая руководство реагировать на событие и принимать решения.

Интересный кейс - победа в шоу «Голос. Дети» Микеллы Абрамовой, дочери певицы Алсу и банкира Яна Абрамова, вызвала волну критики среди представителей шоу-бизнеса и зрителей. Итоги конкурса сочли необъективными, а результаты голосования подтасованными. Звездные исполнители не остались в стороне. За пересмотр итогов голосования высказались наставники и звезды российского шоу-бизнеса: Валерий Меладзе, Максим Галкин, Иосиф Пригожин. Скандал нанес репутационный урон не только семье Микеллы и Алсу, но и имиджу Первого канала. В итоге результаты финала были аннулированы. Первый канал услышал общественное мнение и принял решение, которое помогло сохранить авторитет программы.

Бренды и люди стали бояться высказывать свою точку зрения, во избежание давления общества на бизнес

Компании могут терять миллионы за один день из-за громкого нетолерантного высказывания одного сотрудника. Чего стоит ситуация с движением #BlackLivesMatter!

Состояние основателя Facebook Марка Цукерберга в июне 2020 сократилось на $7,1 млрд - до $79,7 млрд. Бумаги компании на бирже Nasdaq упали на 8,3% — до $216,08. Это стало реакцией на новости о том, что бизнес начал отказываться от размещения рекламы в социальных сетях Цукерберга. К бойкоту Facebook призывали Национальная ассоциация содействия прогрессу цветного населения, организация по защите гражданских прав Color of Change, правозащитная организация «Антидиффамационная лига США» и другие правозащитники, отмечавшие, что так компании выразят свой протест из-за отсутствия регулирования рекламы. В результате 26 июня производитель спортивной одежды North Face, The Coca-Cola Company, телекоммуникационный оператор Verizon Communications, компания Unilever и другие бренды отказались от размещения рекламы на платформах.

В ответ на рост критики Цукерберг заявил, что Facebook запретит ненавистнические высказывания в рекламе, размещенной в социальной сети, а также будет маркировать публикации, которые могут заслуживать внимания и быть ценными для общественных интересов, но нарушают политику компании. Помимо этого, компания расширит свою политику, чтобы лучше защитить мигрантов, беженцев и лиц, ищущих убежище, от рекламы, в которой говорится, что они уступают другим группам людей, или которая содержит презрение и отвращение к ним.

Реабилитация репутации после громких скандалов стала чрезвычайно сложна

Рассмотрим на примере депутата мажилиса Владимира Божко. В 2019-м он стал главным ньюсмейкером из-за своего откровенного высказывания касательно иждивенчества. По мнению депутата, казахстанцы должны «встать на колени» и «стоять в стойле». Такие реплики никогда не проходят мимо журналистов. Все СМИ тут же растиражировали новость. После таких заголовков реакцию общественности долго ждать не пришлось. Помимо уличных пикетов, общественность призвала бойкотировать птицефабрику «Курочка Ряба», и, по неофициальным данным, продажи снизились до 30%.

На примерах, которые были на слуху у многих, очевидно, что сфера PR одной из первых чувствует изменения и меняется под них. Сегодня пиарщики должны доказать, что есть люди и организации, достойные доверия общественности, и лучший способ завоевать доверие - это создание честных и прозрачных отношений между брендами и потребителями.

Так помогли новые технологии индустрии PR или навредили? Прогресс – это всегда движение. Не идти вперед значит идти назад. Нарастающие скорости обмена данными и мгновенные реакции потребителей однозначно стимулируют PR-службы компаний и публичных персон к разработке своих контрмер и новых PR-техник.

Камила Калиева, PR-специалист