Как девальвация повлияла на рекламный рынок РК

Февральская девальвация тенге стала настоящим вызовом для участников рекламного рынка Казахстана. Быть или не быть инвестициям в маркетинг, когда выручка проседает, а планы нужно исполнять? О непростом выборе управляющий директор Dentsu Aegis Network Kazakhstan Виктор Елисеев рассказал в интервью Forbes.kz

Виктор Елисеев.

F: Как повлияла девальвация тенге на бюджеты рекламодателей в Казахстане?

- Она в определенной степени затормозила рекламную активность на рынке Казахстана. В большей степени сокращение  рекламных бюджетов коснулось тех компаний, которые имеют затраты в валюте, а доходы в тенге. Многие игроки постарались переориентировать бюджеты на те активности, которые, на их взгляд, принесут максимально точечный охват целевой аудитории потребителей. То есть, пересмотр маркетинговых бюджетов осуществлялся параллельно пересмотру маркетинговых целей и задач. По нашим оценкам, значительно пострадали ритейл-сети, рынок бытовой техники и электроники, операторы сотовой связи. Сокращение рекламных бюджетов в данных категориях составляет от 20% до 50 %. Однако, на мой взгляд, это больше эмоциональные решения. Как признаются многие крупные игроки рынка, возвращение потребителя к привычным затратам ожидается уже в середине лета 2014. Это означает, что и бюджеты большинства игроков к осеннему периоду должны восстановиться до прогнозных показателей. Девальвация в целом встряхнула рекламодателя.

F: Какие статьи расходов маркетингового бюджета были порезаны в первую очередь?

- В период спада экономической активности у руководителей предприятий не так много статей, которые можно легко зарезать. Если быть точным, их всего две: фонд оплаты труда персонала и маркетинговые бюджеты. Хирургическое вмешательство в рекламные статьи затрат в этом году можно назвать «операцией без наркоза»: минимум надрезов, минимум последствий. В первую очередь, это касается так называемых вспомогательных маркетинговых бюджетов:  расходы на спонсорство, промо-акции, затраты на поддержку имиджевых инициатив, в том числе и PR. Во время прошлого кризиса рекламный рынок Казахстана увеличил долю интернет-размещения и креативных услуг. Произошло это за счет более внимательного отношения рекламодателя к статьям затрат в маркетинговом бюджете. Рекламодатель частично отказался от дорогих коммуникаций на ТВ, заменив их более дешевыми, нестандартными решениями. К примеру, именно в это время начал формироваться интерес к digital-инструментам, интегрированным проектам, также подросли креативные агентства.

F: Как после нынешней девальвации повели себя крупнейшие участники рынка и, в частности, сейлз-хаусы?

- Реакция со стороны сейлз-хаусов в этом году отличается от предыдущей девальвации. В 2009 подавляющее большинство сейлз-хаусов не изменили свои прайсы, уронив при этом рынок. В нынешнем году крупные сейлз-хаусы реагировали иначе.  Повышение цен прошло в два этапа: в начале года, в рамках общей медиаинфляции, и по факту произошедшей девальвации. И это вполне объяснимо. Во-первых, отечественные телеканалы производят закуп контента преимущественно у зарубежных партнеров, что напрямую определяет дефицит бюджета во время экономического спада. Во-вторых, рост инфляции на медиарынке Казахстана прогнозирует более агрессивную динамику развития индустрии, которая – и это очевидно - недооценена в несколько раз. Большинство казахстанских рекламодателей сделки с ТВ-селлерами начинают обсуждать поздней осенью и к концу первого месяца нового года их финализируют. Поэтому 80% контрактов на размещение ТВ-рекламы были заключены до «черного вторника» 11 февраля. А значит, по старой цене.

Мне кажется, отечественные телеканалы на сегодняшний день переживают проблемы иного характера. Ужесточение законодательных требований привело к изменению программинга национального телеэфира. Доли и рейтинги каналов пляшут, словно на балу. Причина – значительное увеличение трансляции контента на государственном языке, запуск новых проектов в весеннем сезоне.

F: А стоит ли нам ожидать в связи с этим значительных изменений в телевизионной сетке каналов?

- Однозначно. Конкуренция в эфире казахстанских телеканалов только начинает ужесточаться. Причем битва идет на территории русскоязычного контента и между эфирными блоками на казахском языке. Следует отметить, что и стратегия программирования у крупнейших телеканалов разная. К примеру, «31 канал» и «Седьмой канал» используют гибкий программинг: часто меняется эфирное время передач, запускаются новые проекты. Более консервативно на этом фоне выглядит эфирная сетка КТК, НТК и Первого канала «Евразия». Уверен, уже осенью казахстанскому телезрителю будет предложено меню из обилия телевизионных новинок отечественного производства

F: Вернемся к реакции на девальвацию сейлз-хаусов в других медиа. Как они себя повели?

- Здесь без сюрпризов. Традиционный рост цен в Казнете варьируется в коридоре 20-30 %. По нашим оценкам, девальвация не сильно повлияла на ценовую политику крупнейших печатных СМИ и радио. Наружная реклама подорожала в среднем на 10% в результате роста цен на расходные материалы (баннеры, печать) и монтажные работы. Аренда конструкций пока стоит так же, как и раньше.

В размере тех же 10 % заметны увеличения прайсов региональных медиа.  

F: Как ранее сообщали эксперты Dentsu Aegis Network Kazakhstan, общий объем рекламы в 2014 в отечественных медиа составит около $345 млн. При этом суммарный объем рекламы, размещенной в основных видах медиа по итогам 2013, оцентвается примерно в $326 млн. Таким образом, прогнозировался рост в районе 6 %. Не хотите ли вы скорректировать прогноз с учетом изменений на рынке?

- После девальвации я бы разделил оценку рынка в долларах и тенге. В первом случае скорее всего рынок покажет отрицательную динамику или в лучшем случае будет стагнировать. Оценивая объемы в отечественной валюте, казахстанский медиарынок ожидает непринципиальный прирост. Не возьмусь оценивать его выше 4%.

F: Судя по вашим ответам, девальвация не является критической проблемой для казахстанского рынка рекламы. Выходит, не так страшен черт, как его малюют?

- Не совсем так. Резкое обесценивание национальной валюты влечет за собой в том числе и неприятные последствия. В первую очередь, это касается производителей товаров и услуг социальной значимости, на которые государство запретило поднимать стоимость. Не думаю, что сейчас себя хорошо чувствуют, например, производители чая, учитывая импортоориентированную специфику закупа.

Также тревожит ограничение потребительского кредитования. Как известно, поручение главы государства уже отрабатывают чиновники. Надеюсь, финальное решение радикально не повлияет на объем кредитования для простых казахстанцев. И, соответственно, потребительский спрос останется на прогнозируемом ранее уровне. Ведь, по оценкам некоторых экспертов, насыщение IT-рынка в Казахстане произошло еще в 3 квартале 2013. Это может означать, что средняя казахстанская семья, прилично потратившись, удовлетворила все свои потребности в бытовой технике и новинках электроники. По нашим данным, любая покупка стоимостью выше $200 для среднего казахстанца не является реальной без возможности взять взаймы либо получить кредит в банке. Выходит, потребительская способность рядовых граждан после девальвации значительно уменьшилась, что может повлиять на  ценности и предпочтения. То есть, верхушка «пирамиды Маслоу» для большинства соотечественников скорее призрачная иллюзия, чем реальность наших дней.  

FЕсли вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
 

Статистика

13058
просмотров
 
 
Загрузка...