Как ведёт себя летом рынок рекламы услуг и товаров премиум-сегмента

На этот вопрос Forbes.kz ответили эксперты в области рекламы Асхат Ускембаев, Руслан Туганов и Сино Ализода

Иллюстрация: netcenter.net

Традиционно считалось, что летом потребительский рынок «умирает»: покупатели разъезжаются по курортам (на отдых, кстати, надо еще накопить) и откладывают большинство покупок до осени. Соответственно, наступал «мертвый сезон» и на рынке рекламы – производители и продавцы предпочитали не тратиться на продвижение, которое не приносит ощутимого результата. Однако сегодня, благодаря развитию технологий, есть доступ в интернет в любой точке мира. Большинство людей (особенно деловых, которым важно оставаться в курсе событий) регулярно заходят на информационные и аналитические сайты со своих мобильников даже во время отпуска. Вместе с новостями читатель видит и рекламу. Конечно, бизнесмены не покупают на отдыхе новые пылесосы через интернет-магазин. Но реклама товаров и услуг сегмента «люкс» поможет принять решение в будущем. Тем более что отпуск длится не всё лето.

Как ведет себя летом рынок рекламы услуг и товаров премиум-сегмента, Forbes.kz попросил рассказать директора Школы практической рекламы Асхата Ускембаева, CEO компании Smartica Kazakhstan Руслана Туганова и эксперта в области рекламы, старшего банкира Forte Bank Сино Ализода.

Люкс – вне сезона

Аскат Ускембаев.

Директор Школы практической рекламы Аскат Ускембаев считает, что рынок рекламы работает всегда.

- Я не сталкивался с тем, что летом люксовый сегмент начинает «провисать». По поводу актуальности рекламы товаров премиум-сегмента - я бы вообще не привязывался к сезону, - отметил Асхат Ускембаев. – В целом надо отталкиваться прежде всего от самого товара. Есть товары, которые покупаются раз в несколько лет, а есть те, которые покупаются постоянно. Люксовые товары, как правило, покупаются не каждый день.

Безусловно, есть и исключения из «правила внесезонности» дорогих товаров. К примеру, яхты зимой в Казахстане продаваться не будут. А состоятельные люди, запланировавшие съездить летом в Швейцарию, скорее всего приобретут дорогие часы именно там, а не дома.

- Но, например, шарфики Hermes или парфюм - вообще вне сезона, - продолжил Ускембаев. – Свадьбы и тои проводятся во все времена года, а уж летом – тем более. И в любое время года люди в Казахстане будут покупать по 20-30 шарфов, галстуков или платков в подарок, к примеру, родственникам жениха.

Другие группы товаров премиального сегмента – дорогие автомобили, элитная недвижимость – как правило, хорошо продаются ближе к концу года.

- В это время компании подсчитывают прибыль. Если она значительна, бизнесмены обналичивают эти деньги, которые затем надо использовать. Машины и недвижимость покупают во время перехода из одного бюджетного года в другой, - объяснил глава школы.

Впрочем, одна из стратегий в коммуникационном поле, по словам Ускембаева, завязана на том, чтобы выходить «в эфир» не в сезон, а чуть раньше или чуть позже.

Тогда конкуренты уходят из информационного пространства, вы остаетесь один и полностью овладеваете вниманием пользователя, - подчеркнул он.

Богатые не экономят

Руслан Туганов.

По словам CEO компании Smartica Kazakhstan Руслана Туганова, рынок рекламы летом не «умирает» в первую очередь потому, что есть сезонные товары, которые надо рекламировать именно летом (условно говоря, соки-воды). Также летом активно рекламируются кафе и рестораны, имеющие летние площадки.

- Что касается люксовых товаров, то у них нет сезонности. Дорогие автомобили, недвижимость, отели, торговые центры рекламируются летом, как и в другое время года, и не показывают спада. Мы работаем с несколькими жилыми комплексами, в прошлом году мы работали с автодилерами и не видим снижения, - рассказал он.

Отчасти это объясняется тем, что высокая стоимость услуги или товара класса люкс требует постоянной информационной поддержки.

- Рынок масс-маркета просчитывается в зависимости от спроса, но в высшей ценовой категории идет речь о других вложенных суммах, - объяснил Руслан Туганов.  – VIP-клиент считается таковым, потому что он, условно говоря, всегда при деньгах и не снижает уровень жизни в преддверии кризиса. Обычно богатые люди не экономят, а стремятся заработать больше. Я думаю, поэтому премиум-сегмент не испытывает падения продаж, и спрос на такие товары и услуги всегда стабилен.

Постоянство рекламы – двигатель торговли

Сино Ализода.

- Когда дело касается товаров верхней ценовой категории, я как потребитель должен получать информацию о бренде постоянно, а не только в пик сезона. Поэтому, когда продвигаются премиальные товары, должен быть годовой маркетинговый план, который предусматривает постоянную коммуникацию с клиентом, - поделился своим мнением эксперт в области рекламы, старший банкир АО «Forte Bank» Сино Ализода.

Вряд ли потребители товаров класса люкс летом меньше покупают, но у них смещается фокус, подчеркнул он. Однако рекламодатели должны помнить, что процесс приятия решения о покупке товара или услуги – многоступенчатый.

- На самом деле любая реклама эффективна, потому что у людей появляется осведомленность о бренде в целом и формируется отношение к бренду (плохое или хорошее), - сказал Сино Ализода. - Даже если покупка именно в этот момент потребителю не интересна, рекламное воздействие на себе он уже почувствовал. Конечно, предприниматель на отдыхе, который видел рекламу и не осуществил покупку, безусловно, под воздействием этой рекламы может принять решение приобрести товар или услугу. Это не впустую выброшенные деньги.

У люксовых товаров тоже есть сезонность, но рекламировать и продвигать их надо независимо от сезона, отметил эксперт.

- Люксовые товары связаны с определенным риском для покупателя, - продолжил он. – Когда я решусь на покупку какой-то дорогой вещи, к примеру, автомобиля, я буду внимательно относиться к его выбору, потому что покупка эта связана с риском. А когда я приобретаю кроссовки за $50, я могу экспериментировать: ведь эта покупка связана с невысоким риском. Хотя понятно, что у разных клиентов разное понимание высокого риска. Для кого-то покупка авто за $100 тыс. – проявление высокого риска, а для кого-то покупка машины за $500 тыс. – не такие уж серьезные расходы.

Высокая стоимость – одна из основных причин того, что продвижение товара или услуги премиум-класса всегда должно занимать длительное время, подчеркнул Ализода.

- Большую часть стоимости потребитель платит за бренд, за нематериальную составляющую товара, за эмоции, которые он получает вместе с покупкой. Эти эмоции не могут появиться просто потому, что производитель или продавец сказал, что это модная и качественная вещь. Я как клиент должен из разных источников получить информацию о товаре, и тогда у меня сформируется ощущение, что я трачу деньги на товар, которым хочу обладать, - объяснил собеседник. - Быстрые результаты может принести реклама лишь недорогих товаров, когда у потребителя невысокий риск. Вы, например, можете сегодня поужинать в одном кафе, а завтра – в другом, поскольку недорого за это платите и чувствуете себя комфортно, меняя заведения. Но если бы ужин стоил $1 тыс., вы бы очень внимательно отнеслись к выбору заведения

FЕсли вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter

Об авторе


Главный редактор сайта Forbes.kz

 

Статистика

8587
просмотров
 
 
Загрузка...