Экранный эффект

В 2007 году со второй попытки крупнейший российский продавец рекламы — группа компаний «Видео Интернешнл» (ВИ) — открыла свое представительство в Казахстане, начав продавать рекламу в эфире «31 канала», который тогда приобрел российский холдинг «СТС Медиа». Меньше чем за 4 года ВИ присоединила к пулу обслуживаемых каналов еще 3 и занимает сейчас почти четверть телерекламного сегмента Казахстана. О том, почему каналы недозагружены и за счет чего будет расти дальше телереклама в Казахстане, рассказал гендиректор «ВИ-Казахстан» Дильмурад Рахимов.

 Forbes:  Телерекламный сегмент Казахстана ZenithOptimedia оценивает как третий по объему на постсоветском пространстве после России ($4,5 млрд в 2010 г.) и Украины ($303 млн). Как развивается телереклама в Казахстане?

 Дильмурад Рахимов:  Максимальных своих значений рынок достиг в 2007 году, когда объем телерекламных бюджетов составил $180 млн. Потом было два плохих года, когда рынок упал очень серьезно. В 2008 году он снизился до $160 млн, в 2009 году — до $95 млн. В 2010 году сегмент вырос до отметки $115 млн, в этом году мы ждем, что он вырастет до $138 млн. Наш актуальный прогноз на 2012 год — примерно плюс 15%.

 F  Для развивающегося рынка это не очень много.

 Д. Р.  Сейчас темпы роста не очень высокие, между тем начиная с 2000 года рынок рос, прибавляя по 30–40 % каждый год. Едва ли мы увидим столь высокие темпы прироста в ближайшие годы. Рынок достигает насыщения, да и кризис 2008 года, и ожидание второй волны влияют. В Казахстане во время кризиса случилась история, аналогичная российской: телевидение оттянуло значительную часть денег из печатных СМИ, серьезно повлияло на бюджеты наружной рекламы и на радио. Доля ТВ в общем рекламном пироге увеличилась до 62–63%, а до кризиса она составляла около 58%. Сейчас ситуация выравнивается, доля ТВ понемногу снижается.

 F  Вам удалось, хотя и со второй попытки, занять значительную долю рынка, особенно учитывая, что открылись вы как раз под кризис 2008-го.

 Д. Р.  С 2008 года мы продаем рекламные возможности телеканалов «31» и «Астана», в 2009 году прибавился СТВ, а с 1 сентября этого года — «Седьмой канал». Совокупная доля этих каналов на сегодняшний день — 23% в аудитории 6+ (все старше 6 лет). Безусловный лидер в нашем пуле — «31 канал», с которого мы начинали. Его доля сейчас примерно 14,5%.

 F  Кто ваши конкуренты?

 Д. Р.  В Казахстане есть очень крупный игрок — компания «ТВ Медиа». Она продает возможности трех больших каналов: «Первый канал Евразия» с накопленной долей 31,5%, КТК (14,5%) и НТК 9%), они же продают музыкальные Hit TV и MuzZone. Совокупная доля аудитории каналов, продаваемых «ТВ Медиа» — 55%. В Казахстане есть еще один сейлс-хаус – компания «Арна Адвертайзинг», которая работает с государственными каналами. Это «Казахстан» с долей 5%, «Хабар» — 2,8% и «Ел Арна» — 2,9%.

 F  Все ваши каналы развлекательные?

 Д. Р.  Практически да, но с точки зрения гендерной и возрастной структуры они очень разные. У «Седьмого» 54% аудитории — женщины и 46% — мужчины, а средний возраст — 34 года. Он развлекательный, но там есть очень качественная новостная линейка, и отстраивается он как канал «для всех». «Астана» более мужской, общественно-политический, на нем много ток-шоу, информационных программ, аналитики. СТВ ориентируется на женщин среднего возраста и похож на российский канал «Россия1»: сериалы и программы, рассчитанные на женщин. Самый крупный наш канал — «31» — немного моложе среднего зрителя ТВ, позиционируется как семейный и развлекательный. На старте своего вещания канал очень активно использовал контент СТС. Но последнее время доля российского контента неуклонно снижается. Связано это с увеличением доли собственного производства и с тем, что казахстанский зритель не всегда благодарно реагирует на российские телевизионные проекты. Вероятно, аудитории наших стран все больше и больше расходятся в ТВ-предпочтениях.

 F  Нравы более пуританские и какие-то вещи не приветствуются?

Мы понимаем, что надо растить новых рекламодателей

 Д. Р.  Абсолютно. В целом общество более патриархально, доминируют семейные ценности. «31 канал» в поисках своего места в ТВ-ландшафте обратился к турецким сериалам, которые очень близки по менталитету, появились очень интересные корейские сериалы, которые тоже нравятся казахстанской аудитории.

 F За счет чего планирует дальше развиваться ВИ в Казахстане? За счет присоединения какого-то канала или эволюционно, наращивая прибыль?

 Д. Р.  Мы рассчитываем на общий рост телерекламного сегмента, который представляется нам пока недооцененным. В среднем на одного казахстанца телевизионные рекламодатели тратят почти в четыре раза меньше, чем на одного россиянина. И это при условии, что ВВП на душу населения в Казахстане и России сопоставимы. Полагаю, что этот разрыв должен сокращаться. Мы очень внимательно следим за интернет-сегментом. Сейчас, по нашим подсчетам, его объем не превышает 1,5% в общем рекламном пироге, но темпы роста впечатляют. Очень скоро Интернет станет интересен крупным игрокам. Пока же там просто очень мало денег. Другой вопрос — отсутствие измерителя, с появлением которого в Интернет могут прийти крупные международные рекламодатели. Ну и надо учитывать, что казахстанские пользователи Сети пока предпочитают ресурсы Рунета.

 F  Какова структура рекламодателей? Отличается ли она как-то от российской?

 Д. Р.  Топ-20 рекламодателей, на которых приходится около 60% телерекламных бюджетов, практически повторяет российскую, за исключением некоторых локальных игроков в сегменте сотовой связи. Как и на соседних рынках, основной лидер – Procter&Gamble. Но есть и особенности. В Казахстане очень развит банковский сектор: многие банки до кризиса имели доступ к дешевым финансовым ресурсам, поэтому кризис пришел в Казахстан немного раньше, чем в другие страны СНГ. Как только ситуация в экономике начала выправляться, банки вернулись на ТВ. И очень активны в привлечении депозитов, а теперь уже и в выдаче кредитов. Другая особенность рекламного рынка в том, что сих пор был очень плохо представлен автомобильный сегмент. До 1 июля этого года в Казахстане действовали льготные ставки для ввоза автомобилей для физических лиц, и это ограничивало рост продаж новых машин. Сейчас вступили в силу единые ставки в рамках Таможенного союза, и мы надеемся, что начнут расти продажи новых автомобилей а вместе с этим оживет и реклама.

 F  Какие еще особенности есть у рынка Казахстана?

 Д. Р.  Прежде всего — ограниченное количество рекламодателей, размещающих рекламу на ТВ, и, как следствие, низкий sell out (отношение проданных рейтингов к открытым к продаже). Для сравнения: средний sell out на телеканалах в России — 97%, на Украине и в Беларуси — 80–85%, а в Казахстане — менее 50%.

 F  А чем вы это объясняете?

 Д. Р.  По нашим оценкам, это может быть связано с отсутствием на рынке части потенциальных рекламодателей, которые по тем или иным причинам либо еще не пришли в Казахстан, либо вовсе не планируют вести здесь свой бизнес. Причины у всех могут быть свои. Это могут быть вопросы дистрибуции товаров, связанные с огромной территорией страны, и вопросы рентабельности продаж, и другие факторы. Вот и возникает ситуация, когда на полках супермаркетов представлено меньше марок, чем в России или на Украине. Меньше брендов на рынке — меньше рекламы на ТВ.

 F  За счет чего же будет идти дальнейшее развитие рынка?

 Д. Р.  Сейчас основными клиентами ТВ являются транснациональные игроки или местные компании, поглощенные ими. Потенциал роста этой группы ограничен. Мы в партнерстве с другими селлерами обсуждаем возможность привлечения клиентов из других медиа, ориентируясь на мелких и средних рекламодателей. До сих пор из-за небольших масштабов своего бизнеса они не могли позволить себе рекламу на ТВ. Специально для них мы планируем создавать различные предложения, просто для того, чтобы эти компании почувствовали вкус к телевидению и его возможностям по продвижению товаров. Мы понимаем, что надо растить новых рекламодателей, это принципиальное дело для всей индустрии.

 F  Есть ли возможность расширения за счет рекламы на кабельных каналах? Или нет смысла из-за избытка инвентаря на эфирных каналах?

 Д. Р.  Вы правы, низкий sell out на эфирных каналах снижает возможности кабельных каналов, но интерес к ним у рекламодателей есть. Самые популярные в кабельных сетях каналы — это российские «Первый канал Всемирная сеть», «НТВ-Мир», «РЕН-ТВ», «МузТВ» и прочие. Они все присутствуют в кабельных сетях, проникновение которых, по последним исследованиям, около 47%. Особенность Казахстана в том, что продажей рекламы на этих каналах занимаются сами кабельные операторы.